從“酷”到“過時”：身份標(biāo)識和產(chǎn)品定位

產(chǎn)品趨勢在大眾市場上的傳播速度要比以往任何時候都要迅猛。了解最初顧客群的變化以及其對追隨者們的影響至關(guān)重要。

人們對于酷的追求永無止境。會計師們開上哈雷摩托車，讓摩托車愛好者們無所適從。中產(chǎn)階級婦女賣掉了她們的廂式旅行車，轉(zhuǎn)而購入更加時髦的路虎。而象征支持癌癥研究的黃色橡膠腕環(huán)的風(fēng)潮來的快，去的也快。

酷和不酷之間有一條微妙的界線。

專家研究了消費(fèi)者如何通過購買產(chǎn)品來表達(dá)其社會群體歸屬，以及當(dāng)其他社會階層也開始跟進(jìn)潮流后，這些產(chǎn)品最初傳達(dá)的信息被削弱，這些消費(fèi)者又如何拋棄這些產(chǎn)品。在題為消費(fèi)者從哪里有別于他人身份標(biāo)識和產(chǎn)品定位(Whore Consumers Diverge fromOthers：Identity Signalina and ProductDomains)的論文中，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·博格(Jonah Berger)和斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授切普·希司(ChipHeath)探討和研究了社會身份需求對消費(fèi)產(chǎn)品的影響力。

博格認(rèn)為，現(xiàn)有的很多研究都把焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者的從眾心理上。“但是過程遠(yuǎn)比這個復(fù)雜，”他說。“人們想要和同類人做類似的事情，但是如果圈外人，比如說和他們不屬于同一社會團(tuán)體的人也開始對同一事物感興趣，那么他們又會避開這個選擇。”

在博格和希司的研究中，最重要的發(fā)現(xiàn)是消費(fèi)者的選擇是從眾和離眾心理的混合體。作者認(rèn)為他們所提出的這一身份標(biāo)識理論和已有的反從眾理論不同。他們的理論還是根植于消費(fèi)者想要?dú)w屬于某個社會團(tuán)體的需求根源。“人們并不是通過他們碰巧作出的特殊選擇使他們有別于圈外人。事實(shí)上，為了明確標(biāo)明自己所處的圈子，他們不希望只有自己才對某件事物情有獨(dú)衷，”兩位研究人員發(fā)表在八月出版的《消費(fèi)者研究雜志》中的論文中如是說。

人們根據(jù)其他人購買的產(chǎn)品來對他們進(jìn)行判斷。當(dāng)有很多類似的人都選擇同一個產(chǎn)品時，這就可能成為一種社會信號，博格說。舉例來說，如果很多彪悍的人駕駛哈雷摩托車，那么開一部哈雷就給自己標(biāo)上了粗獷的記號。但是通過在網(wǎng)絡(luò)和大學(xué)本科生中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究也發(fā)現(xiàn)，如果某一特殊的品位或者產(chǎn)品被不屬于最初那個群體的人所擁戴后，這種表明某種特征的功能就消失了。如果會計師也開始開哈雷摩托車，那么它所蘊(yùn)含的意味就會有所不同，哈雷摩托車可能就會帶上有些人不愿意看到的記號(比如：想要成為一個硬漢)。

博格指出：作為包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新的信息交流系統(tǒng)，讓這種信號處理更加迅速。產(chǎn)品趨勢在大眾市場上的傳播速度要比以往任何時候都要迅猛。與此同時，這些新的市場空間來勢如此兇猛，迅速擠壓掉了很多原來的顧客群。而當(dāng)最初的一批消費(fèi)者拋棄這一產(chǎn)品時，追隨者們很快也會跟風(fēng)，拋棄這個產(chǎn)品。這些信息和信號對于消費(fèi)產(chǎn)品的市場營銷人員都很重要。消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品來表達(dá)其社會群體歸屬比如說，時髦的都會青年發(fā)掘出一個搖滾樂隊，于是開始穿這個樂隊的T恤。但是如果這個社會群體以外的人為了趕時髦，為了看起來更酷一些也開始追這個樂隊后，那么樂隊最初所蘊(yùn)含的社會意義的力量就會被削弱。

運(yùn)動型和知識型年輕人

在研究過程中，作者發(fā)現(xiàn)某些類別的產(chǎn)品，特別是服裝、音樂以及和社交生活相關(guān)的產(chǎn)品在表達(dá)社會屬性方面要比其它產(chǎn)品更為重要。而注重實(shí)際功能的產(chǎn)品所包含的社會身份的影響則比較小，比如自行車燈筆。

比如說，研究者調(diào)查了學(xué)生對不同類別產(chǎn)品的反應(yīng)。研究人員告訴學(xué)生，產(chǎn)品在其他學(xué)生中的擁有率為65％，25％和10％。學(xué)生說，他們對唱片的選擇最能讓自己有別于他人(67％)，緊隨其后的是他們喜歡的樂隊、歌手和音樂類型。而最不能讓自己有別于他人的產(chǎn)品則是洗碗皂(6％)，然后是音響、牙膏和工具。

博格指出，消費(fèi)者不僅有從眾或者與眾不同的愿望，他們還想通過消費(fèi)來表明自己的社會屬性。而針對他們所進(jìn)行的研究則揭示了兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。青少年當(dāng)然想有別于他們的父母，但是在同齡人中，還是有不同的社會群體。“擅長運(yùn)動的學(xué)生想要和擅長讀書的學(xué)生區(qū)分開來。”

雖然很多青少年喜歡去AbercrombieFitch購物，但是不同的群體會選擇不同的風(fēng)格。比如說，運(yùn)動型年輕人會穿圓領(lǐng)T恤，而學(xué)習(xí)型年輕人則會購買有鈕扣的T恤。每個群體所做的選擇都有所不同，以便于傳遞他們想要傳遞的信號。“從眾心態(tài)是社會行為中最基礎(chǔ)的原則。但是每個人既想和別人有所類似，又要有所不同。但是還沒有什么研究來解釋從眾和離眾的分界線在哪里，”作者如此寫道。“我們提出，其他從事同一行為的人的品位和社會群體屬性扮演了重要的角色。”

在其他文章中，博格研究了2004年的黃色腕環(huán)現(xiàn)象。斯坦福大學(xué)的一個研究小組先是向同一個寢室的學(xué)生兜售腕環(huán)。一周后，研究人員開始向鄰近的一個以學(xué)習(xí)好、“極客”多著稱的宿舍兜售腕環(huán)。在“極客”們戴上腕環(huán)一周后，在第一個宿舍中戴腕環(huán)的學(xué)生數(shù)量減少了32％。這就說明“第一個宿舍的學(xué)生放棄了腕環(huán)，以避免其他學(xué)生認(rèn)為他們也是‘極客’，”博格說。

身份標(biāo)識的傳遞、采納和放棄是一個持續(xù)的過程，他補(bǔ)充說。“這就好像你向湖中投入一粒鵝卵石，水波從中心向外蕩漾。最初的信號隨著對外傳播而逐步失去了它最初的含義。慢慢地，這種品位就會外延，而中心反而變空了，因?yàn)樽畛醭钟羞@種品位的人已經(jīng)放棄了。”

彩色洗衣機(jī)

博格對那些有可能會采用研究成果來開發(fā)或者保護(hù)品牌的市場營銷人員提出了幾點(diǎn)策略建議。

一種做法就是主動造“酷”。他舉例說，生產(chǎn)功能型產(chǎn)品的制造商可以嘗試把產(chǎn)品和社會身份聯(lián)系起來，這樣就能提高人們運(yùn)用這一產(chǎn)品來表達(dá)社會身份的可能性。他說，最新的趨勢是彩色家電，比如彩色洗衣機(jī)就是家用電氣制造商試圖為這一傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品添加身份標(biāo)識潛能的一種嘗試。“如果你覺得你能駕馭浪潮，那么這種方法可能就很合適，”博格說。但是他也提醒說，一旦市場營銷人員讓某一產(chǎn)品越具有象征意味，那么如果信號被別的社會群體所接受，消費(fèi)者也越容易放棄這一產(chǎn)品。

另外一個策略就是嘗試同時照顧到兩類消費(fèi)者：一方面要滿足領(lǐng)導(dǎo)潮流的亞文化，另外一方面也要滿足隨大流的大眾市場。一種做法就是推出受潮流人士歡迎的限量版，讓品牌保持其酷的品質(zhì)，同時也生產(chǎn)面向大眾市場的普通版本。通過讓最初的消費(fèi)者繼續(xù)對品牌保持忠誠度，品牌就能保持住自己的特征和威望，哪怕有些產(chǎn)品受到了大眾的好評，這個品牌也不至于落伍。

博格指出，耐克就很擅長實(shí)施這種“兩手都要抓，兩手都要硬”的戰(zhàn)略。它只在少數(shù)商店推出限量版球鞋，而那些球鞋死忠愛好者也很高興去這些商店搶購限量版。梅賽德斯和寶馬也成功地推出了入門級車型來吸引更多的普通消費(fèi)者，同時又留住了他們的高端消費(fèi)者。

除此之外，市場營銷人員可以制造門檻來保護(hù)品牌免受大眾侵襲。“品牌能做的一件事情就是提高購買標(biāo)識的成本，這不僅僅是指錢，”博格說。“標(biāo)識成本可以通過時間、努力或者知識的形式來提高。”獨(dú)立搖滾樂隊就是這樣一個例子。“你不可能某一天突然決定你要成為一個獨(dú)立音樂樂迷，然后買上一堆正確的符號來標(biāo)識自己。你需要買對的雜志，看對演出，花上很多時間參加許多活動，然后才能學(xué)到足夠多的東西來傳遞正確的信號，把自己包裝成一個正宗的獨(dú)立音樂樂迷。”雞冠頭或者體環(huán)能夠加強(qiáng)這種身份標(biāo)識，他補(bǔ)充說，因?yàn)檫@可能讓他們更難找到工作，這就提高了標(biāo)識的成本。

品牌在管理它們的信號時，也必須格外小心。2006年，嘻哈大將Jay-Z發(fā)起了一場抵制Louis Roederer旗下一款Cristal香檳的運(yùn)動，因?yàn)楣镜男聢?zhí)行總裁對他的品牌被饒舌歌手所享用表示難過。“這是一個巨大的錯誤，”博格說。“嘻哈群體不僅消費(fèi)了大量的Cristal香檳，而且?guī)椭放平⒘诵蜗螅尭嗟南M(fèi)者跟風(fēng)購買。”

博格指出，生活中其他領(lǐng)域的許多品牌的起起落落也受到同樣原則的影響。商業(yè)行話，比如“出血邊緣”(形容最新的，但是尚不成熟的技術(shù))或者“牧貓”(形容難以管理的團(tuán)隊)，也有類似的特征。一些有標(biāo)志特征的行話忽然大行其道，但是忽然又有一天，大家都不用這些行話而轉(zhuǎn)向別的新詞。另外一個例子則是時尚業(yè)。“我覺得辦公室的時髦人士已經(jīng)拋棄了條紋襯衫，現(xiàn)在斑點(diǎn)襯衫越來越流行，”他說。

“人們既想和別人類似，又想有別于他人，”博格總結(jié)說。“他們想和自己同一個群體的成員有共同點(diǎn)，但是也要和其他群體的人區(qū)分開來。身份標(biāo)識幫助解釋了對產(chǎn)品需求的潮流和起伏。人們說有的潮流被拋棄是因?yàn)橄M(fèi)者厭倦了。我們說，消費(fèi)者拋棄他們是想要避免被歸入他們不想被歸入的社會群體。”