“領先半步”之道

領先“半步”當然是一種比喻了，我認為，用“若即若離”、“恰到好處”表達更清楚和準確一些。

“領先半步”是時下很多企業很喜歡用的一個概念，表示一種營銷理念、主張及策略。但是能夠清晰、準確、系統表達含義的為數寥寥，更多地是某種意愿、感覺或者經驗之談?！邦I先一步成先烈，領先半步創奇跡”目前似乎已經成為一種市場共識，因此清晰解讀何為“領先半步”，是非常具有實踐意義的。

“領先”可以從空間和時間兩個角度進行衡量，換句話說，領先有時間和空間兩層意義。我們先從空間角度來解釋。

超越顧客需求

眾所周知，以需求為導向是營銷的基本原理，但是作為產品價值或者品牌提供者的廠商，在滿足顧客需求時并不是完全被動的，很多時候需要主動地、積極地里引導、牽引顧客。從空間上去理解“領先”，就是指一個產品或者品牌，在回應消費者需求的時候，在進行價值定位的時候，要對消費者的需求有所超越。在企業實踐中，有三種超越顧客需求的方式或途徑。

從隱性到顯性

在一定信息環境下，有時候顧客的某種需求或者某種需求結構已經形成和積淀，但并不自知。也就是說，顧客對某種新的事物、某種新的價值已經產生了一定的愿望，但這個愿望往往是埋在心底的，不經過一定的觸發、牽引甚至于刺激，這種需求可能就是無聲無息的，就如同水面下邊的潛流。這種心理現象是很常見的，比如說我們去購買某種商品，很可能一開始不太清楚需要什么樣的概念。比如說深圳有一個房地產的項目，冠名為“波托菲諾”(源于意大利的一個小鎮名)，這個樓盤在深圳市場推出之后，就受到很多有一定文化念、什么樣的風格等，當身臨其境的時候，需求一下子就被觸動和激發起來了，一旦外部具備了某種契機，水面下的潛流就會噴涌而出。所以在回應消費者的需求時，可以把這種隱性愿望用顯性的方式表現出來，這也意味著相對于消費者的需求“位置”(心理意義上的)有所“領先”。

從模糊到清晰

有時候顧客對自己的一些愿望和想法，有一些認知，有一些想法，有一些概念，有一些沉淀，也有一些感性和情感方面的基礎，但不是很清晰，是模模糊糊的。如果有清晰的、生動的、鮮活的、顧客能認知的產品形態和價值形態將這種愿望、價值追求或審美傾向表現出來，就是一種超品位的中產階級的青睞，因為深圳經過長時間的改革開放，這些消費者接受了一些西方風格，波托菲諾這個樓盤契合了這部分消費者的價值觀。

從抽象到具體

這是第三種超越顧客需求的方式。營銷學者發現，需求是一種心理結構。最基本的層面，稱之為本能，是與人的基本生存需要相關的要求，比如衣食住行；第二個層面稱之為欲望，欲望就有對象物了，即對特定的對象物產生的一種愿望，比如喝水是一種基本的要求，但，是選擇礦泉水、茶還是碳酸飲料、果汁飲料，就代表一種對象化的欲望需求的第三個層面通常稱為有效需求，指受收入限制的愿望。

借助這種需求的心理結構，我們發現需求往往表現為一些需求“公理”。有些需求“公理”是屬于功能性的，人渴了要喝水，餓了要吃飯，冷了要添衣，熱了要祛暑，這都是實用性的，或者說功能性的。有些需求“公理”是情感性的或者價值觀性的；有些需求“公理”是心理性的；而有些需求“公理”則屬于社會心理的范疇一個民族，或者一個群體，在長期的生產生活環境和社會交往中，會形成一些社會或文化心理的積淀，比如中國人比較講究面子，尤其在農村。需求公理表現為很多方面，對消費者來說往往都是抽象性的。對于這種公理需求，廠家或者品牌可以通過很多方式來滿足。比如說人到中年要懷舊，這屬于情感性、心理性的需求公理，開一個懷舊型茶館、整合一盤經典老歌都可以滿足這種懷舊的需求，具體的途徑、方式、形態、種類可以多科多樣，其中蘊涵著巨大的創新空間。

領先半步的空間定義

上面我們解讀了超越顧客需求的方式和路徑，具體如何實現和操作，不是今天的話題。我們下面解釋一下什么叫領先“半步”。

“半步”當然是一種比喻了，我認為，用“若即若離”一詞表達更清楚和準確一些。所謂領先“半步”，就是不要超越消費者的需求邊界，對消費者需求的超越、引領，必須有一定的需求前提和基礎，這意味著“即”。離開了這樣一種前提，就不是領先“半步”的問題了，就超越了消費者可感知、可接受、可認同的限度。也就是說，在超越(“離”)消費者需求的時候，不能走得過遠。

把握變化拐點

從時間角度講，所謂“領先”是指在需求爆發性變化的拐點之前，投入一定資源提前做好準備。

需求的生命周期

需求是有生命周期的，對于任何一種產品和價值的需求都有一個動態的成長和變化過程。通常我們講產品和產業有生命周期，實際上它們均來源于顧客的生命周期。需求為什么會有生命周期，是因為出現了價值替代或新生。馬車替代木車，汽車替代馬車，新的產品比以往產品功能更好、速度更快，我們稱之為價值替代。此外有些新的需求不是替代性的，是隨著社會環境的變化從無到有的。比如隨著環境的變化，人們會產生很多新的健康問題，可能在多少年以前它們根本就不存在。

新的需求都有一個導入期，也稱為潛伏期。在導入期，社會需求總量是非常少的：或者是極少部分人有這種需求，或者是需求傾向不強烈。經過一段時間孕育之后，會在某個時點上發生一個質的變化，這個點我們稱之為需求變化的拐點，在拐點之后需求會急劇、加速放大。這個質的變化是通過量的變化體現出來的，表現為需求從少數人向多數人延伸、從少量消費向大量消費延伸，從弱強度的消費向高強度消費延伸。這種變化沉淀下來就變成了一種需求趨勢曲線，從拐點開始呈現出一種非常陡的一種態勢。將來需求會演變進入成熟期乃至于衰退期。這就是生命周期曲線的演變過程。

領先半步的時間定義

理想境界是，企業在需求導入期向成長期轉變之前進入行業和市場。為什么要領先這個時點呢?道理很簡單，產品或品牌有“先入為主”的規律。消費者接受一個新生事物、一種新產品、一種新價值時，通常比較容易接受領先者，誰是這個行業的引領風騷者誰最容易進入消費者的心智空間，模仿者、追隨者在消費者心中的位置相對邊緣和居下，這不利于品牌價值與績效的提升。從企業自身角度來看，在市場需求爆發前進入，可以積累很多經驗，打下人才、網絡、品牌、產品等多方面的基礎，一旦需求進入了快速成長期，企業就可以享有最大的利益。

從時間維度，我們用“恰到好處”來形容“半步”的含義。過早進入，企業付出的市場教育成本和沉淀成本太多，進入太晚，則很難享有市場爆發性增長所帶來的收益。不要過于超前，又不要落后，這其實是一個“度”的概念。如果能夠把握這個度，也就實現了領先“半步”。

這幾年，領先“半步”獲得巨大成功的案例還是不少的，比如說王老吉飲料。過去的涼茶，是一個區域性的概念，以廣東為主要市場，不是一個主流飲料。隨著生活節奏的加快與工作壓力的加大，再加上全球氣候的變暖，以及辣味成為一種普遍口味等因素，去火清涼的需求被迅速引爆。王老吉在市場變化中掌握好了機會，在飲料行業異軍突起。

如何把握質變的拐點

關鍵的問題在于如何把握這個“度”，如何把握質變的拐點，這就需要借助一些分析的工具和方法。

因素分析法：所謂因素分析法，實際上是一種趨勢分析法，指根據影響需求量變化的各個因素進行綜合分析和預測，來判斷需求的拐點何時到來。這是一種最基本的分析方法，雖然市場是動態和不確定的，但除非環境發生突發性巨變，大多數產品的需求變化及其拐點是可以通過這種方法預測的。比如汽車行業，根據人均GDP和人均收入、人口結構、道路建設及交通狀況等因素，就可以清晰地推演出需求在什么時候開始陡然上升。

對比分析法：這是一種借鑒法。參照其他市場曾經發生過的歷史經驗和現狀，可以判斷出本市場需求變化的趨勢及拐點。中國和日本，日本和美國，非洲和亞洲，雖然處于同一個時空，但很多需求是處于不同時間階段的。比如說前幾年，中國企業要不要上茶飲料，當時是很有爭議的，反對的人認為中國人喜歡泡茶，但也有些企業堅持認為茶飲料在中國市場會有廣闊的空間，他們是從日本、中國臺灣的消費演變規律得出這一觀點的。在這些市場，經濟發展到一定程度時，茶飲料的消費比例就急劇上升。再比如，時下日本很流行具有綠色健康概念的果蔬飲料，我們根據目前本土市場狀況及未來發展趨勢，參照日本市場發展規律，不難判斷出果蔬飲料這種飲料品類在不遠的將來，很可能成為一種消費主流品類。事實上，在中國市場的一些中心城市，果蔬汁已經開始在白領女性中流行。

應對需求拐點的動態變化

雖然有上面的方面方法可以幫助我們判斷市場需求變化的趨勢與拐點，但在實踐中，還是很難準確地把握。最根本的原因在于，市場需求的拐點往往是動態的。源于環境、社會、文化、經濟、技術各種因素的變化，需求可能在人們所認知的拐點之前引爆，也可能滯后，千呼萬喚不出來。

在平板電視的發展上，國內部分彩電企業在判斷上有失誤。它們一直認為CRT電視還有一定的生命周期，需求還會維持較長一段時間。但事實上平板電視需求的拐點來得非?？?，超出了我們某些國內彩電廠家的預料。原因何在?一方面我們這幾年居民收入水平提高很快，一方面日本、韓國的家電制造商開始將中國大陸市場作為戰略性市場，把中國家電企業認為是高端產品的平板電視迅速低價化，使得平板電視快速普及；此外，家電連鎖大賣場出于引領消費、獲取利潤的考慮，也在對平板電視推波助瀾。

需求拐點的動態特性，給我們企業的營銷戰略帶來了難題。該怎么解決，下面從具體操作角度來給出幾條建議。

第一，要有多代次的技術儲備。擁有了多代次技術儲備之后，就能夠做到進退有據：如果需求拐點遲遲沒有到來，可以耐心等待；如果需求拐點提前到來，可以迅速切入市場分享市場快速成長的盛宴。

第二。同需求拐點保持動態的距離。隨著需求的變化調整自己的節奏。在拐點快要來之際，做好準備工作，如果拐點遲遲沒有到來，那么可以作一些市場引導、教育的工作，等待著時機的到來；準備好了之后，一旦市場征兆出現了，就以最快的速度來搶占市場競爭的制高點。

第三，培養企業家式的戰略思考能力。企業家的戰略思考能力，是長期的經驗積累再加上一些執著和智慧練就的，當然也不能否認其中存在著直覺乃至天才因素。通過戰略思考能力的提升，準確判斷“起于青萍之末”的市場異動，從而把握好進入、發力的時機。