做內容為王的交流者

兩張小圓桌，幾把椅子，約兩平方大小的柜臺——故宮內的星巴克，可算是其在北京最小的店面，但由于身處明清兩代皇帝的禁宮內，自它開業以來一直就是輿論和大眾關注的焦點。2007年1月，中央電視臺英語主播芮成鋼向星巴克全球總裁提出將該店搬出故宮的建議。1月15日，芮成鋼將經歷寫成博客文章發表，引起了網友廣泛關注。

其實這個小插曲早在芮成鋼接受筆者采訪時就提到了。

采訪芮成鋼的動議早在2005年就已經有了，可是就在筆者正準備聯系采訪的時候，傳來他被選為“耶魯世界學者”的消息，之后他便啟程去了美國，開始為期一年的學習。現在芮成鋼結束了在號稱“美國總統的搖籃——耶魯”的學習，通過這段時間的異國學習，他對自己目前從事的新聞工作有新的想法嗎？帶著這些疑問，我們采訪了芮成鋼。

要用外國人的語言和邏輯方式去說服他們

當我們來到梅地亞中心，給芮成鋼發短信說我們已經到了。很快，他的短信就回過來了，說5分鐘后到，短信是英文的。等落座后，芮成鋼接過筆者的名片，第一個舉動是將名片翻過來，看名片背后的英文介紹。這兩個小細節，一下子讓我在頭腦中強化了他作為CCTV-9的新聞主播的印象。

我們的談話從尋找大家都熟悉的人開始。兩三個回合，便找到了。筆者的一位領導正好是他好朋友的朋友。這個小插曲讓筆者想起了曾經風靡網絡的一個游戲：人和人之間的聯系不超過7次。換句話來說，在一個中國窮鄉僻壤的老農民和一個美國金融界的財經精英之間，尋找聯系的點，不會超過7個人，就能聯系上。于是采訪是在一種輕松隨意的氣氛下進行的。

“我采訪福特的董事長比爾·福特，他要去接受國家領導人接見，時間特別緊。他和高盛公司全球總裁約翰·桑頓是好朋友，我倆有許多共同認識的人，我開始跟他聊起共同認識的人和事，他覺得很少有中國記者了解這些往事，很興奮。我抓起他的手說，給我10分鐘，我們聊一會兒。他坐下了，沒有人敢攔他。我準備了十幾個問題……” 芮成鋼的“殺手锏”在于碰到嘉賓，會在很短的時間內，把關系拉得很近，“馬上就熱乎起來。”

入選2005年“耶魯世界學者”的芮成鋼，是歷屆“耶魯世界學者”中最年輕的一位。盡管耶魯坐落在美國小城紐黑文，但在長達300多年的歷史中，已培養了一大批影響過美國甚至是世界歷史進程的風云人物——這包括最近的6位美國總統中的4位。而培養領導者正是耶魯建校300多年來堅持的歷史性目標，“世界學者”項目作為應對策略和“耶魯全球化”的重要組成部分，不僅給未來領導者拓展國際理解力的機會，更力圖建立一個未來領導者的全球網絡。

據芮成鋼介紹，2005年“耶魯世界學者”的18個成員是一個相當有趣的人員組合，比如，芮成鋼的隔壁鄰居是巴拿馬的財政部長Vincent Perez，他即將在2008年競選菲律賓的總統。還有巴拿馬的財政部長Joaquin、巴哈馬的警察局局長Marvin Dames、尼日利亞律師Hauwa Ibrahim(她曾為尼日利亞一位即將被處死的未婚媽媽作辯護)、越南一位公共衛生領域的醫生Khuat Oanh，以及肯尼亞一位互聯網的創業者Henry Njoroge，等等。

“大家都認為我是中國最國際化的青年之一。我想，我見過的人已經很多。因此，我也是如此‘氣勢洶洶’地來到耶魯，”芮成鋼說，“但我發現，原來我錯了。”

與世界各國的重要人物朝夕相處更讓他體會到了與新聞采訪完全不同的人生經驗。“我們以前看世界還在一個局限的角度，耶魯使我們成了真正的‘世界人’，”芮成鋼說，“也只有這樣，我也更清楚地認識到應該怎樣去向世界介紹中國，以及怎么幫助中國。”

“大部分西方人對中國存在很多誤解。有的人還用“冷戰”的眼光看待現在的中國，”芮成鋼說，“中美關系可能是21世紀國際政治中最重要的關系，而胡錦濤2006年4月訪美，將兩國互相了解的期待升至高潮。”

當筆者問及芮成鋼在耶魯一年的學習和收獲時，芮成鋼說：“我出去之后，發現除了官方平臺，即類似《中國日報》、中國國際廣播電臺這樣從事對外交流工作的機構之外，只要你懂得外語，能夠有這種世界的背景，你都可以做（外宣）工作。”“只是很多時候，很多人的語言駕馭能力沒有達到一定程度，說得不好，說得不到位，因此不能取得理想中的效果。”

在工作的過程中，身為對外宣傳的實踐者都知道“三貼近”的重要性，其中一項是用受眾對象習慣的表達方式進行交流，這樣的交流才是最有效的。芮成鋼也在接受不同媒體采訪時，反復強調：與外國人打交道，要用他們的語言、他們的邏輯方式去說服他們。如果雙方的言談舉止和思維模式都處在同一個起跑線上，那么他們就會覺得和你交流，在語言和思想上沒有障礙。

用輕松的、詼諧的交流方式，才能夠達到最好的效果

每天主持兩檔新聞節目，一檔中文、一檔英文。中午把全世界發生的新聞介紹到中國來，把外國的東西講得生動一點，讓中國人聽明白怎么一回事。晚上，再把中國新聞用英文說給外國人聽。一天之內有兩個完全不同的角色。芮成鋼原先一天的工作安排是這樣的。對此，有媒體曾稱芮成鋼為“一個成功的兩棲動物”。想知道他有哪些新的體會嗎？

芮成鋼說：“必須要講故事。必須幽默。我發現外國通常習慣用簡單的語言講述一個很深刻的道理。而不是拿一些很大的、很專業、很艱深的詞語來嚇人。同樣一本書，西方的講述方式可能是運用故事，而中國則會用‘伊斯蘭教、二元文化’這樣的字眼。”

被媒體報道的芮成鋼更像是一個完人，一個完美無缺、超凡脫俗的人。但是我們眼前的他，依然有著二十多歲年輕人的頑皮和“滑頭”。當我請他給自己打個分數時，他追問，哪方面的分數，英文的，還是工作的？

“雖然我很少出國，上次去美國是第一次。但是我很小的時候就開始學習英語。也許，我不能說我的英語是最好的。這樣的說法顯得有夸大之嫌。不過，我一定是內地用英語和人溝通最好的人。我的激情演講，英文比中文還流利。”

芮成鋼談起自己比較得意的演講。正是那次在美國大企業和財團的CEO峰會上遭遇星巴克的新任CEO兼總裁吉姆·當諾的即興演說。芮成鋼利用這次機會表達了自己對故宮內修建星巴克的不滿。對于那間故宮中的星巴克，芮成鋼說：“我到故宮欣賞美景，看啊看啊，突然在非常古老的院落中看到一個大大地、綠色的星巴克標記，太突兀了。很刺眼。”

中國的紫禁城里竟然也有一個星巴克的店，芮成鋼和他無數的中外朋友都認為他和中國故宮的氛圍極不協調，有礙觀瞻。因此在當時的發言中，芮成鋼先是說：“中國成為星巴克在全球的第二大消費國，這是星巴克的一次成功。因為大家都知道中國人并不喝咖啡。”這話讓星巴克的總裁很有面子。接下去，芮成鋼又說：“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵、英國的白金漢宮開分店的計劃，星巴克的標記會不會貼到世界七大奇跡的墻上了吧。”這樣的說法讓在場的人都樂了。當芮成鋼將建議星巴克從故宮搬出去的帖子發表在自己的博客上之后，很快就有一大堆他的“粉絲”和網上的支持者跟帖。

用輕松的、詼諧的交流方式，才能夠達到最好的效果，這是芮成鋼在談話中不斷強調的一點。

不要懼怕有不同的聲音

談到這次“耶魯求學之旅”給自己最大的感受時，芮成鋼認為是在對外介紹中國情況時，多承認自己的不足。

“我剛剛到耶魯，是聽不得別人說任何中國的不好。班上有17位同學，來自世界不同的國家、各個行業。如果聽到有人說中國不好，我拍案而起，一定要和別人辯論個一二三。這樣的效果不一定好。其實退一步，沒關系的。我不知道你有沒有看過電影《霍元甲》，李連杰演的。最后有一個鏡頭給我觸動很大，影片中霍元甲和俄國大力士比武，按照當時中國打擂臺的規矩，雙方是要簽生死狀的。但是霍元甲說：‘我們不要簽那個（生死狀），那個是中國的陋習。我們要以武會友。’你看看，100年前的霍元甲多厲害，他敢于承認中國的不足。”

不要懼怕有不同的聲音。西方人習慣于辯論，把一個本來不清楚的東西，通過雙方的陳述，去了解它。“我很欣賞周恩來說過的一句話‘求同存異’。一味爭論誰對誰錯，這樣的辯論不一定有好結果。辯論不是A說服B，更不是B說服A。”

筆者最想知道芮成鋼遇到了哪些對中國不了解的事情，他又是如何處理的呢？芮成鋼想了想，他說：“我覺得他們的誤解源于對中國的不了解。班上來自印度、中東和越南的同學對中國的歷史，尤其是近代史不了解。缺乏信息。其實很多人對中國目前的社會體制不太明了，所以產生了很多疑問。需要抓住機會，為他們答疑解惑。”

芮成鋼無意中說出了一個小故事，其精彩程度讓筆者不禁拍案叫絕。在達沃斯會議上，舉辦方邀請全國人大副委員長成思危作為嘉賓出席，芮成鋼則是會議的主持者，他非常高興將成思危介紹給美國的參議會議長：“這是中國的副委員長，相當于你們的副議長。在中國，他也是中國民主建國會中央委員會主席，這是一個參政議政的民主黨派。”就這樣一個簡短的介紹，用一個真實存在的人物讓外國人見識到了中國的民主進程。

語言是載體，重要的是上面承載的文化

“在美國，是沒有聽說過什么‘主持人班’的。如果我告訴他們，我為中國中央戲劇學院的主持人班代課，他們會笑掉大牙。美國只有新聞專業，而一個真正的新聞主播要有10年以上的新聞經驗，才能擔當起這個職位。而中國有時候還沒有將‘主持人’和‘報幕員’分開。”

“語言是載體，更重要的是上面承載的文化。我從小都沒有刻意背過單詞，我只是對文化感興趣。學習到了語言，只是學習文化時的一個附加值。對于我而言，是份額外的禮物。在耶魯，很多美國同學夸我的英語說得好，甚至比一般的美國人都要好。我相信這個‘好’是指我的語言質量高。不僅是說我的發音準確，而且認為我表達的信息有深度。其實一個美國黑人的發音也會很標準。” 芮成鋼的話讓筆者想到也許這就是我們經常說的，一聽見別人開口說話，就知道這個人有沒有讀過大學。能不能提供有意思的談話內容，是很多人評論一個人是不是有水平的重要標準之一。看來這個道理，在世界上任何國度都行得通。

“很多學外語的同學，總是希望自己有一口標準的美式腔、英式腔。你得付出多大的代價啊，費那么多時間控制發音，還不如多看兩本書呢。我就吃過發音太標準的虧。”芮成鋼的談話總是說到一個地方，想起一件事情來。每一個案例都恰到好處地印證了他剛剛說的話，這種交流的方式讓筆者大呼過癮。和《對外大傳播》一直追求的“鮮活的個案分析法”有異曲同工之妙。這一次的故事是這樣的：芮成鋼去美國使館辦簽證，因為是第一次出國，操著一口地道、流利的美腔英語的芮成鋼引起了簽證官的注意，只見簽證官反反復復檢查芮成鋼的護照，就是遲遲不蓋章。芮成鋼急了。于是解釋自己的身份，告訴對方自己的發音是因為學校有嚴格的要求，所以被訓練成如此的。對方這才相信他去美國是為了完成學業的。

在傳播方面，芮成鋼比較推崇里根的一句話：“我不是世界上最偉大的交流者，但是我交流最偉大的內容。”芮成鋼最高的理想是做個內容為王的交流者。

1998年，芮成鋼在倫敦國際演講比賽中擊敗美國和澳大利亞的選手，拿到第四名的成績，“第一名是羅馬尼亞人，英文說得很差，長得也不漂亮，但為什么英國的皇室、議長評她為第一呢？因為她講的內容好” 。

“story ，story， story”——用故事串聯新聞

國外在寫地址的時候，總習慣先寫門牌號碼，然后是街道名稱、城市名，最后才是國家。一切從細節出發。因此西方的新聞也是強調“story，story， story（故事）”，以故事來串聯起一個新聞事件。比如說，亨利家的門口掛著一個牌子，上面寫著什么內容。然后告訴你，像亨利這樣門口掛著類似牌子的家庭在這個小鎮上有多少家。這個牌子上的內容屬于哪個組織的，這個組織現在正做一件怎樣的事情。“這種講故事的方式讓他們的新聞顯得親近、人性化。胡錦濤總書記不是說‘以人為本’嘛。你問我如何做一個好的節目。我覺得不要上升到怎樣的高度，只要落實到實處。”芮成鋼說。

“在美國，我去了很多著名的媒體，觀察他們的直播平臺如何做，也和很多大牌主播聊天。結果發現中國國內目前的硬件不一定比他們差。那么，這個時候你就應該動腦筋琢磨如何把節目做得有趣。”芮成鋼曾經做過一期讓他自己引以為自豪的節目。那是一期瑞士諾貝爾經濟學獎得主的訪談節目，最初，芮成鋼并不熱衷制作這個節目，畢竟做過太多重量級的人物了。可是在北大校園里第一次看到訪談對象時，芮成鋼眼前一亮：只見這位老先生身上穿著阿瑪尼的西裝，扎著馬尾辮，腳下是后面有兩個滑輪的尖頭皮靴，兩手戴滿了戒指。如果光看他兩手的戒指，你會以為這是個暴發戶；但是看他的馬尾辮和尖頭皮靴，你又會覺得他是一個嬉皮士。當時，芮成鋼讓攝影師給所有這些地方特寫，然后在節目中，請觀眾根據這些細節來猜測這個人的身份，同時給出三個答案：嬉皮士、成功的商務人士、諾貝爾獎得主。最后在告知大家真相的同時，引導大家來注意剛才的細節。

“比如說他手上雖然戴滿了戒指，但是鏡頭放大之后，我發現其中的一枚戒指上的圖案是迷宮里的一個小人。這位先生說，他覺得經濟學實在太神秘了。終其一生的研究不過是在迷宮中尋找出口。采訪快結束的時候，我問他，有沒有人說過你很性感。這個老頭兒說他曾經被稱為‘世界上最性感的諾貝爾獎得主’。在瑞典，第一性感的是公主，第二就是他了。”這一期節目中，芮成鋼把80%的經歷放在塑造這個人的形象上面。結果節目很成功。如果中央電視臺有“點收視率”的話。相信那一期的節目肯定名列前茅。

世界500強企業的全球主席和總裁中，芮成鋼已經采訪了三百多位，還有歷屆諾貝爾獎獲得者二十多位。“我的能力很有限，我沒有足夠的知識儲備完全領會這些大師的智慧和閱歷，但和他們交流，我總能學到一點東西，從看他們衣飾的搭配、待人處事的做派、內在思想的考量與智慧的閃光，從每個人身上哪怕只捕捉到一點，加起來就會豐富自己的人生，讓我變成一個精神上更富有的人，這是我比較看重的，也是我來電視臺工作最大的收獲。”

芮成鋼幸運自己做過傳媒這條生產線上的各個工種，“我對自己比較滿意的地方是我是從縣級電視臺鍛煉，再到市級臺鍛煉，再回到中央電視臺做記者、編導，最后再過渡為主持人，一步一步地來。所以當一件新聞產品經過電視節目的生產線到你的手里時，你一眼能看出這個產品的好壞，是哪個環節出了問題。你知道它最值得買的地方是什么，什么地方不好，需要你去修補” 。

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責編：周瑾