跨位：建構基于應變的重新定位思想

跨位的思想就從消費者的心智變化與游移或者多維出發，建構基于應變的新營銷。

定位的核心思想，是找到心智，實際上是在競爭中進行區隔，并且建立壁壘?？缥?，并不排斥定位。但可在唯一的定位不一定清晰的情況下，通過兩個或以上定位屬性的組合，同樣達到與對手區隔的目的，并且可以更大地去挖掘到消費者本來就蒙混不清的心智，從而更大更好地滿足消費者的需求。

跨位成功案例之企業定位跨位

2001年以前，可口可樂公司，定位為：“經典的碳酸飲料公司”。

2001年以后，可口可樂公司，定位為：“全方位的飲料公司”。

可口可樂公司原來是一個只做碳酸飲料的企業，卻在200]年底宣布要成為一個“全方位飲料公司”。那么，這個企業就從單一的“碳酸飲料”到了“碳酸與非碳酸飲料”跨位的成功轉變，從而為其不斷的壯大水、果汁、茶、咖啡等飲料吹起了號角。

可口可樂公司并沒將原來的定位點丟掉，通過跨位保住了原來的定位點，組合成了一個新的可口可樂公司定位?，F實也證明，在碳酸飲料越來越成熟的時候，進行非碳酸領域的跨位，讓可口可樂在誕生一百多年年后仍然保持了旺盛的活力以及延長了其企業生命周期，再現了一個不老的企業功力與神話。

可口可樂為迎應這種跨位的變化，在確立新的企業跨位時，先前就進行了大量的市場調查與研究，在了解到消費者的心智已經改變，不再只追求口感而是從口感轉到又要口感更要健康的心智模式下，非常穩健地逐步于上世紀九十年代推出“天與地”罐裝茶及礦物質水，于九十年代末推出“陽光”茶、保銳得運動飲料，在正式宣布全方位飲料公司之前打下了良好的市場基礎。以至在進行企業定位跨位之時，就能夠進行大刀闊斧的轉變——年內就接二連三地推出水森活(冰露)、酷兒，雀巢紅茶、雀巢綠茶，從而全方位飲料公司的定位確立。

在這里，消費者的心智發生了變化。他們從原來的只追求飲料的口感進行了心智的跨位，既要口感，又要健康，所以，企業的定位也要適應性的“跨位”。

品牌定位跨位

2002年以前，愛立信品牌，技術領先品牌，始終以老牌企業的技術搏殺于手機行業。

2002年以后，索尼愛立信品牌，技術與娛樂領先品牌，以愛立信的手機技術、索尼的獨有音樂技術揉合娛樂概念，重新殺出了一條血路，迅速在手機行業重鑄輝煌。

現在，索尼愛立信通過這種技術與娛樂等情感因素的跨位，完全脫離掉了原來的技術性品牌定位框框，成就了一個新鮮的、更年輕的、以音樂、愛為主導的消費者市場。索愛品牌也成了消費者心目中技術與娛樂領先的品牌。

愛立信品牌并沒將原來的技術定位點丟掉，而是通過跨位，在繼續保持了原來的定位點外，又跨位了一個新的品牌內涵——娛樂，從而組合成了一個新的索愛品牌定位。

在這里，消費者的心智也發生了變化。原來追求技術上的通話質量，現在是技術、個性與娛樂都要，我們很難有清晰的信息與判斷，消費者是對技術的追求占總體心智的多少比例、個性又是多少比例，而娛樂又是多少比例。所以，在消費者消費心智是多維的情況下，我們能對品牌定位進行跨位，就容易獲得消費者的認可。

傳播跨位

可口可樂酷兒，通過宣傳酷兒玩偶這個角色，不但宣傳了酷兒果汁，還宣傳了酷兒這個可愛的形象。在最初播放酷兒的廣告片時，可口可樂公司都是通過跨位，使目標消費者5－12歲的小孩在游戲－玩具－朋友－飲料等之間游移，從而加固，使還沒有什么“心智”的小孩能夠通過這種跨位宣傳，同時形成對酷兒產品、酷兒玩偶的認識，最終取得跨位的成功宣傳效果。

可口可樂酷兒飲料，現在在市場上的口味不過幾種，其規格也就兩三類。但是，酷兒玩偶的臉譜卻有三十六個之多，酷兒玩偶的宣傳短片也有幾十個，酷兒玩偶的專業網站做得就像是一個綜合娛樂場，酷兒玩偶的禮品更是五花八門。這些，都是可口可樂酷兒產品進行跨位宣傳的“舞臺”與“道具”。通過這些跨位的宣傳與推廣，可口可樂酷兒根本就沒有像競爭對手統一鮮橙多一樣，不停地更換形象代言人、更換產品包裝、更換廣告片，而結果是酷兒玩偶與酷兒飲料更深更久地在消費者心目中扎下了根，節省了無比的宣傳成本!

經過調查，這群5-12歲的目標消費者無論是消費酷兒還是購買酷兒的玩具．禮品等等，其消費心理基本上都是一樣的，他們搞不清自己是在與酷兒玩偶一起玩耍還是在消費酷兒飲料。

除開可口可樂酷兒以外，還有蒙牛酸酸乳飲料。通過在2005年湖南衛視的超級女聲選秀節目中的“酸酸甜甜就是我”的跨位傳播，不但說明酸酸甜甜的既是酸酸乳，也是十七八歲的超女粉絲們對青春期生活的認識與感悟。超級女聲是一個歌手選秀節目，加注了“酸酸甜甜”的感覺，而這種感覺卻從酸酸乳而來，這種跨位營銷，讓粉絲們在消費蒙牛酸酸乳時，搞不清是在享受自己青春的酸酸甜甜自在的感覺呢，還是僅僅在消費一支普通的蒙牛冷飲產品。

產品傳播，一般以產品屬性、產品功能、產品的利益點等進行宣傳。跨位傳播，實際上成了消費者尋求自己的理想、夢幻、情感、寄托、享受等不同心智的基本方式。

核心價值跨位

2006年以前，青島啤酒的核心價值體現：“青島的，世界的”；

2006年，青島啤酒的核心價值體現：“我是冠軍”。

青島啤酒的核心價值從字面上來看，好像是重新定義了其核心價值，因為原來是“世界的”，現在變成了“我的”，世界的變成了我的，就是明顯的轉換。實際上，“冠軍”二字將原來的核心價值作了包含，所以，原來的核心價值在于青島啤酒對自己是“中國最早、最國際化”的標榜，有點“自賣自夸”的味道與企業對自身的張揚。變成“我是冠軍”以后，這種個性張揚，自我標榜的因子還存在，但對消費者越來越喜歡的自我表達也給予了充分的展示，這就是“我”字；而“冠軍”二字，則是目標消費者心智的最高體現一自我努力后的成功、成功后的享受、享受后的榮耀、榮耀后的暢快人生!這種從青島啤酒的“我”到消費者的“我”的融合，使青島啤酒真正懂得了自己企業的核心價值——郡其實也就是消費者的自我價值!

這種核心價值跨位，實際上說明了消費者的心智其實有時是有框架結構的，有時是有層級的，有時是多維的，我們平常說定位，只能說明消費者的心智有一點必定是非常突出的或者是競爭對手暫時沒非常關注的，并不排斥多元性、結構化與系統性。當所有的企業都只在單調地談“激情”、“快樂”等時，青島啤酒的這次核心價值跨位升級將為其已近十年的“老”產品帶來新的氣息。

這一兩年來，一個“夢想”的主題，被很多企業用得很濫，幾個國際巨頭、幾個國內標桿企業都無不“江郎才盡”，不怕人笑話地用起了“夢想”一詞，他們都成了“夢想”的奴隸，創意及營銷能力喪失殆盡卻還沾沾自喜。其實，都是因為對跨位的理解不夠。如果說“夢想”是盤菜的話，那么，里面加點“生命”、“和諧”、“成功”、“奮斗”、“跨越”、“領先”、“經濟與政治”、“國際地位”等一些佐料，用真正個性的、某一突出的情感等來跨位，估計就很難會被復制，從而真正體現自己不同的價值?？梢哉f，這些夢想，目標消費者群體的心智早就是一團漿糊了，更別說清晰的定位了!

以上的現實案例也好，成功經驗也罷，都是緊緊圍繞著消費者心智與消費行為的改變而進行的現實適應性調整。無論在企業定位跨位、品牌定位跨位，以及傳播的跨位都取得了成功，實際上也都是在現實中對定位的再思考。消費者心智如果任何時候都是一個點，這個點并且比較容易提煉，比較容易不被對手克隆與跟進，那么跨位就沒有討論的必要。定位難，進行“再定位”就更難，只要是消費者的心智是零亂的、模糊的、變化的、游移的、轉換的、層級的、結構化的，這些，就使跨位有了在案例之后進行總結與提煉的可能。所以，以下內容，都是對跨位進行體系化的思考與構建。

跨位體系實施的現實基礎

從上面的一些耳熟能詳的現實案例看來，跨位在很多方面都有實施的空間與可能，但是．如果處在以下這些現實情況下，進行跨位的實施，將更有助于企業“一招制勝”。企業一直尋求“一招就解決問題”，其實，更多的是在了解現實基礎情況下的“一個好體系能解決問題”：

一、定位不能一招制勝的情況下，就進行跨位；

二、定位不能解脫競爭的情況下，就進行跨位；

三、定位不再適應目標消費者需求的情況下，就進行跨位；

四、插位不可能，定位也不準的情況下，就進行跨位；

五、對手已經定位清晰，即使能定好位，但仍不能撼動對手的情況下，就進行跨位；

六、目標消費者擴大的情況下，就進行跨位；

七、消費者麻木，紛亂的情況下，就進行跨位；

八、消費者想獵奇．刺激的情況下，就進行跨位。

這些內容，都體現了一個“市場導向”而不僅僅是“心智導向”，便于企業自己對自己進行診斷。同時，對于企業自己，他們更多的是能初步了解一些消費者的行為，而很難非常準確地把握住消費者的心理，消費者的心理實際上已經成了各種方面進行定位的一個“結”，企業更喜歡從競爭對手那里尋找差距與靈感，那么，跨位體系的現實基礎也從一定的“競爭導向”出發，便于與企業現實接軌。

其實，消費者自己的心智不但本身就存在多種“跨位”，并且有時還在游移、搖擺。

跨位體系的核心思想

跨位是現實操作過程中對定位、心智與需求理解與應用的結果。從特勞特的《新定位》中，盧泰宏教授提到：“在尋找定位過程中……有五個最重要的心理因素”，同時，“消費者購買行為中還有五種形式的感知風險”，實際上就說明了定位的不確定性、高難度，甚至還需要“科學數據與實驗結果”的量化支持與考證。而跨位，既能去盡量找到消費者的心智，也是在深挖消費者、基于消費者的情況下，通過構建基于消費者心智變化、模糊、層級化、游移等的“應變”，從而產生了整合、聚合、聯合，從而實現“跨位”。

在此基礎上，可得出跨位的核心思想如下：

一、跨位是首先有基本定位；

二、跨位在原有的定位情況下，增加一至兩個定位點，這個定位點可能是原來忽略的或者原來是次重點的定位，也可是看似不相關但最終會有聯系的其它東西；

三、跨位更考慮消費者的變化的、模糊的，層級化的，結構化的、游移的，不確定的，求新求異的、他們自己都搞不清楚的心智；

四、跨位可進行常規化運作，也可進行顛覆性思考；

五、跨位不再像定位一樣，更具專業性，而跨位可進行“平民化”思考與運作；

六、定位更重要是深度的挖掘，而跨位是深度的挖掘與廣度的跨并相結合。

現在并不是資源過剩的時代，也不是資源能長久獨占的時代，也不是資源能長久保持的時代，而是資源嚴重缺乏、資源可購買與轉讓的時代。所以，跨位體系還基本上拒絕“定位”中包含的純心理因素的東西，而更多的去體現“整合”的思想。

跨位體系實施的主要模式

跨位在現實中還沒有成熟的體系，但跨位卻有一些標桿企業與標桿案例，從這些標桿案例中，我們可以總結出跨位的體系、標準以及模式，我們也可對現實中的一些經驗進行提升，從而取得可復制與現實應用的模式。跨位作為微利時代、競爭格局已經是企業不可能獨占一隅的情況下的產物，可通過以下一些模式來突破與整合。

一、核心點跨位：即在現實中的一些已有的核心價值、核心產品功能、核心品牌內涵、核心營銷手段、核心優勢運作上，進行跨位，取得第二個核心點或者亞核心點。如在籃球邊加放一個足球；

二、橫向跨位：在同一個類別中，取得第二個或者次要的定位。如原來練單杠，現在是雙杠；

三、縱向跨位：在上下層級中，取得第二個或者次要的定位。如原來是跳高運動員，現在是跳遠運動員；

四、立體跨位：在原來松散或者不系統的定位中．做一個立體式定位。如原來有人只跑步，有人只騎自行車，但現在是鐵人三項；

五、層級跨位：本身應該有幾級，但原來只定位于一級，現在或者是進行級別提升，或者是加多一級。如原來是跳高，現在進行撐桿跳；

六、顛覆跨位：將原來的格局打破，完全不按常理出牌，而是在現有定位的情況下，進行顛覆，借用其它渠道、資源或者手法進行跨位，如原來是體育運動員，現在是體育娛樂明星。

跨位體系實施的主要步驟

跨位的實施體現了整合一整益營銷精神。一是整合了資源，二是整理了消費者的心智，使消費者的利益更能得到滿足?？缥?，可以說在現實中有非常方便的操作性，這是因為跨位不是非得鉆牛角尖似的去“深挖”、“提煉”、“靈感”等等，而是立足一點，大膽跨越!

結合跨位的思想，通過現實的總結，我們可以初步確立跨位實施的主要步驟：

一、找到原來的定位，厘清原來定位與目標消費者的關系與隔閡。關系是結合點，隔閡是挖掘點與突破點；如上面案例中可口可樂在非碳酸飲料方面與消費者的隔閡。

二、分析與探討目標消費群體心智的廣度，深度與跨度。廣度就是有多少，深度就是有多細，跨度就是可能有多差別、有多異；如索愛就了解到了消費者心智遠比以前使用手機時的心智寬了，跨度也上升到了娛樂層面一些空間。

三、分析原來定位的可挖掘性與可擴張性，設立廣度收攏范圍，深度的可挖掘度、跨度的可延展。如可口可樂的碳酸定位就不能再深了，酷兒的角色宣傳不能再廣了，而在跨度上可口可樂可進入非碳酸，酷兒可進入到玩偶與玩具行業等。

四、找到或準備可跨位的資源與投入。如可口可樂公司準備了酷兒、雀巢茶、水森活、果粒橙等產品資源，進行了跨位的人員投入，愛立信找到了索尼這個合作伙伴，找到了wALKMAN、cYBERsHOT等音樂、攝像等個人娛樂元素等。

五、綴建跨位后體系，確立跨位競爭壁壘?？缥灰皇歉恿私馀c符合消費者的心智，二是為了取得競爭壁壘，所以，原來的一點定位，現在通過兩個或以上因素的結合，組成一體，建立了一個核心體系，將取得競爭壁壘能力。如鮮橙多原來通過“多漂亮”了解消費者需要漂亮，取得競爭壁壘，現在的“更漂亮自信”就切人到自信這更高的層面上，對手很難兩種因素都去跟進。

六、進行跨位嘗試．進行跨位后體系建立。包括在原來的定位內核豐富后對內在的內容的整合，如人群的些微調整、價格體系的變化、市場細分的清晰化等等。如酷兒跨位確立后，非常容易地將產品價格定為比對手高20％。

七、確定跨位的傳播手段與推廣方式。這個包括外在的顯現形式、傳播手段、推廣方法、傳播口號、促銷手段等等。所以，酷兒干脆在小學搞起了“酷兒(角色)一起做早操”等活動。

跨位實際上突破了專業的定位與插位局限，將營銷理論與思想進行了落地，來自于實際，再回到實際中去?？缥粚⒊蔀槠髽I設立競爭壁壘、進行自我突破的有限途徑。

在一元化的西方社會，運作規范、渠道成體系、品牌運作與消費者洞察都比較成熟和完善，所以定位能在西方萌芽、成長、成熟并且被廣泛應用。而中國的環境比西方復雜得多，這從中國是明顯的二元社會就可充分體現，而中國人也更靈活，也更愿意創新。所以跨位在中國應該會有廣博的市場基礎，有更大的空間去實施，有更多不規范的環境去體現和發展。在跨位的實施過程中，如果始終堅持跨位是理性上的建設性創新，那么營銷就有可能走得更快，也能走得更遠，也能更高層次地與西方的營銷進行競爭。