后消費時代：型態營銷的本質

創造性地為顧客重新定義一種生活方式，獲得顧客共鳴。

不經意間，現實市場業已進入到后消費時代，這種消費轉型使以往許多基于舊有消費模式的品牌營銷思路和技法逐漸失去力量，我們正面臨新的營銷思維和行為模式的調整和轉變，盡管后消費時代的主流特征還未完全顯露，但某些創新型企業和品牌似乎已經觸動了它的脈搏，開始有意無意地貼近它，但終究還未完全形成確定的選擇和既定的追求。

成就品牌縱深的戰略基點

后消費時代的主流特征就是消費群對基于體驗的生活型態強化和塑造的需求，它超出了對品牌／產品本身的特色和益處的純物化的單一需求，擴展到諸如便利、互動、情緒滿足、習慣、分享、情感愛戀、寬慰等普遍的生活型態的范疇，而且在此范圍內不斷尋求新的嘗試和體驗，從這種意義上講，型態營銷將成為后消費時代的重要營銷思想，其關注的不是品牌／產品本身的單方面的物化的價值，而是以消費群的生活為出發點，強調并呈現消費群的生活型態。更多的時候，它將以超出顧客現實的既有想象，開創一種全新的生活方式，以此造成顧客全新的生活體驗，在創造顧客價值的基礎上完成品牌價值的積累，使品牌對客戶的價值和客戶對品牌的價值始終處于對等互惠的良性境地。

現實中的多數企業和品牌未能敏銳地捕捉現實消費的主流特征，以致一次又一次的資源投入卻始終不能接上品牌持續發展的軌道，就算簡單地模仿少數成功企業和品牌的營銷技法卻仍然只能使品牌曇花一現，最為顯著的是美國花卉市場的各種品牌之爭。作為美國鮮花直郵業務的先驅，佳歌公司最初的崛起與直接郵購業務有關，但究其持續成功的本因，還是在于它為“愛花者”提供了一種全新的生活體驗方式，通過對從鮮花的送達時間、質量、包裝、名目、欣賞、品位、點對點服務等層面進行系統的挖掘和規劃，然后進行系統的整合，最大限度地激發了消費群心靈深處久違了的對一種內涵更豐富、形式更多樣、體驗更精彩、心靈更愉悅的生活的渴望。后來，很多鮮花企業都紛紛仿效佳歌進行直接郵購業務，認為這是佳歌成功的關鍵所在，但在這些企業經過轉瞬即逝的風潮之后，市場業績平平，品牌競爭乏力，根本無法撼動佳歌的市場地位。原因在于這些企業未能確切地理解佳歌品牌營銷的內涵和精髓。

由此可見，維持一個品牌的持續競爭力，更準確地說是向縱深發展，在后消費時代市場現實中，型態營銷的思想和行為模式至關重要，它基本上主導著品牌在現實市場發展的主干，是實現品牌價值和客戶價值互為融合、達至對等互惠的戰略基點，它把品牌的價值元素推進到消費群廣闊而豐富的生活空間，完成品牌價值和客戶價值的完美對接，并以此戰略基點衍生出系統的營銷脈絡和實際應用模型，保證品牌戰略價值的精準落地。

以生活的名義跨越

營銷的實際意義在于突破和跨越。然而，就在跨越現有的市場瓶頸的過程中，許多看似風光無限的營銷活動卻在造成短暫的市場興盛后又歸于沉寂，究其原因，關鍵是部分企業在作出跨越的動作之前，對市場的洞悉還未能真正深入到消費群的生活型態中去，或者以單純的品牌／產品特色和益處為核心，或者陶醉在自身的技術層面，體驗研發的快感，這些都使品牌在不同程度上遭遇了市場的冷落和遺棄，就算許多大名鼎鼎的跨國公司也同樣遭遇過這種情形，比如寶潔旗下的潤妍品牌(當然，這涉及到更深層的意義，即如何了解本土消費群的生活型態，而不是不同地域的共同的生活型態)，國內的很多品牌基本上都處于這種狀態，因此無法使品牌能夠持續地向縱深發展，一陣風式的品牌不勝枚舉。

因此，后消費時代的型態營銷就是以消費群生活的名義來對現有價值進行跨越的，或者說對消費群舊有生活方式的跨越，一般傳統營銷基本上是以品牌／產品本身的特色和益處為出發點，總是在自覺不自覺中以品牌／產品本身的特色作為價值標尺來衡量和給予顧客價值，盡管有時也走進消費群的生活型態，但也只是在品牌自身的條件下搜尋。目前這種先入為主的營銷思想的出發點具有強大的慣性力量在很多中小企業的營銷基因里滯留著，妊須轉變。而型態營銷的出發點是著眼于顧客生活。在現時的顧客生活型態中去尋找、發現和捕捉關于品牌價值和顧客價值的切實接點。佳歌公司為何能在鮮花市場長袖善舞?從一開始，創始人就把自己溶進了鮮花消費市場的顧客生活型態中，她通過無數次對舊金山鮮花消費市場的體驗和觀察．最終開發出以“愛花者”生活為名義的核心價值，它跨越了傳統的對于鮮花消費的簡單的物化利益，進入到消費群廣闊的生活，創造了一個讓顧客感受和體驗更加豐富，充滿多角度生活樂趣和滿足的新方式，完全是生活的名義而非品牌的名義開創了顧客的體驗空間。

生活信息集成及其背后

關注消費群生活型態為核心的營銷思想及行為的一個重要內容就是對消費群的生活信息進行集成式的搜索和綜合。卓越的跨國企業制定許多調研顧客信息的專業模型目的就在此。諸如寶潔通過大量的渠道接觸和了解顧客，不僅僅在自身品牌／產品的消費層面搜信息，而且了解消費群平時的生活習慣、交友、社會活動等，在投入巨資進行的網絡社區的建設中，它的眾多品牌都設置了大量吸引消費群參與創意的活動網頁。如“佳潔士”的魅力難擋小姐比拼，洗發露品牌的創意并發布豐富多彩的發型圖片等，都為寶潔收集了大量的關于顧客生活的信息，這種網絡社區成為了顧客生活信息的集散地。由此可見，全面、系統地尋求顧客生活信息是完成型態營銷的重要一環。

要想透析顧客的行為，還要進一步深入甚至溶入到顧客的生活場景，直接感受消費群的消費行為。分眾傳媒的誕生和發展，玉蘭油持續釀造的美容生活空間就是在顧客生活場景的體驗或觀察中完成品牌向縱深發展的。

在對生活場景的深入中，不僅要在現有的一個或幾個點上都要求到，更重要的是要系統地規劃顧客從產生消費意愿開始，到接觸、購買、運輸、路途、嘗試、深度體驗、使用、分享、補充，到最后的改善、處置等大大小小的生活細節，而且還要不斷地挖掘新出現的場景。顧客的真正價值就藏在這些顯露的、隱藏的、半隱半現的許許多多的生活的場景里，持續而深入關注顧客生活場景，必將獲得品牌價值和顧客價值相通共融的價值接點。

當生活的場景不能更清晰地呈現藏于消費群內心眾多甚至是朦朧的需求意愿時，延伸的想象力便要成為重要的工具，我們不能期待顧客在生活場景里的所有實際行為都

小鍵接

“體驗式營銷”的最終目的是要為顧客創造全方位的體驗，這些體驗包括感覺體驗(SENSE)、情感體驗(FEEL)、創造性認知體驗(THINK)、身體體驗和生活方式(ICT)廈社會特性體驗(RELATE)。

做好體驗營銷需要加以重視的：

第一，注重對消費者心理需求的研究。物質生活水準達到一定程度，人們購買商品更多是出于滿足一種情感上的渴求。所以人們會更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品，因此企業營銷應重視心理需求分析。

第二，注重產品的心理屬性的開發。從近年來的消費實踐看，消費者參與企業營銷活動的程度進一步增加。主要表現在消費者從被動接受廠商的誘導，拉動，發展到對產品外觀要求個性化；再發展到不再只滿足干產品外觀的個性化，而是對產品功能提出個性化要求。消費者越來越希望擁有“生活共感型”的產品。

第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協調性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍，制造一種環境，設計一種場景，完成一個過程，做出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客積極主動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協調性，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性，而并非像有些人認為的“體驗營銷”只是終端現場作秀。與其內心的需求和渴望完全吻合，或者顧客在場景里并未非常明顯地顯露其切實的需求時，就要充分發揮延伸的想象力。事實是許多成功的企業，無論是悠久的還是新興的，都無一例外地憑借超凡的延伸式想象把品牌帶人一片片明亮而又蔚藍的天空，如戴爾通過對直銷模式的想象力的延伸，讓互聯網無論在使用程度、“虛擬整合”的組織形式，還是與顧客建立零距離反應流程上，都堪稱經典，這也正是戴爾狂飆突進的核心力量。

歸根到底，顧客的生活型態就是顧客體驗其中的生活方式。在顧客的生活中，有很多種生活方式，只不過我們有時很難去判定和捕捉哪一種或哪一些方式是顧客刻意保留的，哪些是比較不滿或厭倦的，哪些是顧客有需求但目前還無法表述的，哪些又是可以清楚地描述的。通過對顧客生活信息的集成能找到顧客需求中較為理想的生活方式。但無論怎樣，以此為基礎，創造性地為顧客重新定義一種生活方式成為型態營銷思想的核心所在。惟有如此，才能獲得顧客的歡欣和共鳴。

開創跨位思考的寬泛平臺

后消費時代的消費特征表現為顧客對多方位、多層次體驗的需求，這種多方位、多層次的消費體驗給品牌提供了廣闊的發展空間，現時在營銷技巧上流行的品類營銷即為這種體驗消費的表現之一，但歸根結底，這種關于品類的說法還是基于消費群的生活型態，不關注消費群的生活型態，品類營銷基本上就會失去其實際意義和市場價值。在消費群的生活中，有許多橫向的，縱向的價值元素，都為品牌營銷提供了許多組合的技巧，為營銷突破進入到新的領地開創了一個寬泛的平臺。

不管是創造新的品類還是突破產業界限，都必須在消費群的消費型態里尋找創新的機會。如果站在型態營銷的角度，我們所關注的品牌的縱深發展的范圍將更為廣闊，而且更為實效(前面已經闡述)，因為在營銷的視野里，顧客的生活所實際波及的范圍都被——囊括，此時的營銷思維不僅在縱向的突破上游刃有余，更重要的是在橫向上，能在不同的視角和行為層面進行跨位思考，這種跨位思考將帶來全新的市場空間，把顧客群在不同方位不同層次的價值需求統合起來，眾所周知的太陽馬戲就是一個經典案例。再如美國著名的電視購物商Qvc，通過對顧客生活型態的深入體察和了解，最終把單純的電視購物整合成顧客在線交易、店鋪零售服務、廣播服務、娛樂節目欣賞等多種不同層次的需求位置系統融合的完美體驗，在這里的每一個服務類別都是完全不同的，但對于顧客來說，對這些不同種類的服務體驗需求卻是相同的，傳統營銷思維很難做到這一點，因為對品牌／產品單純的特色和益處的過度關注使這些不同類別的體驗模塊被——排除．而型態營銷所關注的就是顧客多方位多層次的消費體驗，它將跨越不同層次和類別的價值元素，并在如何造成顧客完美體驗的導引下，進行系統的整合，最終形成品牌價值和顧客價值互為融合的良性境地，這就是QVc在并不長久的發展中成為美國電視購物領域里絕對領袖的根本原因。