不該省的廣告費

對于房地產開發來說，動用的資金動輒上億、十幾億甚至幾十億，這其中作為硬性成本的支出，比如拿地、建樓等，肯定是必不可缺的。除此之外，房地產開發還有一項較大的支出，那就是廣告費。相較而言，廣告費是一種“虛”投資，為開發商帶回的是知名度的上升、影響力的擴大以及可能發生的樓盤的熱銷。但這一切不是肯定有把握的，不像拿地、建樓，都有一個實實在在的物體擺在那兒。因此，有的開發商千方百計想從廣告費里省錢出來，結果卻弄巧成拙，錢沒省下多少，樓卻因為宣傳推廣力度不夠，而不被消費者接受，最終成了“賣不掉的山芋”。

開發商H就是這樣一個例子。H是搞建筑包工頭起家的，憑著對房地產市場一知半解的理解和十余年包工程積累的資金，他投資開發了一幢商業樓。樓建成后，H手頭還有幾百萬元的閑余資金，有人勸他用這筆錢到報紙上打廣告。他到報社一問，打一個整版的廣告就要幾萬塊錢，自己這些錢，打個幾十次廣告就沒有了，覺得不劃算。于是就問報社能不能便宜點，報社說最多打八折，再便宜不可能了。

H還是覺得貴，于是，就搖著頭離開了，邊走邊想：我的樓在街邊站著，離老遠就能看得到，只要我在上面掛個條幅，寫著此樓出售，然后打上電話號碼，不一樣能起到廣告的作用嗎?干嘛要把幾十萬、幾百萬的錢給報社?

想到這里，他得意的笑了：對呀，這個辦法多好，既直接又經濟，而且想掛多長時間就掛多長時間，不像報紙廣告，一天就完了，想再登就又要幾萬，這不是宰人嗎?

回到公司，H當即命令后勤部聯系招牌制作部，制作一個大大的條幅廣告出來，寫上巨型的大字：“H商業域，賺錢之城，前景光明。售樓電話：1234567、7654321”，然后直接到樓頂上掛起來，讓南來的、北往的、西去的、東返的，都能看到這顯眼的廣告，從而刺激他們的購買欲望。

條幅制作成功以后，加上請民工到樓頂去掛的費用，才花了幾千元錢，比起幾十萬元的廣告費，簡直連九牛一毛也算不上。按照省錢即賺錢的理論，H覺得自己一下“賺”了幾十萬，實在是劃算極了，接下來就等著客戶上門。

然而，廣告掛上去都好久了，商業城的銷售工作還是沒有多大的進展，每天前來看樓的人不過七八個，沒一天超過十個的，銷售人員因此閑得直打哈欠。H當然著急，讓人查到底是什么原因導致客戶投資熱情不高。結果查來查去，得出的結論是條幅廣告雖然持久顯眼，但它的覆蓋面畢竟有限，所以導致成交清淡。

知道這個原因之后，H決定改善，有人說：改善的最好辦法就是通過覆蓋面極廣的大眾媒體——報紙打廣告，吸引有效人群前來看樓。

H一聽，那不是廢話嗎——這個辦法誰不知道呀?可是，到報紙上打廣告，動不動就是幾十萬，萬一沒效果怎么辦，誰來賠我的損失?我用條幅廣告，沒效果的話，頂多損失幾千塊錢，不過是“灑灑水”的小意思，可幾十萬的錢拿去做沒把握的事，那是打死都不能干的!

于是，他就堅持自己的做法。為了擴大影響，他又請了一百個兼職派單員，走上街頭派傳單，希望通過地毯式派單，讓廣告效果傳達到城市的每一個角落。而這樣，總共花費也不過幾萬塊錢，比起打廣告劃算而且實際多了。

同時，為了更大限度地擴大影響，H又讓人制作了一百個條幅廣告，到處去懸掛、張貼。心想這樣不是覆蓋更廣了嗎，總能找到我要找的目標客戶!

然而，這樣造成的直接結果是，給人以低檔、小家子氣的感覺，讓人懷疑項目的實力，因而懷疑他的信譽。H的手下從夏貼到冬，又從冬貼到夏，樓卻一直賣得不溫不火。時間一長，省下的廣告費光支付員IT資就花了個差不多，他不得不無奈地宣布解散公司，以此來減輕自己的經濟負擔……

人去公司散以后，H獨自坐在空曠的辦公室里，想了整整一個晚上：難道，我真的不該節省那筆廣告費?!

房地產與廣告

中小型房地產開發商對于廣告，多保持著兩種截然相反的態度：

一種開發商把廣告當靈丹妙藥。這種開發商相信只要房子不賴、在廣告上多花些工夫和投入，一準能賣得更快、更貴：他們在房地產剛起步、市場不成熟時確實是得了廣告的巨大“好處”，做成功了一兩個項目，經常是廣告一出，看樓客蜂擁而至、訂單是紛至沓來。他們往往因此把廣告當成房子好賣的唯一原因，在接下來的項目中，漸漸放松產品的創新、服務的深化，一味地將希望寄托在找優秀的廣告公司、做更優秀的廣告上。結果，項目每況愈下，因產品陳舊老化跟不上市場需要而成為“爛尾”或“半死不活”的項目者比比皆是，許多實力不強者因此一蹶不振。

另一種開發商則認為“酒香不怕巷子深”，覺得廣告是“化錢爐”，只要產品好，不打廣告也能賣出去。他們往往是在房地產起步階段商品房供不應求時，不打廣告或少打廣告房子照賣，省下了一筆數十萬上百萬的費用， “省到就是賺到”，吃到了甜頭，更加堅定“酒香不怕巷子深”的觀念。當周圍項目紛紛涌現，消費者的注意力被五彩繽紛的廣告所“壟斷”時，自己的產品漸漸失去了基本的“市場關注”，賣不好便成了自然而然的事。

抱有這兩種觀念的開發商，或多或少都會嘗到市場的教訓，有些甚至是因此而“玩栽”了，上文提到的H就是典型的例子。當然，把廣告當萬能靈藥的開發商日漸減少，但像H一樣因在廣告上“慳錢”吃苦頭的開發商卻普遍存在。

房地產發展到今天，像其他任何行業一樣，廣告已成為整個運作體系中不可或缺的一個環節，“廣告不是萬能的，但沒有廣告卻是萬萬不能的?！崩硇缘貙Υ龔V告，已成為成熟開發商必修的一門功課。業界眾多中小開發商容易進入的“H式”誤區，確立以下三項認識，對他們非常有用：

第一，房地產是資金密集型企業，漫長的資金鏈、競爭激烈的市場環境、愈來愈短的變化周期，蘊藏著巨大的市場風險。而要規避風險，必須以快打慢，也就是要運用一切快速有效的手段進行主動推廣，不能消極地等客上門而喪失時機。

第二，靠省廣告費，是本末倒置。房地產開發中，廣告費用一般都不會超過總成本的5％，但是其發揮的信息告知、個性化形象建立、美譽度構筑等作用，都是不可替代的。而且如何省廣告費，也不應是老板考慮的問題，而是技術人員考慮的問題。

第三，大眾傳媒是現代廣告特別是房地產廣告傳播最為有效的媒體。試想，報紙可以在一天內將豐富的項目信息傳達至數十萬上百萬人，速度快、覆蓋面廣，相對于傳統的條幅等方式，干人成本率實際上更低，而取得的效果卻更大。其中得失，精明的開發商自然要看清楚。