“熱鍋上”的巨頭對抗福臨門ＶＳ金龍魚

在戰略調整、布局基本就緒之后，狹路相逢將不可避免。

毫無疑問，這是一個巨人的帝國，寡頭的世界!金龍魚與福臨門，兩大品牌成為中國食用油市場絕對旗鼓相當的對手，也是休戚相關的戰略合作伙伴。沒有金龍魚就沒有福臨門，沒有后來的福臨門也就沒有今天的金龍魚，這正應驗了一句經典之言——“因為對手而更精彩”。

1995年之前，“金龍魚”獨自在中國小包裝食用油市場領跑的時候，獨立承擔行業的職責，獨孤求敗。打破其寂寞的正是“福臨門”?！案ＥR門”隸屬中糧集團，中糧旗下擁有2家香港上市公司和4家中國A股上市公司；而“金龍魚”為新加坡郭氏家族所有的一個國際性糧油集團——嘉里及豐益國際?！敖瘕堲~”食用油最初為中糧和嘉里糧油集團成立的合資公司生產，后來中糧因故退出，成立“福臨門”；嘉里實現對“金龍魚”的全資。

由于強勢對手出現在擂臺上，10多年來，中國小包裝食用油市場出現了翻天覆地的變化。競賽雙方在品牌、品種和價格等方面展開了一系列的對抗和競爭，演繹了一輪又一輪精彩的龍虎斗，也將行業的整體水平提高到一個無可比擬的高度。

品牌：王牌對對胡

嘉里過去曾經強推過香滿園這個副品牌，在這幾年則加強胡姬花品牌鍛造，上央視的除金龍魚外就是胡姬花。中糧集團針鋒相對，面對花生油這個較大的市場，推出的是魯花花生油，期待繼續擴大魯花花生油在花生油市場繼續擴大份額。于是，市場上消費者就看到金龍魚對福臨門，胡姬花對魯花的熱鬧局面。

金龍魚：1張王牌和10多張副牌

金龍魚是嘉里在中國市場的第一個品牌，承載嘉里初始的一切夢想和責任。后來嘉里陸續在中國市場又推出包括鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等在內的10多個品牌。

在推出金龍魚這個品牌時，嘉里是慎重考慮的。由于食用油是快速消費品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一個有親和力的品牌對產品銷售和企業形象都有巨大的幫助。在淘汰多個候選名字后，嘉里選擇了金龍魚。金龍魚是一種富貴的觀賞魚，象征著幸運、高貴，有較強的品牌聯想力。十幾年下來，市場實踐證明，這是一個不可多得的好名字。

在外包裝設計上，金龍魚強調精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設計做得極為精致。在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風格。這些定位使金龍魚小包裝油從一開始就有著濃濃的中國特色，因此很快就被中國老百姓接受了。

與寶潔公司多品牌戰略不同的是，寶潔公司比如洗發水產品功能定位是不一樣的，也就是說，飄柔和海飛絲等不存在直接的利害沖突。但嘉里旗下品牌則不然，如金龍魚花生油同胡姬花花生油是一種直接競爭。對此，嘉里的解釋是：金龍魚是個綜合品牌(有各種類型的油品)，而胡姬花是專業花生油品牌。

福臨門：專一品牌，遠交近攻

福臨門品牌同樣是打喜慶牌，字面拆開來的解釋是福氣臨門，這對于有著5000年悠久文化的中國來說，討個口彩是最好的吉利話，這比什么都容易產生親和力。

2007年7月26日，中糧食品營銷有限公司在北京世紀壇正式發布“福臨門”品牌的全新VI，準備成為中國人的“福氣供應商”。從福臨門更換新VI的舉措中，不難看出中糧集團對其品牌食品發展的看重。中糧集團董事長寧高寧表示：中糧集團一直在踐行“有限相關多元化、業務單元專業化”的核心戰略，把與百姓生活息息相關的食品產業做好，是中糧集團的基礎使命和必然使命。‘企業做得好不好，消費者的“味覺”、“口感”、“身體舒適度”最能體會。福臨門系列產品作為集團“直接與消費者交流”的終端產品，它的每一個元素都經受著成千上萬的消費者挑剔的苛求。

中糧集團精于一業，在福臨門品牌上下足功夫，并沒有大范圍地去打造新品牌。論實力，中糧集團是世界500強企業，有雄厚的資本，在發展新品牌上資本勢力和團隊應該不成問題。這也許和中糧領導人的品牌戰略有關。

中糧旗下還有一個能拿出手的品牌是魯花。1998年，隨著鋪天蓋地的廣告，“魯花花生油引發中國食用油革命”這一概念迅速傳播，獨特的廣告宣傳策略幾乎使魯花一夜竄紅。不長時間，魯花就一舉躍上全國十大食用油明星陣營。

于是，成就了金龍魚對福臨門、胡姬花對魯花的精彩市場格局。儼然雙方打了一局將對將的對對胡。

產品：科學膳食VS天然營養

2001年3月份，金龍魚隆重推出粟米油，號稱斥資數億元進軍“粟米油”市場，并提出了“健康新概念”來倡導一種全新的消費觀念。有業內人士稱，金龍魚挺進粟米油市場定有原因：其一，魯花花生油大力宣傳綠色健康，給金龍魚造成了一定的壓力，推出粟米油可以阻擊花生油對色拉油的沖擊；其二，表明國內食用油廠商有意在WTO到來之際，搶先占領高檔油市場；其三，說明中國小包裝食用油在經過十幾年的發展之后，開始從衛生、安全用油階段步入健康、營養用油的新發展時期。粟米油早已風靡歐美，既去除了油脂中的各種有害物質，又保留了特有的營養與芳香，吸收率高達97％。一時間，粟米油大有取代花生油之勢。但由于粟米油價位較高，只能吸引消費層次較高的消費者，短期內還難以和色拉油、調和油、花生油平起平坐。

為繼續捍衛行業領跑優勢，金龍魚又研制推出第二代調和油，靠巨額廣告拉升，強行推向市場。根據世界衛生組織、聯合國糧農組織和中國營養學會提出的膳食脂肪酸建議，飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的最佳比例為1：1：1，達到這一比例，人體易于吸收。金龍魚稱，第二代調和油正是按照這一比例生產的，并成為惟一獲得中國營養學會DRI(中國居民膳食營養素參考攝入量)認證的食用油。目前，金龍魚第二代調和油是市場終端走勢最好的小包裝食用油。

“福臨門”天然谷物調和油是2003年推出的新產品，它是同行業第一個引入“天然谷物”概念的食用油產品，在原料中加入比例超過45％的玉米、小麥、稻谷、大豆四種天然谷物，并保留了原有調和油中的花生、芝麻?！案ＥR門”天然谷物調和油富含多種對人體有益的微量營養素，如維生素E、鐵、鋅等，讓消費者同時吃到營養和美味，為健康打基礎。

在市場推廣方面，“福臨門”天然谷物調和油也表現得非常積極。上市初期為充分調動消費者對這一新油種的認識和關注，福臨門以“膳食營養金字塔”為主要背景，提出了“為健康打基礎!”的宣傳口號。上市一年以后，正逢奧運，以此消費者最為關注的大事件，結合倡導健康的品牌策略，福臨門天然谷物調和油又推出“金牌品質，健康之選”作為產品推廣第二個波次的主題。推廣效果非常成功，當年銷量又攀新高。在此成功基礎上，05年公司更投入巨資簽約世界跳水冠軍郭晶晶，憑借其知名度和健康形象再擴大推廣。

推廣：健康VS福氣

金龍魚：為健康中國加油

2006年lO月25日，嘉里糧油成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，金龍魚成為奧運會唯一指定食用油品牌。緊接著，金龍魚高調發布了其為“健康中國加油”的奧運戰略。自此，金龍魚有意識地開始將營養大師的身份向健康倡導者轉變，以期打造品牌的更大包容性。

金龍魚的“健康”訴求，既能體現食用油產品的功能利益，又能延展到情感利益層面。北京奧運倡導的人文奧運、綠色奧運、科技奧運對食品工程的人性化、健康化、品質化也提出了相關需求。完成了贊助，只是奧運戰略的開始，金龍魚需要投入更多的精力和活動來詮釋這種戰略，以期通過不同的戰術行為，與消費者進行溝通，從而完成金龍魚所要達到的戰略目的。在成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商后，金龍魚圍繞“為健康中國加油”奧運參與計劃，開始了一系列的運營活動，這些運營活動，個個劍指金龍魚所要扮演的“生活健康倡導者”的大使身份。

金龍魚正在尋求國家權威烹飪機構的支持，贊助北京餐飲機構，借助奧運，通過一系列互動溝通活動，讓參加2008年北京奧運會的世界各國人民，親身體驗中華博大精深的健康飲食文化，而通過對于健康飲食文化活動的贊助活動，又將金龍魚所倡導的健康生活理念與金龍魚品牌聯系起來。

福臨門：因為健康，福氣臨門

2005年，福臨門聯袂央視《金牌媽媽》節目，是無可替代的完美結合。構建歡樂家庭，追求幸福生活，倡導相親相愛的家庭氛圍，共享和諧美滿的健康人生，是福臨門一貫倡導的價值觀和人生觀。而一位優秀的金牌媽媽，是建立幸福家庭的核心、家庭和睦的紐帶，也是掌握家人健康的舵手，這些都與福臨門的品牌訴求不謀而合。

2007年7月26日，發布的“福臨門”品牌的全新VI，強化了“福”的內涵，考慮到中國人對“?！弊值钠珢?，突出“?！弊?，強化品牌與“?！钡年P聯。福臨門品牌以前打喜慶牌，符合中國5000年悠久文化傳統，而2007年福臨門品牌內涵的回歸，更是暗合中國人的文化情結。在金龍魚參與奧運、大搞傳播的時候，福臨門從“健康”的角度闡釋了“福”字在奧運中國的內涵，對家庭這個社會細胞進行了品牌理念的滲透。

“金龍魚”和“福臨門”在戰略調整、布局基本就緒之后，狹路相逢將不可避免。奇正認為“始于產品，成于運動”，在基于兩者產品基礎之上的品牌端的博弈將成為下階段競爭的熱點。目前來說，“金龍魚”占據奧運這個良好的傳播平臺，大力推廣其品牌理念，占據消費者心智，在渠道上力推，完成空地部隊的結合，畢竟有一番作為；而“福臨門”憑借其新VI的出臺，力推傳承千年的“?！蔽幕?，暗合占絕對多數國人的文化情結，符合現在回歸傳統的消費趨勢，若傳播上能夠到位，與“金龍魚”的奧運戰略相比，將毫不遜色。未來兩者的競爭，除卻資本，就是品牌之爭，是一場復雜、漫長，充滿拉鋸戰和眾多曲折的競爭，營銷戰術之爭終究上升為戰略之爭。而中國食用油市場必將進入一個新的天地，實現品牌化營銷的行業——品牌將不再是口號，而是消費者購買的邏輯。