新傳媒環境中國家形象建構要符合傳播規律

編者按：

近年來，中國外文局對外傳播研究中心在對外傳播領域開展了一系列研究，“跨文化傳播論壇”余音繞梁，為業界矚目，為中國軟實力建設提供了可貴的借鑒。同時，由研究中心精心策劃的《向世界說明中國——趙啟正演講談話錄》、《智慧傳播——趙啟正論交流藝術》、《當代中國國家形象定位與傳播》、《日本韓國國家形象的塑造與形成》、《危機事件報道案例分析》等圖書也頗受業界好評。研究中心的境外涉華輿情研究也在對外宣傳工作方面發揮了重要作用。

我們開辦此欄目，就是借助中國外文局對外傳播研究中心的研究平臺，將相關成果供讀者交流分享。

近些年來，媒體環境發生了顯著的變化，互聯網、直播衛星電視、移動電視、手機等新興媒體大量涌現，網上聊天、短信、博客、播客等新的傳播方式的流行導致了傳播活動的變化，同時也引起了人類社會的變化（包括制度、觀念、組織和國家間的關系，等等），這一切構成了復雜的新傳媒環境。

新傳媒環境中，傳者的范圍無限擴大，原來只有掌握一定的媒介權力的人才可以進行大眾傳播，而新傳媒環境中，任何一個人理論上都有機會參與大眾傳播。傳播工具的更新是引發傳媒環境變化的根本原因。

新傳媒環境中，信息內容更加廣泛，傳播的內容幾乎囊括了當今世界的一切方面。受傳者呈現兩種趨向：一方面，世界上幾乎所有的人都被卷入了新傳媒環境中；另一方面，受眾形成不同的群體，除了傳統的信息接收方式，還可以通過衛星電視了解新聞，通過互聯網了解新聞，通過手機了解新聞。但是，新傳媒環境中，傳媒的傳播效果卻降低了。隨著信息泛濫，人們不再輕易相信傳播的內容。一個值得注意的情況是，傳者和受者的互動變得容易和頻繁，比如，電視和廣播通過受眾短信獲得反饋，互聯網可以準確統計點擊率并獲得留言。

新媒體的出現及新傳媒環境的形成，不僅增加了人們傳播信息的渠道，更改變了人們接受信息的方式、理解信息的方式，改變了人們對周圍現實客觀世界的介入程度。我們認為，新傳媒環境中的信息傳播的特征將表現出非線性化的趨勢，甚至在某些時候也可以理解為混沌化，傳者在新傳媒環境中更加難以控制信息流動的方向和速度，對于信息所引發的傳播效果也更加難以預料。新傳媒環境的整體特征是傳播活動產生全球性和互動性。新傳媒環境的特征集中表現為輿論多元化；傳統意義上的傳播“客體”——受眾正逐步獲得傳播主體性地位；減少不確定性的可能性增加，但真正實現合理判斷的難度增大。

建構國家形象是一項借助媒體等手段進行的信息傳播活動，必須嚴格遵循普遍的傳播規律。在新傳媒環境中，由于信息更加難以控制，傳播效果更加難以預測，迫使我們需要結合新傳媒環境的特征來重新審視傳播規律。我們可以發現，一些基本的傳播規律在新傳媒環境，仍然具有適用性。下面，本文將結合新傳媒環境的幾個典型特征，探討在新傳媒環境中仍具適用性的三條傳播規律，并提出相應的國家形象建構的傳播建議。

輿論多元化

傳播規律之一是行動的情景、人對那種情景的想象，以及人對從行動的情景中產生出來的想象的反應將影響著輿論的生成。這一傳播規律可以從李普曼在《輿論學》一書的相關論述中總結出來，盡管他沒有在書中明確指出這是一個規律。當今社會，輿論多元化的趨勢給人們作出合理判斷造成了許多障礙，但同時也提供了可以進行合理判斷的更多的信息，當然，也給傳播工作者帶來了新的挑戰。行為主體的行為直接影響到輿論的生成和傳播。

如今，傳媒日益加速的跨國化趨勢對新聞、音樂、電影、娛樂以及各種形式的信息表達形式產生了極其深刻的影響，情況已經完全不同于傳媒發展早期限于一國界限之內的情形。美國傳播學者萊文森在他的《數字麥克盧漢》一書中用一個很形象的比喻來說明“地球村”的概念：在一個村子里面，人們不僅可以很方便地看到對方，更重要的是村民之間可以隨意討論交流。互聯網的出現使地球村真正形成，如同一個家庭里的孩子，孩子們開始可以選擇不聽家長的訓話，或者直接與家長辯論。很顯然，這一新的傳媒環境帶來的最重要的影響之一便是輿論的多元化。在新媒體環境下，信息流通更加自由和快速，普通受眾將擁有更多的話語權力，而不會像李普曼說的那樣，只是“坐在后排的聾子旁觀者”。“現在（指互聯網時代），數以百萬計的人在網上積極交談，個體公民再也不是李普曼所謂的坐在后排的聾子旁觀者，相反，他們能夠獲取大多數事情的大多數信息……”萊文森預測，互聯網的流行意味著政治上網絡民主時代的到來，互聯網方便了民眾廣泛地獲得管理國家的信息和參與國家政治；在網絡民主時代，個人的傳播能力大大加強，國家和組織壟斷大眾傳播的能力減弱，政府的執政行為日益公開化。萊文森的預言如今基本上已經成為現實。

在這種輿論多元化的社會環境下，就國家形象傳播而言，信息傳播的國際化是給各國各種行為主體造成壓力的重要原因。我國同樣也面臨這種壓力。中國傳媒大學國家形象課題組近來的研究發現，美國、英國等大國的主流媒體關于中國的負面報道主要集中在中國的社會法律問題、臺灣問題、西藏問題以及所謂的人權問題等，其中一個比較值得警惕的現象是世界主流媒體除了關心一些傳統的“老問題”，也突出地對中國的社會法律問題表示了很大的關注。這意味著，行為主體的行為可能通過一些社會性敏感問題為世界所關注。

網絡等新媒體的出現則使信息的傳播擴散變得更加快速和無序。由于各種信息傳播媒體的出現，各種信息傳播方式的流行，使得當今的新傳媒環境必然成為一個多種輿論錯雜存在、多種輿論多戰線爭奪的角斗場。行為主體的行動可能由于錯綜復雜的傳播而造成受眾對行動的情景產生失真甚或錯誤的想象，進而產生偏見、誤解、敵意等不利于行為主體的反應。我們應該明白，良好的行動不一定能夠獲得正面的傳播，但不良的行動，在一般情況下是不可能獲得正面的傳播的。

在對外傳播中，個人借助于新興媒體，有可能擁有不遜于國家的傳播能力，源于單個人的信息經過新媒體的連續傳播，可能形成廣泛的輿論影響力。在網絡迅速普及的今天，民間個人不經意的信息傳播可能會造成受眾對行動情景的錯誤想象，進而損害國家形象，甚至對國際關系造成重大影響。國務院新聞辦原主任趙啟正在一次講座上曾經提到過這類問題：兩年前，網上有一條新聞說“中國空軍、中國‘飛豹’戰斗機驅逐了日本軍艦”，又有一條新聞說“日本成立海外兵團要對付中國”。日本人問：“怎么回事？”我們也說：“怎么回事？”雙方一問不要緊，這就影響到國際關系了……所以說我們的網風大家要注意，現在不能代表中國的正統輿論，問題就在這兒，評論寫得不好。

因此，一方面，政府對輿論的引導工作顯得更加重要，另一方面，個人在傳播意識增強的同時也應該意識到更多的傳播責任。在新傳媒環境中的輿論引導，不是對傳播的扭曲，而是從改善行為主體的行為出發，創造良好的關于行動情景的想象，并促成受眾對于行為主體行動產生良好反應。這是符合傳播規律的。

在新傳媒環境中，輿論的生成依然取決于行動的情景，人對那種情景的想象以及人對從行動的情景中產生出來的想象的反應。對于各國行為主體而言，行為（包括政府行為、黨派等團體行為、企業等組織機構的行為、公民行為、領導人行為、名人行為，等等）成為傳播信息的主要來源，并且各種與行為相關的信息容易通過多種渠道擴散，從而影響輿論的生成。因此，國家形象的建構，傳播活動應該從行為主體的行動出發，將行為主體的行動視為信息源的重要組成部分。國家的各種行為主體在建構國家形象方面應從多方面加強努力。

傳統意義上的受眾正逐步獲得傳播主體性地位

傳播規律之二是媒體的格調是由視聽大眾來決定的。強調這一傳播規律的主要代表人物是著名傳播學者施拉姆。但是，對于這一規律不能簡單地理解為媒體傳播應該對大眾唯命是從。事實上，施拉姆強調大眾的基本責任是運用一切可能性，使自己成為機警而又有鑒別能力的視聽大眾。他指出，就媒體格調降低的問題而言，那些不關心媒體傳播狀況的人，不采取行動的人是負有責任的。在新傳媒環境中，受眾擁有了更多的傳播機會，逐步享有傳播主體性地位。這就是說，受眾有可能對媒體的表現作出更多負責任的反饋。站在媒體的角度，傳播者有理由對受眾的意見表示充分的尊重，要尊重受眾正在逐步獲得的傳播主體性地位。

在大眾傳播過程中，受眾即受傳者，或稱視聽者，是對大眾傳媒信息接收者的總稱。他能夠決定一個傳播內容、一個傳播媒介，甚至傳播者本身的發展前途。現代大眾傳播經歷了傳者為中心向受者為中心的變化，從以傳播者意圖至上，突出傳播效果的地位，轉變為充分考慮受眾的需要，重視受眾的特質和接受心理。一般而言，有四個因素與受眾對信息的有效關注度緊密相關：人們對事件的了解程度、事件的相對重要性、相關信息的數量以及信息傳播的渠道。這表明，贏得受眾的關注從而實現有效傳播是受到與受眾相關的諸多因素制約的，必須堅持從受眾的角度出發來進行深入考察。

在新傳媒環境中，身為傳統大眾傳播客體的受眾逐步獲得主體性。受眾正成為傳播中的“雙面人”——受眾在某種程度上已經參與傳播。在新傳媒環境中，對受眾的分析研究成為實現成功的傳播實踐必不可少的前提。那種忽略受眾特質、置受眾需要和思維習慣于不顧的傳播實踐，往往會陷入事倍功半的境地，傳播效果必然要大打折扣。

多年來，我國在對外傳播和國家形象建構方面取得了很大的成就，但新傳媒環境給我國對外傳播帶來了新的挑戰。“目前我國對外傳播……較少從效果角度談我國的對外傳播策略。我們老是想著要宣傳中國（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合國際受眾的特點……我們總是把我們認為國際受眾應該知道的當成國際受眾真正要了解的東西。”這種自說自話的做法甚至往往適得其反。

國家形象的建構主體在廣義上包括一切與外國接觸和交流的個人和組織。國際傳播是相對于國內傳播而言的，一般來講，它的形式主要還是大眾傳播。在國際傳播的受眾群體中，由于收入水平、身份地位、文化程度等的差別，他們接觸和對待媒體的方式也有很大的差異。在國家形象建構過程中，應分清工作對象，首先應了解受眾所在國家的經濟、政治情況。一般而言，發達國家互聯網、衛星電視等的使用者比發展中國家的數量多，發達國家受眾接觸媒體更主動，反饋也更積極。發達國家受眾文化水平比發展中國家普遍要高，因而可能更容易接受印刷媒介。在了解了具體的對象國家或者地區后，才能有針對性地采取相應的傳播手段。

對于廣義的國家形象建構而言，由于參與主體的廣泛性，對方文化、心理狀態等影響主觀判斷的因素顯得更加重要。這是跨文化交流研究的主要問題。受眾對信息的選擇及反饋主要受社會文化因素和心理因素的影響。人的性格及行為方式受它所處的社會文化（包括宗教信仰和歷史文化傳統）的影響很大，處于不同社會文化背景下的人們對相同的傳播內容可能會產生完全不同的看法和態度，從而受傳播的影響和程度也有所不同。“不同國家和地區有著不同的文化背景，不同的宗教信仰、生活習慣，整體教育水平、文化生活方式都會對參與社會傳播活動的方式、方法和傳播內容的正常流動造成影響。”針對不同地區的人們制作不同的節目，成為當今在激烈的媒體競爭和受眾爭奪中獲得優勢的必要條件。美國針對各個國家的需求，創建了不同于本土的節目。“中東廣播網和明日廣播電臺將目標聽眾設定為中東國家和伊朗的青年聽眾群，并根據這一人口群的收聽喜好建立了新的節目模式，即以阿拉伯與西方音樂為主，搭配整點新聞，安排一兩個由美國高層人士為嘉賓的深度新聞評析節目，但新聞和時事評析節目的比例隨日逐漸增加，使目標聽眾逐漸習慣收聽廣播王的新聞和評析，并潛移默化地接受美國的思想和觀點。”“……德國之聲的25分鐘時事節目《新聞鏈接》，它對亞太地區編輯有3個版本，對非洲地區和歐洲地區各有2個版本，對美國有1個版本，其德語部2003年新辦了一個15分鐘的時事雜志節目，針對不同地區組合內容，每天播出6次。”

很多西方國家由于其政治民主體制相對完善，法制體系也相對完備，受眾對媒體自由、受眾權利等意識較強。我們在開展對外宣傳時一定要尊重對方國家受眾的受眾權利。根據1980年聯合國教科文組織國際交流問題委員會的報告《多種聲音，一個世界》所闡述的觀點，受眾權利主要包括：1.知情權，即“受眾有權得到或尋求與自身相關的或作為社會成員希望得到的信息情報。同時，國家和傳播媒介應為公民享有這項權利提供法律和實際業務的保障，方便信息向民眾的流動”。2.使用傳媒進行交流和討論的權利。這是和法律規定的言論自由權聯系在一起的。3.在受到新聞侵害時有要求補償的權利。

國家形象建構是一種跨文化交流的過程，受眾也擁有越來越大的國際傳播主體性地位，從文化和心理角度來分析受眾顯得十分必要。我們在建構國家形象，向西方表達我們自己的觀念時，一定不能忽視文化差異的存在。例如，在表述方式上，我國對外傳播中常出現套話、空泛話語、簡約式的“政治行話”，這些有悖于外國受眾的接受習慣或影響其對報道理解的表達，可能使后者陷入官話連篇的感覺中而失去對內容本身的興趣。另外，西方受眾習慣于寫具體人物、具體生活的表現手法，重視平衡的報道模式，而我國對外媒體，要在表示方式上做到這些，還有漫長的路要走。因此，加強對我國政治話語體系與傳播話語體系的接軌是實現有效對外傳播的必要條件之一。

受眾在傳播活動中已經逐步獲得主體特性。跨國媒體傳播的競爭歸根到底就是爭奪受眾的競爭，是一場跨國的受眾爭奪戰。在這場“戰爭”中，不僅要知己，更要知彼，做到知己知彼才能百戰不殆。西方傳媒機構之所以有如此大的輿論影響力，關鍵在于它們對目標受眾進行了相對充分的研究（包括文化層次、年齡階段、群體性愛好、社會風俗等），傳播的信息既具有針對性，又符合受眾的接受心理，易被普遍接受。我們在跨文化交流，建構國家形象時，這些經驗值得借鑒，我們的媒體可以根據傳播對象的特征適當調整我們媒體的格調。

減少不確定性的可能性增加，但實現合理判斷的難度增大

傳播規律之三是在人類社會中，有效的傳播應該有助于合理判斷。這一傳播規律最初是由美國學者拉斯韋爾集中加以闡述的。在新傳媒環境中，減少不確定性的可能性增加，但實現難度增大，要做到有效傳播顯得更加困難了。但是，有效傳播應該有助于合理判斷，這一傳播規律仍然具有適用性。

有效信息可以起到消除不確定性，起到化解疑團，消除流言的作用，從而有助于受眾作出合理判斷。依據美國通信科學家香農的定義，信息是信息源在挑選發送何種消息時的選擇自由度即選擇可能性的計算。香農據此把信息看做是對不確定性的度量，信息是兩次不確定性之差。從信息的這一科學定義出發，傳播的根本功能在于通過適量信息的傳播，提高人們對真實環境的了解和掌握程度，從而達到消除不確定性的目的。

在新傳媒環境下，由于新的傳播工具大量出現，并且成本迅速降低，謠言的產生變得非常容易。就國家形象的建構而言，這種情況下，可以通過適度增加公共信息的透明度來消除不確定性，從而在國際上抑制謠言的產生，維護國家形象，消減虛假信息的產生基礎。以色列在這方面的經驗值得我們思考。早在1998年，以色列就認識到通過發布信息塑造良好國家形象的重要性，正式頒布了《信息公開法》，以一種開放的心態迎接復雜的新傳媒環境的挑戰。“在新聞發布過程當中他們充分借助運用現代科技手段進行信息公開傳播。這些現代化的通信手段包括電話、手機、傳真機、互聯網等。以色列政府為了方便與記者的溝通交流，同時能在事件發生的第一時間與記者建立有效聯系，為一些記者專門配備現代化的通信設備，讓記者不僅可以了解到當天政府首腦和其他重要人物的外交內務活動的相關信息，而且可以得到當日重大事件和突發事件的簡要通報。”

韓國不久前有過相反的教訓。黃禹錫是韓國克隆專家，在韓國享有崇高的聲譽，成為韓國人心中的民族驕傲和國家形象的象征。他在培育胚胎干細胞中弄虛作假，真相的揭露被拖延了。“在這中間，韓國媒體對大眾形成了誤導，并成為爭議的直接參與者，韓國國民盲目的民族自豪感和對黃禹錫的個人崇拜形成的‘輿論暴力’，加上韓國政府模棱兩可，縱容事態發展的態度，在這里都起了非常大的作用。”這最后導致了韓國的國家形象受損，導致世界各國對韓國人這種處理問題的方式難以理解。

由于媒體傳播手段和渠道的急劇變革，個人對信息傳播的介入程度大大加深，人們極大地增加了獲取和傳播信息的可能性。從信息量的角度而言，減少不確定性的可能性大大增加，但實現真正減少不確定的以實現合理判斷的難度增大。新傳媒環境下，個人傳播的角色急劇凸現，頻繁干擾組織化的傳播活動，常常干擾受眾作出合理判斷。比如，法國有一些人，在網上用總統希拉克的名字建立博客，在上面大開國際玩笑，諷刺布什愚蠢，拿普京開玩笑，等等。這些泛濫的博客幾乎達到了以假亂真的地步，對國家首腦的個人形象和國家形象產生不利影響。為此，希拉克也不得不自建博客來消減干擾。從這方面看，增強公共信息的透明度有助于滿足個人對信息的獲取欲望，增加受眾作出合理判斷的可能性，同時減少個人對傳播活動的干擾機會。

在對外傳播中，我們提倡“讓世界了解我們，讓我們了解世界”，能夠為世人所知的才是真實的，才能表現出中國走進和融入世界的坦誠心態。總是試圖遮遮掩掩，對外部世界抱有很強的警惕心態的信息傳播態度，是不足取的，極易造成封閉保守的形象。對外傳播的信息如果不能夠做到適度透明，一方面，信息可能通過其他方式被傳播出去，造成宣傳上的被動；另一方面，模糊的信息在傳播中容易受到干擾，最終可能因被扭曲而危害國家形象。新媒體的大量涌現為提高信息透明度提供了很好的傳播工具與途徑。在中國快速發展和提出和平發展的今天，逐步提高公共信息的透明度，捕捉新傳媒環境中的有效傳播機會，將有利于消除外國輿論對中國綜合國力日益強大的擔憂，消弭“中國威脅論”的影響。比如，所謂的中國“政治軍事威脅論”，研究者指出，在未來的國家形象建構中，中國的政治軍事形象應突出“自信”、“透明”趨勢。很顯然，這一良好國際形象的塑造，有賴于信息透明度的不斷加大，有賴于我們對信息傳播規律的更為深入的理解和把握。

當然，提高信息透明度，并不意味是為了傳播而傳播，而要考慮國家利益，考慮信息過度外涉可能會引發的不良后果。無論是在什么情況下，沒有絕對的透明度，一切要以整體的國家利益為準繩。否則，可能被西方媒體“借力”進行宣傳炒作。從社會學的角度分析，適度的沖突被認為是一種“安全閥”，沖突可以看做是矛盾情緒的釋放，對于社會穩定具有積極作用。美國著名社會學家科塞認為，判斷沖突的功能是正向的還是反向的，關鍵是看沖突問題的類型是否涉及沖突雙方關系的基礎。當由于表面性的問題發生沖突時，這種沖突可以成為維護結構的工具，當沖突是圍繞核心價值而發生時，它就有可能威脅社會群體。在把握信息透明度時，也可以借用這個判斷標準。當涉及的問題關系到國家的根本利益，如國家統一、民族團結、國際聲譽等，就應該十分慎重；當涉及的只是社會的局部沖突，如突發危機事件、地區性局部矛盾等，并不影響國家利益大局，則可以適當放開，勇于發現問題，勇于披露問題。

結論

總之，新傳媒環境的形成，增加傳播信息的渠道，改變了接受信息的方式、理解信息的方式，改變了受眾單一的傳播客體性質。人們對周圍現實客觀世界的介入大大加強。在新傳媒環境中，傳者更加難以控制信息流動的方向和速度，對于信息所引發的傳播效果也更加難以預料。

在新傳媒環境中，國家形象建構必須服從于信息的傳播規律。我們長期以來的對外傳播活動對傳播規律的研究不足，沒有充分認識到傳播活動的復雜性，傾向于過分強調媒體的單方面宣傳功能，而很少強調對外政策的制定應考慮傳播效果。新傳媒環境的日益形成，傳播活動范圍大大擴展，各種媒體的活力被激發，傳播規律的巨大價值將日益被證明。任何一種傳播方式，它的傳播是否有效，依賴于對傳播規律的尊重程度。新傳媒環境下，中國的國家形象傳播也同樣需要充分研究和尊重傳播規律，并不斷研究和總結新的傳播規律為我所用。

何輝，中國外文局對外傳播研究中心特約研究員，中國傳媒大學公關輿情研究所副教授，著有《中國形象》、《鏡像中國》和長篇史詩作品《長征史詩》等書。

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責編：譚震鄧樹林