兩招六式提升電信積分吸引力

很多行業(yè)和企業(yè)都在做積分，電信運(yùn)營商也不例外。但圈內(nèi)的人都知道，電信運(yùn)營商的積分做得并沒有當(dāng)初設(shè)想得那么好。大家經(jīng)常說的一句話是:“每年在積分上投入很多，但效果很差（低認(rèn)知、低滿意度）、回報很少（事實(shí)上是很難衡量）。”大家解決這些問題的慣常手段是：問問用戶“你到底喜歡兌換什么啊”，優(yōu)化一下查詢和兌換界面與流程，做幾場聲勢浩大的推廣活動等等。

聽聞最近國內(nèi)又有運(yùn)營商正在籌劃建設(shè)自己的積分體系，準(zhǔn)備前仆后繼投身到積分大戰(zhàn)中。但如何能真正做到提升電信積分的吸引力？筆者有以下見解。

有趣的悖論

電信積分誕生之初是為高價值客戶準(zhǔn)備的，主要目的是為了提高對高價值客戶的粘性。后來，運(yùn)營商慢慢關(guān)注到了其它

有價值潛力的客戶，也為他們提供積分計劃，主要是想刺激其消費(fèi)。然而，高價值客戶似乎不會被其高額的積分所粘住，他們中的多數(shù)往往關(guān)注的是高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)和通話質(zhì)量，及其廣為人知的電話號碼。他們也很關(guān)注更實(shí)惠的價格，當(dāng)面對競爭對手的甜言蜜語時，挽留他們最好的辦法似乎不是告訴他還有多少積分沒有兌換，而是更有競爭力的資費(fèi)或贈品。因此，與其說他們是被積分粘住的，不如說他們是被他們的號碼和危機(jī)挽留時的超惠政策所粘住的。

看來積分對高價值客戶頂多只是一個獎勵因子，作用有限，那么對于那些有潛力的普通價值客戶又如何呢？讓我們先聽聽客戶怎么說：“我的積分太少了，積分過了有效期都換不到一部手機(jī)”；“我不會為了那點(diǎn)積分沒事打手機(jī)”。顯然，通信消費(fèi)需求的剛性與消費(fèi)理性都在制約著這部分人的積分粘性。

這樣，有趣的悖論出現(xiàn)了：高價值客戶有足夠的積分卻對此不是十分感冒，普通價值客戶雖然渴望積分回饋，但卻沒有那么多積分，也不愿意舍本逐末為積分而消費(fèi)。這個悖論暗示我們電信積分兌換計劃似乎已經(jīng)成了雞肋。回顧我們的慣常做法，就顯得很可笑：問用戶到底喜歡兌換哪種“雞肋”；優(yōu)化查詢和兌換“雞肋”的界面與流程；作幾場聲勢浩大的“雞肋”推廣活動。

可見，積分查詢、兌換不方便等等問題都是由于積分的粘性不足導(dǎo)致的。具有粘性的積分其兌換及查詢等方面的“知識”更容易被用戶記住，這種知識也更容易在人際間進(jìn)行傳播。客戶沒有舍本逐末，我們卻反倒舍本逐末。

是什么讓積分變成了雞肋

核心原因有以下三點(diǎn)：

● 電信消費(fèi)相對小額且剛性，積分價值天然就少

要解釋這個原因，我們先看看別的行業(yè)積分。除電信積分外，信用卡積分和航空里程積分也是目前人們普遍參與的積分活動。相比這兩種積分而言，電信積分的計算基礎(chǔ)（ARPU）就顯得相對小額或剛性。相應(yīng)的，其積分價值也相對較小。

● 用戶選擇權(quán)少，運(yùn)營商無動力提升積分價值

航空業(yè)和銀行業(yè)推行積分計劃是具備更有說服力的理由的。因為用戶在每次購買機(jī)票時都會面臨選擇，選擇起飛時間、價格、服務(wù)等，在中間選擇最適合自己的那一趟航班。恰好，里程積分與價格和服務(wù)都會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因為有了足夠的里程才能兌換機(jī)票，到了一定里程或航次還能升級為VIP會員，享受不同的服務(wù)。同樣地，在信用卡使用時，用戶也存在選擇權(quán)，即選擇現(xiàn)金支付還是信用卡。積分這種對于航空公司和銀行的必要性必然會轉(zhuǎn)化成對用戶的粘性，因此我們說，他們設(shè)置積分有其必要性與優(yōu)勢。

由此我們可以歸納出決定積分粘性的本原因素：它是否能改變用戶的行為或形成某種確定性，以達(dá)成商家與用戶之間的雙贏。通俗來講，就是在用戶擁有多種選擇的情況下，積分的設(shè)計規(guī)則能有效激勵用戶產(chǎn)生一種對自己和商家都有利的行為，進(jìn)而商家能從這種行為為其帶來的商業(yè)利益中分出一部分來給用戶更多的激勵。

請注意這里有一個前提條件，即“用戶是有選擇的”。用戶購買機(jī)票時有多家航空公司可以選擇，在同質(zhì)化服務(wù)的市場中，航空公司也愿意為這種“選擇權(quán)”支付價值更高的積分以回饋客戶。反觀電信運(yùn)營商，用戶一旦入網(wǎng)，其基本沒有這種選擇權(quán)，用戶很少這個月使用聯(lián)通，下個月使用移動的。可能有人會說，用戶擁有“撥打固話或手機(jī)”的選擇權(quán)啊。但這又違背了雙贏原則，有多少用戶會因為那么一點(diǎn)積分回饋去選擇撥打更多手機(jī)呢？有一種例外情況，即如果電話費(fèi)可以報銷，用戶會不會因為積分而多打手機(jī)呢？事實(shí)上，航空公司的主要客戶是商務(wù)旅行者，這部分人的機(jī)票往往是可以報銷的。換句話說，實(shí)際支付者與積分獲得者（消費(fèi)者）是分離的。但和航空業(yè)相比，電信消費(fèi)屬小額持續(xù)支付，積分盤子還是較小，更何況有很多人話費(fèi)不是全額報銷的。

由此看來，以個人電信消費(fèi)為基礎(chǔ)的電信積分似乎對甲乙雙方都沒有足夠的吸引力。

● 積分不是運(yùn)營商回饋客戶的主方式，電信積分價值感知弱

也還是先看看別的行業(yè)。航空業(yè)與銀行業(yè)的客戶回饋基本上都是以積分為主的。當(dāng)然，航空公司也會進(jìn)行價格競爭，但主流公司的機(jī)票價格波動主要還是隨行就市的。

反觀電信運(yùn)營商，積分計劃不是其競爭的主要手段，品牌間價格區(qū)隔和價格戰(zhàn)才是。這就使得別的營銷活動對積分計劃吸引力產(chǎn)生直接沖擊。絕大多數(shù)用戶在面對即時優(yōu)惠和積分持續(xù)回報時會毫不猶豫地選擇前者。換言之，電信積分如果是運(yùn)營商回饋客戶的主要方式，那么其粘性會更強(qiáng)。

除了以上核心問題之外，還包括電信積分回饋物品跨行業(yè)同質(zhì)化、優(yōu)惠水平無競爭力等問題。那這是不是意味著電信行業(yè)就不應(yīng)該發(fā)展積分呢？當(dāng)然不是。以上分析告訴我們，要提升電信積分的吸引力，首要任務(wù)是進(jìn)行積分價值重構(gòu)。

第一招：引入新的理性價值

目前的電信積分是以“個人電信消費(fèi)”為基礎(chǔ)的。要提升積分價值，首先要突破這種思維范式。

第一式：突破“個人”，增加團(tuán)體消費(fèi)積分——化零為整

用戶的屬性其實(shí)是三重的，即個人屬性、家庭屬性和集團(tuán)屬性。目前的電信積分設(shè)計事實(shí)上只是強(qiáng)調(diào)用戶的個人屬性。

這就很難解決用戶消費(fèi)積分不夠換取其想要的高值兌換物品的問題。加之積分的設(shè)計原則往往又是兌換價值遞增的，很多用戶會認(rèn)為兌換手機(jī)的高值物品離自己很遠(yuǎn)，產(chǎn)生漠不關(guān)心甚至被歧視的心態(tài)，從而降低了對積分活動的投入度和滿意度。事實(shí)上，某些銀行的信用卡可以將主卡與附屬卡進(jìn)行合并積分。

那么，我們能否將關(guān)系比較密切的客戶（不會出現(xiàn)分配不均的問題）設(shè)置為一個積分共同體，提供整合積分計劃呢？例如，將親情號合并積分。這樣做還有一個好處，就是通過規(guī)則設(shè)定，能借助用戶間更高額的積分粘性，降低客戶流失風(fēng)險。

第二式：突破“電信”，引入商家合作積分——移花接木

許多航空公司規(guī)定，其他商家（如信用卡消費(fèi)、酒店住宿）的積分可以兌換里程。它對航空公司的好處在于通過將用戶消費(fèi)生態(tài)鏈進(jìn)行有機(jī)整合，強(qiáng)化了對用戶組合消費(fèi)的暗示，化單產(chǎn)品競爭力為組合產(chǎn)品差異化競爭力。

那么，運(yùn)營商能否也采取該種模式增加積分的總體價值呢？譬如，唱片購買積分（與彩鈴業(yè)務(wù)相關(guān)）、部分商家聯(lián)盟消費(fèi)積分等。需要注意的是，為了保證其利益協(xié)調(diào)和可操作性，此類積分要么來源于小額支付，要么強(qiáng)調(diào)與合作伙伴積分的互通互兌。

第三式：突破“消費(fèi)”，引入“影響價值”積分——你消費(fèi)，我積分

用戶的價值其實(shí)也有多種類型，除了傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)價值外，還有一種就是影響力價值。其實(shí)，就是將一部分影響力高端用戶發(fā)展為運(yùn)營商自己的營銷渠道（即病毒營銷），進(jìn)而通過積分的方式對這部分客戶進(jìn)行利益回饋。事實(shí)上，中國移動已經(jīng)采用了該種模式推廣飛信業(yè)務(wù)，只不過該業(yè)務(wù)積分并沒有和用戶原來的賬戶積分進(jìn)行整合。

第二招：引入新的感性價值

通過以上的方法，可以明顯地增加積分的價值，但卻不是解決方案的全部。我們在關(guān)注用戶理性消費(fèi)動機(jī)的時候，永遠(yuǎn)不要忽視感性消費(fèi)動機(jī)。在電信積分設(shè)計很難或很難在短時間內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整的情況下，以下幾種招式為省市級運(yùn)營商指明了幾點(diǎn)出路：

第四式：讓客戶覺得實(shí)惠

盡管目前電信積分的實(shí)際價值還是較低，但我們可以想辦法讓用戶覺得積分兌換偶爾還是很值的。辦法很簡單——積分打折兌換。其實(shí)招商銀行一直在這么做。

第五式：讓客戶覺得時尚

積分就那么多，兌換的物品往往很寒磣或不實(shí)用。如果我們很難從兌換物品入手，那我們就從兌換過程入手吧。我們可以讓兌換的過程顯得時尚、便利，同時滿足用戶的理性和感性需求。例如在營業(yè)廳或商場中放置一些自動售貨機(jī)，用戶可以通過發(fā)送短信的方式購買小商品（如飲料、小食品等），交易成功后再提示扣除積分。這種新的良好體驗會讓用戶覺得積分很實(shí)用、自己很時尚。

第六式：讓客戶覺得尊貴、有人情味

前面提到了一個有趣的悖論，強(qiáng)調(diào)的是不同價值客戶不同的利益訴求均很難被現(xiàn)有積分計劃所滿足。但如果將這種訴求從理性延伸至感性去思考，結(jié)果就完全不同了。對于普通價值客戶而言，“尊貴”往往是稀缺的；相反，高值客戶往往由于工作繁忙、經(jīng)常出差（特別是按照目前的資費(fèi)水平，不頻繁撥打電話或長期漫游是很難成為VIP的），很難顧及家庭生活。

那么，我們或許可以設(shè)置VIP附屬卡，讓VIP客戶的家人——普通價值客戶享有一些特權(quán)，并消費(fèi)其中的積分，讓VIP覺得更有人情味、有面子，讓其家人覺得尊貴，積分的價值就被雙向釋放出來了。此外，積分為家人送花、提供生日家人晚宴或參加子女夏令營等方式也都可以提升積分的感性價值。