內容革新是“走出去”的關鍵

編者按：《與總編面對面/總編手記》欄目開辦三年來，約請了一批在對外傳播領域較有成就的總編（社長）或對外媒體的領軍人物，就所從事的外宣工作，談經驗，談感受，談思考，不僅反映了總編（社長）所在媒體的特點，也對其所在領域的前沿動態作了前瞻性分析。

在中國唯一的英文新聞周刊《北京周報》擔任社長兼總編輯的王剛毅，2007年初出任《北京周報》的上級主管單位中國外文局的副總編。在不久前舉行的世界期刊大會上，《對外大傳播》記者看到這位曾在《中國日報》供職，后又到新聞周刊《北京周報》主政，從事對外傳播多年的報人堅持認真聽會，會議間隙不斷地和國際知名期刊界人士進行接觸。在當今世界期刊界風云際會的激烈競爭中，中國外宣期刊面臨著哪些新的機遇和挑戰？我們來聽聽他對此的看法……

時間：2007年5月24日

地點：中國外文局

訪談者：《對外大傳播》記者申宏磊雷向晴于淼

外宣期刊的歷史特性和新變化

《對外大傳播》：在中國期刊“走出去”的進程中，外宣期刊與那些市場化期刊相比有何特殊性？

王剛毅：對外宣傳對任何一個國家、任何一個政府來講都是一個共性的問題，就是如何把自己的主張、自己的施政理念，向這個國家和地區以外的受眾進行介紹。對于中國來講，對外宣傳所具有的歷史特性不容忽視。首先，建國前后很長一段時間，西方國家從意識形態和社會政治、經濟制度的角度考慮，對我們采取敵視、封鎖、孤立的做法。

新中國成立以后，對外宣傳對于我們就顯得格外重要。其重要性體現在，傳統的對外宣傳不管是期刊還是其他的傳媒，都受到黨和國家最高領導人的高度重視。像外文局的《北京周報》、《今日中國》（原名《中國建設》）、《人民畫報》、《人民中國》等一系列外宣期刊都是在黨和國家領導人的親切關懷下，創刊于建國初期并發展至今的。

其次，我們對外宣傳的期刊從一開始就沒有走市場趨向這條道路，因為要與當時的客觀形勢和條件相適應。在當時的情況下，外國受眾能夠接受并閱讀我們贈閱的刊物就相當不錯了，再讓他們花錢購買就不是很現實。

最后，當時中國對于國外來講是一個謎，尤其在“冷戰”時期，外國讀者對中國信息的獲取缺少最基本的渠道，國家對外開放的態勢和現在是很不一樣的，所以在那種情況下，傳統的外宣期刊發揮了獨特的作用。在其他傳播、交流方式受阻的情況下，中國就是通過這些外宣期刊將中國的聲音傳遞出去的。像當時《北京周報》和我們外文局旗下其他很多期刊的報道被外國媒體廣泛地進行了轉載，外國很多研究中國的機構也都離不開它們提供的信息。

《對外大傳播》：時代的變遷給外宣期刊發展帶來哪些新的變化？

王剛毅：時代發展到今天，中國不論是從經濟到社會的對外開放，還是媒體市場的發展，都發生了翻天覆地的變化，這種新的形勢我認為有幾個基本特征值得外宣期刊注意。

第一個特征就是國外了解中國的渠道越來越多。幾十年以前，外國駐華新聞機構少之又少，現在不同了，已經有了上百家。

第二，以前在中國工作、經商、生活、旅游的外籍人士很少，而現在已達百萬，把外宣品的海外受眾加上則有千萬之眾。

第三，如今懂中文的外國人越來越多，他們可以通過大量的中文期刊，汲取所需要的信息。

第四，現在國內的中文信息極大豐富，國內中文媒體和國外媒體對外交流的廣度、深度也在大幅度提高。以外文出版的外宣期刊已不是外國讀者的唯一，而只是其了解中國的眾多渠道之一。

但不論是與國內主流期刊還是國外新聞類期刊相比，我們仍然擁有語言和外語人才等方面的優勢。我們從事對外宣傳工作，同國內其他媒體機構相比，對外國人的閱讀習慣和信息需求更了解，同時作為本土傳媒機構，也比外國媒體更了解中國發生事情。

關鍵在于，我們要比以往更加發揮好、利用好外宣期刊的優勢。我們的外語人才要在轉變觀念上下工夫，認識到實行采編譯高度融合的重要性和必要性，提高自己用外文從事新聞采訪和寫作的能力，同時進一步優化自己的知識結構，在語言技能之外，更注重加深自己對國內情況的了解。此外，外宣期刊要更加尊重一般新聞媒體的報道規律，也就是說我們應該把“向世界說明中國”，化作新聞題材，以新聞報道的形式去做。

內容貼近讀者是根本，形式是其次

《對外大傳播》：那么在新的形勢下，外宣期刊應該做哪些努力以發揮更大的作用？

王剛毅：我認為外宣期刊應從以下幾個方面加強自身的變革。

第一，要真正按照中央提出的“三貼近”原則去做。對外宣傳和對內宣傳，以及各自的新聞出版物相比是有共性的。在承認具備不同特性的時候，需要強調其共性，也就是說只要是新聞出版物，就必須按照新聞出版的共性來處理。在遵循共性的情況下，才能夠突出特性。所謂外宣“三貼近”，就是貼近國外受眾的思維習慣，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近中國發展的實際，我認為在很大程度上強調的不是特性，而是共性。

這點在外界有一些誤解，好像外宣“三貼近”和內宣“三貼近”是不一樣的。有沒有不同？有，但是共性要大于個性。你看“三貼近”當中所體現的以讀者為本，就是要貼近讀者的閱讀需求，貼近他們的思維習慣，而這些在其他出版物當中也十分強調，不強調的話就會失去讀者。而一個期刊如果失去了它的讀者，就失去了生存下去的最基本條件，也就失去了辦刊的前提。

第二，我們確實要按照中央的部署，實行外宣期刊“本土化”。“本土化”是令我們外宣期刊適應新的形勢變化并有所作為的一個很重要的途徑。其實我們以前也提出過，如何使外宣期刊更加貼近市場，怎樣在內容和形式上尋求變革，怎樣使讀者更容易接受等這些問題。經過幾十年的努力到現在實行“本土化”，不外乎就是解決好兩個最根本的問題。

其一是選題策劃。由于遠離自己的讀者市場，遠在千萬里之外揣測讀者的需求和喜好，是很困難的。所以我們要把選題策劃機制前移，駐外分社的前方編輯記者直接接觸我們的市場，對我們的讀者需求有一個更感性的認識，由他們提出的選題能更好地反映出讀者關注的焦點，加強內容的針對性。

其二是要把我們的印刷和發行前移，提高時效性。以前我們的期刊發行到海外大都走海運，只有少數走空運，結果到了受眾那里時周刊變成月刊，月刊變成季刊，甚至半年刊。而每一類出版物根據不同性質，有各自的出版周期。如果外宣新聞期刊，沒有遵循出版周期，變成了歷史遺留物，那就失去了自己生存和發展的又一個重要前提：時效性。

《對外大傳播》：在對外報道的采寫上應該注意些什么問題？

王剛毅：我們在報道的時候，一定要做到客觀、全面和平衡。如果僅局限于報道成績，或將成績說得很滿，一是不符合中國發展的現實，二是往往和我們國內媒體報道的內容形成很大的反差，境外受眾是不會相信的。所以報道要客觀、全面、實事求是，注意平衡。

更進一步，在跨文化傳播中對兩種不同的文化要有更深刻的了解。因為用別人的語言而非母語來報道本國發生的事情，并不僅僅是一個語言的問題，它首先是跨文化的問題。一名從事對外宣傳的新聞工作者，在知識結構方面，不僅要對自己本國的政治、經濟、歷史、社會、文化、藝術等方方面面有很深刻的了解，同時也要了解自己讀者對象所在國的一些歷史、文化。同樣一個詞，在這個國家的上下文中是一個概念，但到了另外一個國家可能就不是這個概念。

比如社會主義概念在當今中國，是為民眾謀福利的，因此要不斷改革和開放，不斷發展經濟，把發展作為第一要務。但是要把社會主義概念拿到國外去，它的內涵可能就不一樣了。在許多外國讀者心目中，社會主義與國有制到現在還是劃等號的，而我們國家的社會主義經濟形態已經不是百分之百的國有制，而是以國有制為主，其他所有制形式并存的一種局面，而且現在社會主義中國還在大力發展私營經濟、民營經濟。所以我們在選詞用字的時候，如果不對國內外的文化和社會現實有很深刻的了解，就會造成理解上的偏差，從而削弱甚至扭曲原本要表達的意思。

還有一點就是寫作手法。對外宣傳長期以來重于宣傳而輕于說明和解釋，現在中央領導強調要對外說明中國、解釋中國。然而現在很多對外新聞報道的寫法與領導的要求和國外受眾的閱讀需求還存在很大的偏差。那么外宣期刊在選題策劃和寫稿時，就要了解國外受眾在閱讀新聞類期刊的時候，有怎樣的閱讀需求和習慣，這樣才能使期刊的內容真正吸引人，抓住讀者。當然除了內容以外，表現形式也很重要，包括設計、圖片和圖表的運用、標題的寫法等，這些問題都是值得注意的。所以說要使外宣期刊離讀者近些、再近些，首先要做到的是使我們的內容貼近讀者，這是根本，然后是表現形式方面的貼近。

最近外文局成立了一個策劃委員會，現在各個雜志都在醞釀改版。首先要做的就是研究我們受眾的閱讀心理和對中國信息的需求，從內容和形式兩方面入手策劃好期刊的各個欄目。

外宣期刊在利用新媒體上應有更強烈的緊迫感

《對外大傳播》：數字化浪潮在外宣期刊的運作經營、從業人員的工作方式以及內容、發行和廣告等方面會帶來哪些變化？外宣期刊應如何應對？

王剛毅：現在新媒體給傳統媒體確實帶來很大的挑戰，從我個人的觀點來看，由我們對外宣傳單位的性質決定，我們對于自覺地利用新媒體有更迫切的需求，在主觀上應該有更強烈的緊迫感。為什么呢？

第一，鑒于國外新媒體發展十分迅猛，外宣期刊特別是《北京周報》、《人民中國》這些面向發達國家受眾的期刊，借助新媒體加強外宣的要求就更高，他們必須發展得更快，才能贏得讀者。

第二，外宣期刊的受眾所在國大都遠離我們，盡管現在通過“本土化”把一部分編輯力量調到了前方，但我們畢竟還是以后方作為信息加工的基地。那么我們這種信息的傳播，就必須要借助新媒體的技術手段，才能更好地實現我們的時效性。

例如，《北京周報》從去年開始對中文、英文和日文網絡版進行了全面的改版，從內容到表現形式，從頁面到技術平臺，都進行了改革，并且通過網絡銷售進行市場推廣，取得了良好的效果，銷售量一直在不斷增加。《北京周報》還將開通手機網站，進一步拓寬刊物推廣及發行渠道，有針對性地培育手機讀者群。可以說，貫穿在改版之中的是這樣一個理念：雜志的傳統采編人員要結合讀者對象不斷變化的需求，用外文直接寫稿，逐漸向新媒體的“內容提供商”角色過渡。這樣，利用網絡版實時更新內容，我們提供信息不僅不再受制于美國與中國12小時的時差，而且突破了出版周期和地域、運輸的限制，大大提高了外宣時效性。

第三，新媒體的發展對傳統媒體而言，是一個非常大的挑戰，但同時也提供了前所未有的機遇。遺憾的是，國內很多主流媒體對新媒體、新技術的重視和投入程度，要遠遠大于我們外宣媒體。最近兩三年來外文局強調要大力發展中國網，還要開展網刊之間的互動，建立各種各樣的新技術平臺，要求各期刊社無論在采編方面，還是在經營、管理方面，都應該充分利用新媒體，這個路子是很對的。在全局干部職工當中，還需要上下進一步形成一種共識：這個潮流你不走，別人會走，這是不以你的主觀意志為轉移的。現在必須得順應潮流，否則就會處處被動。要充分認識到電子媒體、網絡媒體等新媒體手段的作用，利用它們來推動我們的外宣。

國際版權合作的困惑是內容如何適合國外媒體

《對外大傳播》：最近你代表外文局和BBC旗下的BBC 雜志洽談版權合作事宜，你認為外宣期刊與國外著名期刊開展版權合作的前景如何？

王剛毅：一談到版權合作，對于我們外文局的外宣期刊來講，實際上有幾個不同的概念。其一是為了彌補我對外宣傳主業收入的不足，利用我們的刊號資源，引進其他國家的一些非外宣媒體來經營期刊，比如《人民畫報》韓文版，以及人民畫報社旗下的《服飾與美容》。這種類型的版權合作是一種經營，實際上是給外國媒體提供了一個廣闊的中國市場。

我們主要討論和關心的另一個概念是如何能夠把我們外宣期刊的內容，以版權合作的形式賣給其他的外國媒體，讓他們去引用我們的內容。這樣的版權合作對我們而言是一個很大的挑戰。而這個挑戰的前提首先就是你的內容，賣完內容以后，如果你這個內容吸引人，就會再給你去賣讀者，也就是做廣告。廠家之所以給你廣告，是因為你的讀者群適銷對路。更高一個境界是賣你的品牌，就是要組織各種各樣的活動，如研討會、招商會等。雜志作為活動的策劃和組織者，就可以通過這些活動來賣你的品牌了，像美國《時代》周刊的年度人物評選，就是它的一大品牌，又如《美國新聞與世界報道》每年公布的美國所有大學的排名，《財富》胡潤做的中國百富榜等，都是利用這樣的品牌活動來擴大雜志的影響力。那么，現在我們也在通過組織一系列活動來擴大外宣期刊的品牌影響力，從而吸引國外強勢媒體與我們開展版權合作。

我說的這條路，對外宣期刊來講可能是比較艱難的。因為外宣期刊的內容是比較嚴肅的，而版權合作國際通行的基本上都是比較軟的、消遣性的內容，如家具、服裝、汽車、兩性等。從國外媒體的角度來看，他們是很挑剔的，這種挑剔不僅僅是針對我們提供的內容方面，還涉及一些意識形態方面的偏見。所以國內外版權合作的工作很艱難，但這是一個趨勢，早晚都要進行，需要我們積極地去探索。

之所以這次和BBC進行洽談，是因為不久前我陪同國務院新聞辦公室主任蔡武出國考察時，與BBC旗下的期刊集團總裁有過初步的接觸，這次他就派了他們集團負責全球版權合作的主管來跟我們深入交流。我給他介紹了外文局出版的各類書刊，因為他來自英國，所以我重點介紹了《北京周報》等英文期刊。他聽了之后很感興趣，雙方都表示將進一步探討開展戰略合作的機會。

由于中國期刊業的蓬勃發展，國外媒體產生了跟中國媒體合作的強烈愿望。在5月份舉行的世界期刊大會上，我接觸了十幾個國外同行，他們都紛紛表示，中國這塊市場實在是太好了，跟中國媒體合作對他們來講是進入中國市場的一個有效途徑，這也無疑給我們外宣期刊的發展提供了更廣闊的前景。

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責編：少鴿