營銷“８０后”

根據《中國統計年鑒》的數據，“80后”的人數約為兩億。目前這個處于18～27歲年齡段、覆蓋了從學校（主要是高校）到職場的年輕一族，已經成為最受商家歡迎和重視的新消費者群。2005年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）發布研究報告，認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，中國的消費結構將可能隨著“80后”消費能力的提升發生歷史性的改變。安永會計師事務所發布的報告也指出，“80后”將成為奢侈品的消費主力。作為一個正在不斷崛起的消費群體，“80后”的消費能力、消費意識、消費話語權正在影響著許多企業的市場策略。深刻理解他們的消費特征，有針對性地實施市場策略，對于任何一家企業搶占未來市場都具有非常重要的意義。

“80后”的消費特征

美國著名消費者行為學家所羅門（Michael R. Solomon）指出，如今改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。因此，要想超越下一次消費浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心里去。毫無疑問，下一次消費浪潮會由“80后”推動，企業必須深入了解“80后”的消費特征。總體來看，“80后”的消費具有以下特征。

消費的沖動性。獨生子女的優勢+市場經濟的影響+商業媒體的宣傳，使得“80后”的消費欲望遠遠大于他們的消費能力。“80后”在良好收入預期的前提下以及并不沉重的經濟壓力下敢于透支未來，在花樣繁多的產品刺激下更易于沖動消費。他們的消費準則并不一定有明確目的和實用意義，而更基于主觀的喜好。他們更重視情感的滿足，即消費行為帶來的便利、舒適和品牌效應形成的虛榮心理，產品的功能價值倒在其次。他們更側重于“感官型消費”：吃要美味，即使沒有營養；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險。名牌不等于首選，便宜也不會動心，貴賤全沒概念，他們買單的惟一標準就是“喜歡”。在他們眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費沖動。如果說“80前”是“量入為出”，那么“80后”則是“量出為入”，用消費作為自己賺錢的動力。甚至有人給“80后”冠以“ATM世代”的稱號—缺乏積累（Accumulation shorten），樂于消費（Tingled on consumption），不做計劃（Making no plan）。

消費的炫耀性。根據麥古尼（McGuire）的需要理論分類，“80后”明顯屬于自我表現的需要（need to self-expression）和追求新奇的需要（need for novelty）這兩類消費者。“80后”對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產品的夸耀性、符號性，許多產品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個性化、獨一無二的產品。人無我有、人有我優、人優我異，成為他們選擇產品的標準。產品的外觀特性與廣告魅力使得“80后”完成新的產品與服務選擇，外觀取向構成他們接受與消費的基本特點。根據一項對“80后”和他們的父母“買東西時最看重的因素”的調查，孩子們更看重款式（占49.1%），父母們更看重質量（占57.9%）。對款式的強烈追求，正表明了“80后”消費的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財富對比，而在于對自己品味的展示，在于對自己不甘落后于時尚潮流的追求能力的展示。

消費的搜索指導性。“80后”在海量廣告的浸泡中長大，遭受產品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。互聯網不僅是“草根經濟”（網民不再是被動的消費者，他們成為網上內容的創造者）、“逆向經濟”（將傳統的經濟活動的終點作為起點，網民需要什么，他們就提供什么），而且是“搜索力經濟”（搜索將目標客戶縮小或者說放大到了“關鍵詞”的級別，改變了傳統的營銷方式、消費方式）。博客、MSN、GOOGLE搜索等非傳統信息交流方式，幾乎成為“80后”對某種產品、品牌最權威的消費指導。“80后”更傾向于購買廣受好評的產品，在購買產品之前一般會在網絡上搜索與產品相關的信息，對于產品或者商家的負面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學、網絡社區成員、QQ好友等）推薦某種產品，即使價格上不劃算，“80后”也可能購買；如果大家普遍對某種產品缺乏好感，即使性價比很優，“80后”也可能不買。

消費價值觀的差異性。按照消費價值觀可以將消費者分為四類：①關心實在利益、追求物質享受的“務實型”；②尋求價值實現、重視個人感受的“自我型”；③喜歡照章辦事、習慣維持原狀的“傳統型”；④注重他人評價、渴求群體認同的“搖擺型”。“80前”整體上主要屬于“務實型”和“傳統型”，他們追求實在利益，對產品的功能、是否物有所值更為重視。而四種類型的“80后”都大有人在，例如大學生“80后”主要屬于“務實型”、“傳統型”（經濟條件較差）和“自我型”（經濟條件較好），而職場“80后”主要屬于“搖擺型”，即渴望認同的心理需求在消費方面相應地表現為樂于購買和擁有更多具有表象性、體現優越生活的標志性物品。他們希望得到別人認同、缺乏自己明確的主張、更多依據外界評價選擇產品，希望購買的產品（主要是價格不菲的時尚消費品）是周圍多數人認同并喜歡的。

企業的市場對策

一些知名企業已經開始針對“80后”展開了營銷攻勢：中國移動舉辦的周杰倫“無與倫比”北京演唱會拒絕對外售票，所有票全歸“動感地帶”用戶獨享；神舟電腦以24小時的閃電速度簽約2005年“超級女聲”人氣冠軍李宇春；聯想集團推出“粉時尚”（即“很時尚”）系列手機；招商銀行推出專為“80后”設計的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”；索愛聘請網絡紅人“天仙妹妹”作為代言人；澳大利亞的Glamourflage推出了專門針對中國“80后”的化妝品品牌，產品在包裝上完全按照“80后”的消費心理進行設計，同時很具有時尚感，再配合“劃算”的促銷活動，所以很受“80后”的歡迎；日本的DHC一進入中國市場就開始主推適合“80后”的網絡訂購和手機短信訂購的銷售方式，據調查，“80后”已經占到DHC整體消費群的六成以上；美國的美寶蓮也重新進行了產品定位，例如，美寶蓮唇膏的價格基本上位于30～60元，但是在促銷活動中，個別種類的唇膏價格甚至降至10元，這種具有親和力的價格大大刺激了對價格敏感但有追求品牌趨向的“80后”；相應地，美寶蓮在銷售渠道上也進行了調整，以便“80后”能夠在經常接觸到的大賣場、學生超市都可以買到它的產品……可以毫不夸張地說，失去了“80后”這個消費群體，企業必然會失去未來的市場。而要贏得“80后”的青睞，企業必須在產品的整個價值鏈上下苦功夫。

產品開發策略。企業要努力做到求新求變、多領域結合，不一定要在產品功能方面進行更多投入，在產品技術、性能、外觀等多方面都應該進行創新。要注意防止產品出現缺陷，因為“80后”生活在過剩經濟之中，他們對產品的要求更為挑剔，稍有不滿，就“用腳投票”。必要的時候要將產品缺陷描述成企業的無可奈何（SONY的機器人業務在最初就采用這種策略），以獲得“80后”的包容。還要注意產品設計的簡單化，“80后”對復雜的東西往往不耐煩，他們希望接受的東西容易理解，最好帶有互動性，例如宜家家具、騰訊QQ等。按照麥肯錫公司提出的“業務三層面理論”，企業應該努力使核心業務（當前業務）、新業務和未來可選業務之間保持動態平衡，企業必須考慮到萬一哪天“80后”突然不喜歡自己的產品了，自己應該能夠迅速推出他們喜歡的產品。

品牌策略。品牌的核心應該是張揚個性、凸顯自我，一定要具有針對“80后”的風格。例如，臺灣左岸咖啡以“享受孤獨”為風格，哈根達斯以“浪漫親密”為風格，李維斯以“叛逆自由”為風格，TOMMY以“嘻哈”為風格，今麥郎清茶以“輕輕松松放輕松”為風格……還要防止品牌老化，進行品牌再造。例如，一向以“自我革命”為特色的英特爾就于2006年更換了品牌標識，將原有的品牌口號“Intel inside”更換為“Leap ahead”；可口可樂為了迎戰百事可樂的年輕消費者群體定位，采取了與網絡游戲“魔獸世界”聯手的方式，這使得喜歡網絡游戲的“80后”對可口可樂“抬頭不見低頭見”。麥肯錫公司調查發現，“80后”比“80前”更信賴本土品牌。因此，對于中國的一些新興企業來說，還要設法利用“80后”消費熱潮帶來的機遇創建自主品牌。具體可以參照蒙牛的“品牌鉆石法則”中的“品牌三境”：第一境“牌在眼中”，使品牌進入消費者視線；第二境“牌在手中”，使品牌進入消費者日常生活；第三境“牌在心中”，使品牌進入消費者的信念。

廣告策略。對“80后”的最佳廣告攻略，不在于推廣費用之多，而在于創意之巧，能低成本地讓他們互動參與，形成自我傳播。例如，在廣告語方面，耐克是“Just do it”、廣告新主角King James則說：“不做下一個誰，做第一個我”，阿迪達斯是“Impossible is nothing”，麥當勞是“我就喜歡”，銳步是“我就是我”，美特斯?邦威是“不走尋常路”，索愛是“讓年輕人愛我所愛”，動感地帶是“我的地盤聽我的”，芝華士是“這是芝華士人生”，超級女聲是“想唱就唱”，蒙牛酸酸乳是“酸酸甜甜就是我”，今麥郎彈面是“就你彈”，可比克薯片是“薯我酷”……在廣告風格方面，李寧籃球鞋系列廣告《青蛙篇》以輕松幽默的風格在校園目標消費者中引來一片叫好聲，英國的碳酸飲料品牌TANGO的廣告則提供像它口味一樣的具體刺激和各類驚奇，思科公司和惠普公司都在廣告中融入了“酷”元素。另外，“80后”的懷疑精神更重，更反感虛偽的行為，相比較前幾代人，明星對他們購買決策的影響力已經有所減退。商家一定要慎重選擇代言人，因為“80后”如果喜歡你的代言明星，他們只是可能購買你的產品；但如果他們不喜歡你的代言明星，那么他們一定不會購買你的產品。一些老牌企業，如諾基亞、摩托羅拉等，已經不怎么使用名人代言。而百事可樂則根據年輕消費者追求時尚的特點不斷變換形象代言人。

營銷策略。企業應針對“80后”的消費特征采取新的營銷策略，比較有效的主要有以下幾種：①“伙伴營銷”。37.5%的“80后”認為與朋友聊天是獲得各種外界信息的最重要的途徑之一（他們的口號是：無“聊”的人是可恥的），在保持自我消費話語權的基礎上，他們也愿意聽從伙伴的勸說或第三方的意見指引，因此企業要設法獲得“80后”消費群的好感，如紅牛飲料就在高校中舉辦TBBA三人籃球賽以加強年輕人群體的伙伴化特征；②“感官營銷”。“80后”的感性認識強于理性認識、產品外觀對他們的刺激強于內容刺激，因此企業要在產品款式和外觀設計上下功夫。例如蘋果公司非常注重產品的顏色設計，這使得iPod音樂播放器取得了巨大成功，因為年輕消費者認為選擇不同顏色的iPod體現了自己的個性；③“體驗營銷”。“80后”對于DIY、體驗活動、試用等的興趣大于任何一個消費群體，企業應設法滿足這種體驗需求。例如，SONY就建立了品牌體驗店，SONY夢工廠讓年輕群體體驗到不一般的視聽享受，從而大大地激發了購買欲望，使SONY的數碼產品贏得了年輕人的愛戴；④“亞文化營銷”。對“80后”營銷一定要進行市場細分，現在流行的“80后”亞文化群包括小資一族、SOHO一族、BOBO一族、膠囊一族、網絡一族等，這些群體各有各的突出個性和特征，也有不同的追求和品位，企業必須針對“80后”細分市場進行有效營銷。最后，對于貴重產品，企業還可以考慮以分期付款或者出租的方式賣給“80后”。

渠道策略。傳統的賣場、專賣店還是很必要的，但企業同時要考慮通過網絡進行宣傳與銷售。例如，杭州綠盛集團就將其牛肉干食品“QQ能量棗”設法轉化為著名網絡游戲“大唐風云”中的一款能量補充食品，使“80后”在游戲之中對該食品形成了良好印象。與其他非競爭性企業結盟也是不錯的選擇，如百事可樂結盟傳奇、可口可樂結盟魔獸。企業還需要和消費者進行長期的互動性的溝通，增加渠道的可信度。例如，聯想、華碩、明基等電腦品牌相繼在校園開設體驗式專賣店，中國移動“動感地帶”校園代理商制度也運行得有聲有色。

危機處理策略。網絡使得任何企業和產品的好消息和壞消息都會像病毒一樣迅速傳播，這又會極大地影響生存在網絡世界的“80后”的購買決策。企業或產品出問題不要緊，關鍵是要講誠信、敢于及時承擔責任，才能贏得“80后”的口碑。同時，企業要針對互聯網的匿名性做好對惡意攻擊以及負面輿論報道的防范，這需要主動與缺乏鑒別能力的“80后”進行溝通、與主流媒體進行溝通、實時地由專人負責網絡監控等。