營銷策略的差異化思考

不是所有的差異化都可以帶來好的結(jié)果，差異化還要講策略方向。盲目的差異化只能帶來惡果。

差異化應(yīng)該是營銷管理中使用頻率最高的詞語之一，但是，真正會思考差異化，真正能做到差異化的，只有很少一部分人。

在征戰(zhàn)于中國市場的眾多企業(yè)中，無論是國內(nèi)企業(yè)，還是國外企業(yè)，營銷同質(zhì)化的問題都非常嚴(yán)重：在同行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，跨行業(yè)來說，由于營銷人員的流動和營銷經(jīng)驗的交流探討，營銷手段也趨向同質(zhì)化。由于同質(zhì)化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的紅海中，營銷戰(zhàn)(尤其是價格戰(zhàn))打得很辛苦。中國營銷人對有市場價值的東西總是有非常敏銳的觸覺，學(xué)習(xí)和模仿的速度非?？欤徽劦絼?chuàng)新和差異化，就覺得有點為難了。

波特教授將競爭優(yōu)勢的來源總結(jié)成三個方面差異化、集中化、低成本，而差異化無疑是競爭優(yōu)勢最重要的來源，集中化和低成本也有利于差異化的形成，集中化、低成本的優(yōu)勢很大成分上是通過差異化來發(fā)生作用。

營銷競爭的目標(biāo)就是要獲取高利潤，高利潤一方面靠提高銷售額，另一方面靠要降低成本；而提高銷售額靠銷量的提升和維持較高的價格，銷量的提升和維持較高的價格，最主要的就是要靠差異化。但是，不是所有的差異化都可以帶來好的結(jié)果，差異化還要講策略方向，盲目的差異化只能帶來惡果。差異化的思考應(yīng)該從哪里開始呢?

討論營銷就離不開營銷的4P(產(chǎn)品、價格、推廣、渠道)，這是現(xiàn)代營銷學(xué)的基礎(chǔ)，差異化思考的總方向就是應(yīng)該在營銷4P中尋找。

營銷的每個P的內(nèi)部都有很多差異化的內(nèi)容，4P又可以進(jìn)行各種差異化的組合，一個營銷經(jīng)理人的工作如果想卓有成效的話，就應(yīng)該在不斷思考和創(chuàng)造出各種有效的差異化方案。

產(chǎn)品的差異化是營銷差異化中的基礎(chǔ)

只要產(chǎn)品是革命性的，如蘋果的IPHONE，居然能夠令蘋果迷們在蘋果專賣店外通宵等候，這樣革命性的產(chǎn)品，訂價、推廣、渠道設(shè)計即使按照傳統(tǒng)的做法，沒有什么突破，銷量方面也不會有什么大問題。 這樣的例子在手機行業(yè)很多，如MOTOROLA的V998、VT0、V3、A388C、A1200等，都是當(dāng)時具有革命性設(shè)計的產(chǎn)品，加上MOTOROLA的巨額廣告投入和市場炒作，是渠道商和零售商最喜歡的產(chǎn)品，可以高價銷售，根本不需要再做什么主推，利潤非常可觀。

字龍科技在市場推廣投入不多，高空廣告少，終端品牌形象也很少，但是其產(chǎn)品酷派系列手機有非常獨特的賣點：基于WINDOWS CE的電腦手機，雙卡雙待。在高端消費群中的忠實用戶不斷增加，該廠商如果再加入一些高質(zhì)量的市場推廣，一定會如虎添翼。

在目前中國的手機市場，五碼機占了很大比例，生產(chǎn)五碼機的廠商，產(chǎn)品是代工生產(chǎn)的，銷售團隊人很少，基本不做市場推廣，唯一的優(yōu)勢就是功能齊全，能夠抓住中國消費者的特殊需求，跟國際品牌的手機比起來價格非常便宜，也能夠獲得很多中低端消費者的青睞。

一般來說，產(chǎn)品的差異化來自幾個方面：1)革命性設(shè)計，完全差異化；2)在原有產(chǎn)品里加入一些新的內(nèi)容、新的功能、新的附件，如手機中安裝新的應(yīng)用軟件；3)原有產(chǎn)品改成新的外形，在手機中，同樣的主板、同樣的配件、同樣的軟件可以采用不同的外觀設(shè)計。營銷經(jīng)理人最歡迎的就是產(chǎn)品的差異化，這是營銷的原點，一旦有這樣的優(yōu)勢，那么做出銷售業(yè)績就是很輕松的事情了。價格的差異化是技術(shù)含量最低的

價格是營銷之重器、兇器，輕用其芒，動即有傷，不可輕動，因為價格影響到銷售額，最終影響到利潤。降價，打價格戰(zhàn)應(yīng)該是營銷經(jīng)理人在逼不得已的時候才使用的武器，一旦到了動價格的地步，就表明黔驢技窮了。營銷中有句名言：銷售者用價格銷售，而營銷者將價格銷售出去。

雖然價格是營銷中技術(shù)含量最低的一個手段，但是，價格手段的有效運用，對于建立短期的競爭優(yōu)勢還是非常有用的。具體來說，包括以下幾點：1)在產(chǎn)品線管理中，為了爭奪競爭優(yōu)勢，有些產(chǎn)品是用來打價格戰(zhàn)的，有些產(chǎn)品是用來獲取利潤的，要明確每個產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的定位2)價格體系的設(shè)計也是很有技巧的，這跟渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)系，設(shè)計得好，渠道積極性高，也可以節(jié)約渠道銷售成本，設(shè)計得不好，渠道銷售成本高，產(chǎn)品也走不動；3)打價格戰(zhàn)要注意時機、節(jié)奏、范圍，如周末往往銷售旺些，降低價格可以見銷量，而在平時，降低價格銷量也不會有幫助；4)注意價格彈性，有旺盛需求的產(chǎn)品調(diào)低價格才會提升銷量，沒有需求的產(chǎn)品，動了價格還是不會影響銷量。推廣的差異化源于創(chuàng)意

推廣就是向消費者傳播，跟消費者溝通，要解決的是“說什么，怎么說”的問題?！罢f什么”和“怎么說”這兩個部分中，有很多創(chuàng)新點，“說什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣點，即使產(chǎn)品實質(zhì)上的特點優(yōu)點不突出，也要創(chuàng)造出賣點，用廣告創(chuàng)意將賣點表達(dá)出來；“怎么說”則是如何進(jìn)行媒體投放(用什么媒體，在什么范圍投放，在什么時間投放)。

“說什么”的問題，一定是產(chǎn)品事實上的功能，是消費者感興趣的，要用消費者的心理語言去表達(dá)。同樣的來電拒接功能，海爾手機表達(dá)成來電防火墻，效果不明顯，恒基偉業(yè)的F88表達(dá)為信息安全，結(jié)果成功了。當(dāng)年MOTO有款產(chǎn)品叫P7689，應(yīng)該是第一款藍(lán)屏手機，推廣重點放在“時間管理”上，而NOKIA后出來的一款產(chǎn)品N8250，用藍(lán)色魅力來推廣藍(lán)屏?xí)r尚，取得了巨大的成功。隨著消費者理性程度越來越高，USP的傳播模式在逐漸失去效果，消費者希望更多地掌握產(chǎn)品的功能，以便做出準(zhǔn)確的購買決策，近期一些手機電視直銷廣告銷售很好，其原因就是賣點總結(jié)得好，并通過長時間的解說將多個賣點推薦給消費者。提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣點，創(chuàng)造廣告語，并形成廣告創(chuàng)意的方向，這是一個營銷經(jīng)理人的必修課。同時，提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣點，需要結(jié)合市場調(diào)查。現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷中，大家都會做概念炒作。但是炒作成功卻為數(shù)不多，原因主要是對自己拍腦袋想出來的主意太有信心了，而沒有花時間去做市場調(diào)查，離消費者太遠(yuǎn)了。

“怎么說”的問題：同樣的產(chǎn)品信息和賣點，用不同的媒體工具向消費者傳播，不同的傳播范圍，不同的傳播時間，最終結(jié)果相差很大。2005年蒙牛通過“超級女聲”活動，形成了強大的宣傳攻勢，帶動了當(dāng)年銷售額上升數(shù)倍；恒基偉業(yè)當(dāng)年推廣商務(wù)通，全部選擇電視的垃圾時段做長時間的廣告，快速了培育了PDA市場，成為PDA的第一品牌；最近興起的電視直銷廣告，也是一個很好的媒體創(chuàng)新，橡果國際和七星購物通過電視直銷銷售額迅速提升，獲取了豐厚的利潤網(wǎng)絡(luò)營銷也是近期興起的一個重要媒體，不僅可以宣傳宣傳產(chǎn)品，而且溝通上還有很強的互動性，還可以留下客戶的資料，實現(xiàn)對消費者行為的系統(tǒng)跟蹤；樓宇電視也是一個媒體的創(chuàng)新，抓住了消費者等電梯、坐電梯的一點空閑無聊時間向消費者猛塞幾個廣告信息，宣傳效果非常明顯；在零售終端設(shè)置體驗營銷設(shè)備，也是一種非常有效的媒體，這種媒體除了傳播品牌形象以外，很明顯地帶來銷量的提升。這里需要提醒大家注意的是，媒體的概念一定要放得寬一些，只要是能夠幫助你將信息傳播給消費者，跟消費者做好溝通的就是一個媒體，不要將思想局限在原來電視、報紙雜志、電臺、戶外等傳統(tǒng)媒體的范圍內(nèi)。

渠道的差異化是現(xiàn)實優(yōu)勢的源泉

傳遞產(chǎn)品去跟消費者接觸的是渠道。在中國做營銷，渠道起著非常重要的作用，很多企業(yè)通過渠道的變革創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個個營銷奇跡，如TCL王牌彩電的崛起，國產(chǎn)手機2003年超過國際品牌，占據(jù)中國手機市場的半壁江山。在中國手機市場，目前能夠存活下來的廠商和渠道商，都是經(jīng)過多次渠道變革的，形成獨有的渠道差異化從而立于不敗之地，殺大戶，小區(qū)域包銷、減少渠道層級、資金平臺都是手機渠道變革用過的模式。在國際品牌依靠國代進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時候，國產(chǎn)品牌放棄國包，直接做省包、區(qū)包、縣包，用高額利潤將渠道的推力發(fā)揮到極致，國際品牌被打得一敗涂地的時候，及時進(jìn)行調(diào)整，NOKIA憑借渠道下沉的模式，重新回到市場霸主的位置。

渠道的差異化，從橫向來看，就是在原來渠道的基礎(chǔ)上，擴展新渠道，只要跟原來的渠道不沖突，就能帶來銷量的增長。上面提到的電視直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷．除了是媒體的創(chuàng)新外，也是渠道的創(chuàng)新，它們是傳播與銷售結(jié)合在一起的渠道模式，直供零售連鎖也是渠道橫向差異化的一種，但需要控制好渠道沖突；從縱向看，如果渠道環(huán)節(jié)多，就需要在保證覆蓋率的前提下精簡渠道，如NOKIA采用了FD模式，在渠道優(yōu)勢方面與其競爭對手MOTO拉開很大距離，穩(wěn)定地坐著中國手機市場第一把交椅。

混合渠道，渠道平衡，也是一種渠道差異化的思路。不同產(chǎn)品可能適合不同的渠道銷售，不同渠道對其代理產(chǎn)品的銷量和利潤不同，同一公司的不同產(chǎn)品有可能使用不同的渠道；單一渠道模式會有很大的渠道風(fēng)險，需要渠道之間形成均衡才能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。

營銷組合的差異化力量最強

實現(xiàn)一個營銷目標(biāo)(銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo))，有多種營銷策略的組合方式，其中一定會有一種營銷策略組合是可操作性最強、風(fēng)險最小，營銷成本最低的組合，這是營銷策略組合的最優(yōu)解。營銷組合的每個P可能都不是最優(yōu)的，但是營銷組合形成的力量有可能是最強的。

構(gòu)建營銷差異化的優(yōu)勢一定需要系統(tǒng)的配合。依靠某一P的強勢去取得競爭優(yōu)勢在目前的市場競爭環(huán)境下已經(jīng)越來越難，每個營銷策略都是4P綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)品好，但是找不到渠道，消費者接觸不到產(chǎn)品；只會打價格戰(zhàn)，不會總結(jié)提煉產(chǎn)品的賣點；宣傳攻勢很大，但是產(chǎn)品不能到達(dá)零售店；這些做法是不可能成功的。營銷管理的水平就是將各種營銷工具協(xié)調(diào)運作的水平。

如何提高差異化思考能力

以上主要談的是對營銷差異化的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和思考，除此之外，還要將差異化的訓(xùn)練放到日常的工作生活中，因為在現(xiàn)實的經(jīng)濟世界里，營銷無處不在，營銷訓(xùn)練的機會也無處不在。

要保持差異化思考的意識，對自己進(jìn)行有意識的訓(xùn)練。每一次去購物、享受服務(wù)都是進(jìn)行營銷訓(xùn)練的機會，不要放過。在這個過程中，你可以考慮一下，為什么你選擇這個品牌而不是另一個品牌，你選擇到這家餐館吃飯，而不是另一家餐館。

要敢于放棄原來的營銷模式。以前成功的模式，并不能保證未來的成功，所以一定要尋找新的突破，敢于放棄原來的模式。當(dāng)然，要改掉舊習(xí)慣，剛開始這樣會非常痛苦，但這是必須的，由于市場環(huán)境的變化和競爭對手的模仿超越，原來的模式會很快失去相對優(yōu)勢，一定要讓差異化思考形成習(xí)慣。營銷的世界里唯一不變的就是變。

大膽嘗試，積極做銷售試驗，及時推廣。一個小范圍的銷售試驗花費成本低，即使出了問題影響面也不大，但是讓你可以直觀地看到問題的本質(zhì)，而身臨其境也可以找到更多的創(chuàng)意靈感。

先學(xué)習(xí)模仿，后創(chuàng)新。不是每個人都有很強的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也是一個循序漸進(jìn)的過程，剛開始還是要先模仿，但是可以進(jìn)一步考慮所模仿對象的優(yōu)缺點，看看有沒有可以改進(jìn)的辦法，這就是進(jìn)入創(chuàng)新的思維過程了，慢慢地，差異化的思維習(xí)慣就形成了。

差異化的靈感源于一線。絕對不能呆在辦公室里思考策略，零售店拜訪、客戶溝通是最容易產(chǎn)生靈感的；市場部和廣告公司做出來的創(chuàng)意之所以總是跟現(xiàn)實市場脫節(jié)．因為很多人基本上沒有走市場，而是呆在辦公室里做策劃、想創(chuàng)意。

在團隊內(nèi)形成危機意識，營造創(chuàng)新的團隊文化。有壓力、有激勵才能有創(chuàng)新的動力；有創(chuàng)新意識的團隊文化能夠提升整個團隊的差異化思考能力，而一個團隊的差異化思考能力的提高，其作用將是難以估量的。