白領：半步的藝術

領先半步應該達到這樣的境界：人人心中有需求，卻還沒有人能點破，但是你給點破了。

當我國服裝品牌大多只能算加工品牌或企業品牌，靠廣告打知名度，靠渠道大量傾銷，靠低價拼血競爭，而國際貿易摩擦更讓服裝行業痛感品牌缺失之苦的時候，“白領”這個土生土長的中國女裝品牌，卻披荊斬棘，攀上了一條流金溢彩的高檔名品之路。

在北京燕莎百貨商場，“白領”的銷售額常年居中國本土千種品牌之冠，更在2005年12月31日創造出單店單日118萬的銷售記錄!根據中國國家信息中心公布的數據，“白領”四十四家連鎖店，一年交出5億元人民幣的營業收入。

“白領”的成功源于何處?按照董事長苗鴻冰的說法，就是：領先半步。

定位先行

領先就要從把握需求開始，那么是什么樣的消費者的需求就顯得尤為重要。“白領”的目標消費群體定位在35—45歲，有知識、有地位，但不張揚的女性，這一層次的消費者個性很強，對時裝有獨到的見解。

苗鴻冰說：“做品牌一定找準定位，切忌貪多。顧客應該是不斷流動的，例如，20多歲的女性不是白領的消費群，但隨著年齡增長和事業成熟，成為‘白領’女性了，就成為白領品牌的目標顧客，倘若年齡繼續增長，成為超年齡階段顧客后認為白領的衣服不適合她了，不買了，我也會很高興，這說明我們做得好，有鮮明的目標群體。”

在中國女裝市場品牌繁雜，但卻極少有品牌能夠沉淀下來的競爭狀況下，白領的市場定位具有很強的內在邏輯性，這是其成功的先決條件。

從年齡上劃分，定位于35—45歲的中年女性；按照職業和社會地位來區隔，定位于白領階層；按照一定個性和價值觀，定位為社會主流人群，個性不張揚，不追求異類和魔幻感覺。如此定位，目標客戶從購買力上能支撐起品牌的核心價值主張，鎖定的人群需求特征比較穩定，對她們的分析研究有依據，企業就可以準備把握目標消費群體的需求。避免了“這件衣服很好看，但穿不出去”的尷尬。與之相反的是，有的企業定位于做情侶裝，目標顧客需求很分散，特質不穩定，品牌就很難形成風格。

把握住需求之后，如何在產品中充分體現?白領在設計上有個“三分之一”理論，以保證服裝品味的一致性，同時兼顧時尚與潮流的選擇。第一個三分之一是，白領每年推出的三分之一的產品是延續去年熱賣的產品；第二個三分之一是把一些基本款再去修正改良，維持品牌的風格；第三個三分之一則是結合最時尚與流行的款式，為客戶提供一些新潮的嘗試。

“對于我們的目標顧客，產品設計太超前，走得太快，她們是不能接受的，跟顧客同步她會覺得可要可不要，比顧客慢半步的話顧客一定不要。只有領先半步才會很保險，對時尚感覺比較強的顧客，會發現這個產品正好是她所需要的，而對比較傳統的顧客，她會試一試。”苗鴻冰說。

實際上，白領在設計中把握的是三個矛盾中的平衡。首先是青春心態與實際年齡的平衡，目標顧客在年齡上邁向中年，心理上又想抓住青春的尾巴，因此設計時不能完全青春化，也不能顯得老氣；其次是職業身份與個性的平衡，白領女性希望張揚自己的個性，但又受到職業上的限制，因此設計上職業是基礎，但要展現出個人風采；最后，傳統文化與現代文化的平衡，就是要在傳統女性形象與現代女性生活中尋找平衡點。

從盈利角度上講，“三分之一”的設計理念有助于企業的持續運營。即使有一個三分之一沒有做好，另外的部分也可以保證盈利，如果只做好了三分之一的產品，至少可以保本。苗鴻冰說：“品牌的本質在于堅持，‘三分之一’是一種堅持，讓白領品牌樹立起來并影響一批人的看法。”

半步理論

何為“領先半步”?本刊學術顧問施煒博士給出了這樣的解釋：“領先半步”實際上解決的是一個發現需求和創造需求的問題。前者所面臨的問題是，只跟著消費者走的企業永遠跟不上，因為消費者的需求在不斷變化，而跟隨的策略不能激發出消費者內心真正的欲望。至于后者，如果是完全意義上的需求創造，而無視消費者的需求動機，就要花費大量的成本來引導和教育消費者，在實際中也是不可行的。

領先半步應該達到這樣的境界：人人心中有需求，卻還沒有人能點破，但是你給點破了。基礎是人人心里有的輪廓，像畫畫一樣，在基礎的上面再繼續畫就可以。而完全離開需求導向的需求創造，就會變成海市蜃樓。

領先半步，知易行難。在許多歐美的精品服裝業者，也摸不透國內消費者需求的時候，白領是如何把握走在前面，又不會太靠前的平衡，如何深刻領會出消費者自己也說不清的內心需求?

聆聽顧客的聲音是白領一直倡導的企業文化。創業十幾年來，苗鴻冰每天都堅持巡店，以體察顧客的需求。老板如此，銷售人員如此，設計師更要如此。苗鴻冰還會彎腰幫顧客折褲腳，而且要求所有的銷售人員都這樣做。在他的保險箱里，有一大疊褲腳，是每個服務員第一次剪下的褲腳，上面都簽上自己的姓名，送給苗鴻冰做禮物。就是通過這種儀式，內化成傾聽顧客的企業文化，隨時想顧客的需要，然后通過與國外的合作去發現，最后通過制度設計去收獲。

同時，作為服裝產業，產品的設計上和經營方式上都需要不斷推陳出新，需要有新鮮的創意來把握消費者未來趨向的變化。白領是如何做到這些的呢?苗鴻冰一直堅持，創意來自生活，來自全方位的信息收集和整合。

首先要關注全球動態。比如白領是國際上流行色協會的成員，每年流行色協會在不同的國家做色彩預測，最后大家拼色，把最終的色彩發布出來。白領堅持對國際流行色彩的運用，就顯得很雅致、很時尚。

其次是顧客的需求和環境變化對需求的影響，比如“非典”時期推出了綠色和粉色系列，代表對生命的關注和生活的美好向往，取得了不俗的市場效益。

第三是了解競爭對手，了解到競爭對手在作什么，選擇回避或超越。

最后是對品牌情感的把握。這兩年白領的主體色彩是綠色，綠色代表了對生命的熱愛，對健康的向往。

創意經營

確定了目標消費群，進而充分挖掘她們的需求，白領通過一系列設計、服務、營銷等多方面精確而多樣的手法，贏得了客戶的心聲。“三分之一”設計理念、紳士服務、體驗營銷……這些在國外并不算新鮮的策略，卻被“白領”在正確的時間、正確的地點、運用在正確的目標客戶身上，當國內品牌還在質量、名氣上下功夫的時候，白領已建設起了自己的高檔成衣品牌經營法則

服裝業業內普遍認為中國高檔成衣時代已經到來，其理論依據是：其一，中國服裝歷經20年發展，正在逐漸成熟，設計品牌已經出現．高級成衣正是以設計品牌為基礎產生的。設計品牌提升了工業化大眾品牌．高級成衣是對中田服裝業的提升。其二，隨著中固步入小康社會，中產階層的出現，消費出現了細分化趨勢，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費需求，在大都市已經具備了消費高檔成衣的條件。

1.高級女裝要區別對待長期客戶和非客戶，維護客戶的權益，為身處社會上層的女人們創造一種優越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數女人所擁有的理想服裝。認識品牌的人數與實際消費品牌的人數之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴大知名度，鼓勵大眾消費，而不是抑制消費。

2.高級女裝品牌的內在特性與外在特性之間存在一種辯證關系，即：品牌認知和品牌擴散的差距。要經常不斷地更新高級女裝品牌的品味，抵御現實世界和大眾消費的誘惑。因此，高級女裝品牌需要的是大批真正賞識品牌的消費者，而不是實際購買的女人。調查表明，品牌認知和品牌都有著很大的相關性。

3.大多數高級女性品牌通常以創造者(設計師)的姓名來命名，即所謂的設計師品牌，是高級女裝產生的基礎——引自《中國高級成衣的概念制造與市場需求》。如圣羅蘭(Saint Lurent)、Pdcci、阿美尼(Arreni)，香奈爾(Chanel)、凱文·克蘭(Calvin Klein)。品牌文化，并緊緊把握住了一批忠實的消費群體。

在服務方面，苗鴻冰很早就洞悉這樣一個道理：“奢侈品牌消費者買的是服務的奢華感，而不僅僅是一件衣服。”因此，他率先提出“紳士服務”的概念，清一色聘用身高1.78米以上，年紀二十六歲以下的男性服務人員。他們會站在離顧客三十到四十五公分之處，提供咨詢意見。當客人詢問產品面料時，這些大男生不會手忙腳亂地去翻衣服標簽，而是能夠隨口背出客戶需要的信息。同時，如果成為白領的貴賓，會受邀參加歌劇活動，私人會所派對等。這些服務概念在歐美等發達地區并不陌生，但在國內，白領走在其他業者前面半步，有效地滿足消費者的心理需求，使消費者形成對品牌文化的深入感知和認同。

在此之后，白領對店面進行全方位改造，名為白領生活方式店，為白領階層營造了一種獨特的生活方式。“我們是從顧客的陪伴人人手，很多男性對商品沒有興趣，這時候可以給他一份高爾夫或投資雜志，提供一杯水或者紅酒。如果有小孩，就準備小人書，讓孩子安靜下來。另外，我們在店鋪里用了很多花，每一季節用不同的花營造氛圍。只要顧客能感覺到你很在乎她，她就會很在乎你。”苗鴻冰解釋說。

白領所倡導的體驗式營銷，不僅給顧客意外的享受，還為她們提供了表演舞臺。

“營銷體驗需要不斷創新，我們還要按照白領的日常生活情境去布置店面，打造生活場景店。力求帶給顧客更多意外的享受，讓顧客記憶猶新。”