提高有效視聽率 增強外宣生命力

開辦外宣媒體、制作外宣品，就是要讓受眾通過聽、看、讀加深對中國的了解認識，提升中國的對外形象和影響。只有設法讓受眾真聽真看真讀、聽懂看懂讀懂、愛聽愛看愛讀（可統稱為有效視聽），才能實現預期目的。否則，就像中國全球通打日本手機——（沒聯網不對接）咋弄也白搭。

廣東省是中國的“南大門”，毗鄰港澳，經濟發達，外宣資源豐厚，歷來重視對外宣傳推介廣東的經濟文化建設、社會發展狀況。我們廣東省委外宣辦把有效視聽當做一頭連著外宣部門勤奮工作，一頭緊系成敗結果的特殊之弦，通過打造《今日廣東》這一集報紙、廣播、電視、展覽等為一體的綜合傳播平臺，整合提高外宣媒體和制品的有效視聽率，不斷增強外宣工作生命力。

讓受眾“真聽真看真讀”

應該把中央反復強調的“貼近國外受眾的思維習慣，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近中國發展的實際”的原則，作為外宣工作方法的基本規范，指導具體實踐，推動走出國門辦外宣，努力提升親和力，讓受眾“真聽真看真讀”。

縮短與受眾之間的距離。以《今日廣東》為綜合平臺，依托《深圳特區報》和廣東電臺、電視臺分別在國外5家報紙、2家廣播機構和11家電視臺開辦了新聞專版或廣播、電視專欄。由省政府新聞辦在世界二十多個重要城市舉辦了四十多場次的《今日廣東》大型圖片展，2006年10月在日本德島以“多彩土地、嶺南文化、經濟大省、和諧廣東”4個組成部分展出，德島縣政府副知事、議會議長等政要名流參觀后競相表示：德島人民通過圖片展加深了對廣東人民及文化的認識理解，舒緩了此前日中關系出現的波折，將進一步加強日本與中國、德島與廣東的交流。

在許多國際性活動或涉外場所派送了五十多萬份外宣品，還由《羊城晚報》、《廣州日報》、《汕頭特區報》等在國外9家報紙開辦了專版，由廣東電視臺珠江頻道和南方電視臺衛星頻道在國外和港澳十多家機構落地播出，由廣東電臺、電視臺分別與日、英、韓等國多家機構建立交換節目關系。

其中，將廣東電臺制作的《廣東英語新聞》和《今日廣東》廣播節目提供給日本NHK“亞洲英語新聞交換網”和英國“世界廣播網”向亞太地區及全球傳播，廣東電視臺與韓國廣播公司光州臺互換訪問、交流和攝制節目（雙方每年輪流主持一次討論節目制作與交流的會議，客方同時派出攝制組到主方攝制60分鐘左右反映當地經濟社會發展和人文景觀的專題節目帶回國播出，并拷貝一份給主方使用）。點陣遍布主要國家地區，把外宣窗口移至對象國受眾，增強針對性和時效性，縮短與受眾的空間尤其是心理距離。

讓受眾感到“來得正好”。注意抓住對象國對中國的興趣點，傳播想給予又讓人感興趣的合適內容，把外宣媒體和外宣品打造成值得信賴的資訊渠道，讓受眾感覺如同打瞌睡時有人送枕頭——來得正好，樂意從中獲取涉華涉粵信息。《今日廣東》綜合平臺正是我們努力打造的外宣品牌，名氣不斷提升，為受眾增進對中國和廣東的認識起到了很好的作用。

把話說到受眾心里去。采取擴大覆蓋面和實行“分眾化”等舉措積極進入對象國主流社會，影響社會上層乃至執政者，并跟蹤效果反饋，對受眾感興趣、反響好的問題反復變換角度多宣傳，把話說到受眾心里去。由汕頭特區報社辦的《中國新聞》每天有8個整版在泰國《京華中原聯合日報》上出版發行，并被選為特許進入泰王宮的唯一華文報紙。資訊量變推動思想質變，逐漸促進對象國受眾尤其是上層社會加深印象、轉變觀念、校正看法。

讓受眾“聽懂看懂讀懂”

將“本土化”定位于增強外宣工作效果的手段，大力創新外宣媒體和外宣品的方法、形式，實現與對象國傳播機構技術設施及其受眾品味相互對接、適應，使受眾像對本土媒體和宣傳品那樣容易“聽懂看懂讀懂”。

創新傳播技巧。認真分析對象國的受眾情況，將其信息化、數字化等較先進的傳播理念為我所用，搞活傳播技術的“本土化”，使外宣媒體和外宣品的運作和制作更為靈活多樣、生動有趣，適應對象國的風格品味，拓展受眾面。日本NHK、英國“世界廣播網”等就對在其開播的《今日廣東》廣播專欄稱贊有加，表示愿與我們長期加強合作。

聘用合適的傳播人才。同一國家、民族的人文化背景相近而較易溝通，把適當聘用“本土化”人才作為勢在必行的重要舉措。在廣東電臺、電視臺等單位聘用多語種外國人和在國外生長或留學的“海歸”擔當配音、主持人，還根據外宣媒體和外宣品實際運作需要，聘請對象國或其他熟悉業務、有知名度的專家學者擔當顧問，充分發揮這些人才獨到的優勢和作用。《今日廣東》電視專欄在美國加州8臺開播后廣受關注，有兩位州議員2006年12月來粵訪問時，專門到廣東電視臺參觀，想去看看究竟是什么樣的人能制作出這檔節目。

配好對象國通用的語言文字。以相同語言文字交流更能傳情達意，拉近人與人的距離。由精通外語的人才為外宣媒體和外宣品配好對象國通用的語言文字，并適當援引其常用的諺語成語、名言警句，選用受眾熟悉喜愛的所在國名曲作為必要的配樂，力求地道準確，可以增強親切感，消除交流障礙和心理隔閡。《今日廣東》推出后，經常有受眾來函來電或發來電子郵件表達這方面的感受。有個叫鮑勃的男孩說：“能在遙遠的英國收聽到純正英語的廣東廣播感覺很好，我很喜歡。”這就拓展了受眾范圍，打破了原先外宣囿于華人圈的局限。

讓受眾“愛聽愛看愛讀”

文化是一個民族、國家的根和魂及其相互區別的重要標志，著力于突出特色文化大做文章，把外宣媒體和外宣品做成廣東特色的形象名片，擔當傳播地方文化的特殊使者，在激烈的傳媒競爭中顯示競爭力，吸引受眾“愛聽愛看愛讀”。

加大外宣媒體、外宣品的文化內涵。在對外傳播中營造富有文化韻味的品牌和氛圍，淡化政治色彩，去除“火藥味”。《今日廣東》以介紹嶺南特色文化為重要內容，在“走出去”的報紙、廣播、電視、畫冊和圖片展中推出嶺南歷史、文物、書畫、音樂、戲曲、雜技、體育、武術和名勝景觀、鄉土風情等專刊、專輯，讓受眾感到格調高雅、底蘊深厚。《今日廣東》圖片展在日本和俄羅斯等國舉辦時，當地政要、名流、市民紛紛表示，透過所傳播內容能看出廣東特色的整體風采和發展氣勢，想要盡快前去實地體驗。

展現特色文化的核心和精華。由于特色文化富有生命力、影響力，最能牽動受眾敏感神經，大力發掘嶺南特色文化，凸顯以人為本、崇尚和諧、務真求實、善良勤勞等核心和精華，結合對象國的不同特點，把外宣品做成耐人尋味的精品，讓受眾能領略到嶺南文化的魅力。在5家外國報紙刊出的《今日廣東》新聞專版中設有周末文化專刊，各所在國受眾多認為每期都很有意義和保存價值。這就使其由對文化的喜愛養成對中國尤其是廣東的關注，由經常關注而加深對中國尤其是廣東的了解，由不斷校正看法而刷新對中國尤其是廣東的好感。許多外國受眾紛紛來函來電甚至來人表達自己的心聲，有位美國人過去不太了解廣東，常看《今日廣東》新聞專版后認為“廣東今日是個充滿活力、魅力的地方”，專門來粵旅游觀光，并特意到編輯部看望和交談。

提升大型文化活動的分量和質量。利用舉辦大型活動能加強對外交往交流、為對外宣傳提供良好平臺和機會的優勢，緊密配合廣東國際旅游文化節、中小企業博覽會、深圳文博會、珠海航展等活動，讓外宣媒體采取多種方式加強對外宣傳報道，或根據不同主題舉辦獨具特色的粵劇、潮劇、客家山歌等表演以及嶺南派書畫、潮汕抽紗陶瓷木雕等展覽，積極派送相應或配套外宣品，以不同側面、角度推介中國尤其廣東。2006中國（廣州）國際紀錄片大會期間舉辦了“廣東日”活動，通過組織全省選送的優秀電視紀錄片參展參評，展現廣東經濟、社會、文化、民生和環境等風采，世界各地、全國各省市區的官員、學者、商家、記者和外國駐廣州領事館的領事等近五百人見證了盛事，有六十多家境內外媒體前來采訪報道，大大加深了受眾對廣東的認識和印象。

孫麗生：廣東省委外宣辦副主任

（圖片均由廣東電視臺海外中心提供）

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責編：雷向晴