中國ＰＣ渠道：變革與未來

家電連鎖大舉進軍PC渠道。以前建立在PC廠家強、商家弱的產業格局上的廠商關系已經不適應PC渠道的未來。

對中國PC業來說，最近召開的“2007中國PC行業發展高峰論壇”別具意義。它是由家電連鎖巨頭蘇寧主持召開的，論壇上PC業大佬云集，而蘇寧高調宣布與聯想、HP等PC巨頭簽訂采購協議。而且，蘇寧更是雄心勃勃宣布要在07銷售年度“成為中國PC零售渠道冠軍”。對我國PC業來說，這不啻是一枚重磅炸彈。

實際上，家電連鎖涉水PC業早已不是什么新聞。早在2001年，國美就已經開始了PC零售，并且目前國美、蘇寧等幾大家電連鎖巨頭也都無一例外地把PC、手機銷售作為重要的業務增長點。而此次蘇寧舉辦PC高峰論壇的意義在于：家電連鎖已經結束了在PC業的試水階段，準備大規模進軍PC流通業，以取得我國PC渠道的主導權。

家電連鎖的PC策略

目前我國的PC業發展趨于成熟，已經具備了渠道整合的必備條件。

一方面，任何流通業的變革都根源于消費者需求的變化。從當前的趨勢來看，消費者追求家居生活一體化，3C(計算機、通訊、家電)家電的融合日益明顯。因此，占據家電渠道主導地位的家電連鎖以其產品、價格優勢成為主導的PC渠道也就不足為奇了。

另一方面，在同質化競爭中，規模就成為決定競爭優勢的最關鍵要素。對PC廠家來說是如此，對PC商家來說也是如此。而家電連鎖巨頭通過資本運作、門店規模擴張，早就具備了強大的市場掌控能力，尤其是在一、二級市場，對市場的影響力非常強。同時，PC產品標準化使得PC的專業技術不再是困擾家電連鎖進入Pc銷售、服務的門檻。

家電連鎖想成為我國PC渠道的霸主，要在短時間內迅速依靠規模優勢獲取行業影響力，從而向上游制造商爭取更大的產品支持與促銷支持，并迅速依靠自身的規模優勢展開渠道洗牌與整合。而要在短時間內建立在PC業的影響力，目前家電連鎖在PC渠道可能采取兩種策略：

1、現有店面的改造與提升．加大PC產品的銷售比例。國美、蘇寧等家電零售巨頭已經擁有了足夠覆蓋中國主要市場的店面。這些家電零售巨頭通過將一部分店面改造成3c家電賣場，加大Pc產品的銷售力度，這本就不是什么難事。在發展過程中，國美、蘇寧等家電連鎖由專賣彩電、空調、冰箱等單一的純家電產品，逐漸過渡到熱水器、微波爐、整體廚房、小家電等一體化家電，再到電腦、手機、數碼等消費電子產品，最終形成完整的3C家電布局，這是必然的規律。而且，為了更好地實現3C家電的融合與銷售，家電連鎖也必然會采取更靈活、更多樣的店面經營模式，旗艦店、體驗店、SIS店經營模式、Intel體驗廳等，這些措施將家電連鎖與傳統的PC渠道鮮明地區分開來。從商業本質上來看，這種產品范圍的擴大、店面經營的改造其實是商家從產品線拓展為核心向消費者需求為核心的一種轉變，也是為了適應未來消費需求、消費形式和消費習慣變革的一次實驗。

2．加大并購，迅速擴張。家電連鎖巨頭在家電業迅速擴張的一條重要途徑就是并購，通過并購，它們能夠獲取當地最優質的零售門店資源，進而確立霸主地位。國美的擴張就是自有店面與并購兩條腿走路的例子。對家電連鎖巨頭們來說，PC渠道的今天就是家電業的昨天。而并購顯然是他們迅速取得規模優勢，搶占市場份額的有力武器。而且，相對家電流通業來說，PC流通業顯得更加分散、存在著大量的并購重組機會。因此，可以預言，未來Pc渠道一定會出現大規模的整合。而也只有經過大規模的整合，我國的PC渠道才能更加有效率，有競爭力。

PC業的變革

顯然，家電連鎖必將帶來我國PC渠道的大變革。而這樣的變革也必然使得我國的PC渠道從離教走向集中，從弱勢走向強勢。具體說來，家電連鎖必將引起我國PC業三大變革：

1.Pc渠道模式的變革。 長期以來，PC渠道都采取的是多級代理制，全國代理、省級代理、地區代理、分銷商等通力協作，完成PC產品的銷售工作。這種多級渠道鏈長期以來為PC行業的快速發展起到了關鍵的作用，同時也形成了復雜的、層級過多的PC渠道生態體系。但這種多級代理模式對渠道的利潤空間要求很高，而在目前PC產品越來越大眾化、PC價格體系越來越透明化的今天，微薄的利潤與規模將對這種渠道體系起到致命性的打擊。同時，這種多級代理模式使得渠道成員眾多、管理困難、市場非常容易混亂。在各大電腦城，我們經常看到一個品牌在大大小小不同的分銷商那里價格不同、互相激烈競爭，市場秩序很難維護，也很難維護品牌的形象。

而國美、蘇寧等家電連鎖則一般是與PC廠家采取直供的模式進行合作，或者是直接從一級代理商那里拿貨。這種模式大大縮短了渠道環節，使得終端價格更具有競爭力。并且，家電連鎖作為一個系統，其統一的銷售、推廣、展示更有利于廠家對品牌的維護與推廣。而這種模式將對PC業的多級代理模式產生極大的沖擊，一大批中間商將被邊緣化，甚至淘汰。而這種模式也將大大推進Pc渠道的扁平化進程，大大加快PC渠道變革的步伐。

2.PC渠道的整合。

家電連鎖的擴張與低價競爭使得大量實力弱、管理差的傳統PC代理商、分銷商、經銷商失去了生存的基礎，或者被淘汰，或者被整合，傳統PC渠道出現了明顯的整合趨勢。而與此同時，一批有實力、有思路的傳統Pc渠道開始整合傳統渠道資源．逐步成為區域市場的優勢PC渠道，主導區域PC市場。這些優勢傳統PC經銷商掌控著區域市場，數量少、實力強，成為各個PC廠家爭奪的稀缺資源，也成為PC廠家渠道致勝的關鍵。

這些優勢PC渠道商憑借自身的實力、管理能力不斷推進經營轉型。有些PC渠道商成為專業的批發商、物流商，立足渠道，依靠規模獲取競爭優勢。有些PC渠道商則逐步向終端延伸，掌控PC終端，從而鑄就了終端競爭力。而有些PC渠道商則成為專業的PC服務商，以專業化的服務定位于PC渠道的每一個環節，也具有核心競爭能力。

3.PC產業秩序的重建。

家電連鎖巨頭本身就具有非常強的規模優勢、價格優勢，其巨大的分銷能力使得任何PC廠家都必須要高度重視。而家電連鎖巨頭也必然要改變廠商之間的游戲規則與市場秩序，要求更多的待遇與優惠。而在價格主導權等市場爭奪上，家電連鎖巨頭與PC巨頭們的爭奪剛剛開始，未來肯定會愈演愈烈。家電連鎖在PC流通業的影響力越來越強，甚至主導PC渠道，這必然會導致利潤在PC生產領域、流通領域的分配比例發生變化，利潤從生產環節向流通環節轉移，這也必然會導致PC產業秩序的重建。

而在整合中發展壯大起來的PC優勢傳統渠道也已經擁有了掌控市場的能力，也必然要求改變以前的廠商關系，希望盡可能與更多的優勢廠家建立戰略合作關系，從而提高對上游廠家資源的整合能力。這也必然會促使PC廠家調整廠商關系。

因此，家電連鎖巨頭給我國PC業帶來的影響將是全方位的，而不是僅僅局限在PC流通業。PC廠家的應對之策

任何PC廠家都會感受到家電連鎖大舉進軍PC渠道帶來的影響。所以，任何Pc廠家必須要在PC渠道變革來臨之際主動調整營銷模式、渠道策略，以便在未來的競爭中取得先機。具體來說有如下兩點：

1.廠商重新定位與分工。

對PC廠家來說，必須要思考廠商的定位與職責的重新劃分。以前，廠家過多承擔了流通領域應該承擔的工作，因此，造成營銷體系龐大、營銷效率不高的情況。更重要的是，無法有效的捆綁、利用優質的社會資源，無法與渠道形成有效的協同與資源、能力的對接。而家電連鎖的到來，必將帶來Pc渠道分銷能力、管理水平的提高，而且也對廠家的品牌、產品等有了更高的要求。因此，任何PC廠家都必須要把握效能的原則，逐步退出流通領域，轉變營銷模式，以真正實現廠商一體化運作，責任共擔、利益共享。具體來說，要注意以下兩點：

首先，打造以渠道為核心的市場操作平臺。對廠家來說，要真正實現廠商一體化運作，就必須要切實加強對渠道的支持與培訓，并且將市場運作的權力下放、責任分解、資源下沉，使渠道真正具有市場操作的權力、資源，也相應地承擔市場運作的責任。這樣渠道就成為市場管理的主體，而廠家通過協同渠道打造市場操作的平臺，就可以實現有效的市場開發、管理、維護。而如此一來，廠商之間就能真正實現目標計劃、組織人員、資源等各方面的對接與有效協同。

其次．打造以服務為核心的營銷支持平臺。對廠家來說，逐步退出PC流通領域，從直接的市場操盤手轉變成后臺的支持、服務部門，就需要對自身的營銷體系進行根本的轉型。因此，PC廠家必須要以對渠道的服務為核心，構建營銷運作平臺，精簡隊伍，轉變組織職能，從業務型營銷組織向服務型、顧問型營銷組織轉型。而這樣的營銷服務與支持平臺也必然能夠更好的支持渠道的運作。

2.立體渠道的構建與管理。

在以傳統PC渠道為主導的渠道格局下，PC廠家考慮的渠道模式就比較簡單。然而，當前的Pc渠道已經出現了明顯的細分化、連鎖化的趨勢，大量細分渠道出現，例如校園渠道、網絡購物等。更重要的是，家電連鎖的大舉進攻，代表著PC渠道格局的根本顛覆。因此，對PC廠家來說，哪種渠道最有前途?哪種渠道將被淘汰?這不是簡單的理論問題，而是一個關系到PC廠家未來生存的重大問翹。所以，在當前，PC廠家必須要認真分析、綜合考評各種類型的渠道，并組建結構合理、功能互補、效率最高的立體渠道模式。而要組建立體渠道模式，PC廠家要注意以下三點：

首先．加快爭奪優質的傳統PC渠道資源，同時積極對傳統Pc渠道進行改造、提升。對PC廠家來說，優質的PC傳統渠道是稀缺資源。因此，必須要通過各種形式搶占、捆綁。同時，要對傳統PC渠道進行改造，以提高其分銷能力與效率。目前對傳統PC渠道改造比較成功的就是專賣店體系的改造，將傳統的分銷商改造成專賣店。通過專賣店的連鎖化運營，打造PC廠家可控的渠道體系，而這樣的體系對于挺進三、四級市場，平衡與家電連鎖之間的關系等都具有重大的意義。專賣店能否持續發展取決于廠家能否有效支持與管理。包括設置合理的營銷政策，給予其產品、價格、促銷等各方面經營支持。同時加強對專賣店產品知識、銷售技巧，管理技能等方面的培訓，增強專賣店的整體經營管理水平。

其次，要充分借助家電連鎖的力量，尋求與家電連鎖的戰略合作。家電連鎖希望通過與Pc廠家的戰略合作，以獲取更多的產品、促銷資源，加大報銷、定制產品的比例，從而獲取更多的利潤與更大的競爭優勢。而對PC廠家來說，與家電連鎖結盟則能夠獲得穩定、可觀的市場銷量，更重要的是在未來競爭中占據主動權。因此，PC廠家應該積極主動地與家電連鎖建立戰略合作關系，不僅在產品、推廣上進行緊密配合，而且要根據自身的條件逐步在信息、組織、產品開發等方面進行一體化的對接，從而加快對市場的反應速度，提高營銷效率。

最后，新型廠商關系的建立與發展。以前建立在PC廠家強．商家弱的產業格局上的廠商關系已經不適應PC渠道的未來，必然需要建立新型的廠商戰略合作關系。PC廠商結成戰略合作伙伴關系，從交易型、短期的合作關系轉變為穩定的、利益共享的戰略合作伙伴關系也就成為必然的趨勢。PC廠家可以通過組織一體化、人員一體化、聯營．合資銷售公司，交叉持股等方式與Pc渠道之間形成無縫的一體化對接，共同建立新型的廠商關系。