曹德旺：一片玻璃打天下

2007年9月20日，在上海舉辦的中國最佳商業領袖頒獎典禮上，福耀集團董事長曹德旺捧得年度CEO大獎。站在頒獎臺上，62歲的曹德旺露出了輕松的笑容。

我始終認為中國人應該有自己的一片玻璃，于是始終不停地為這一目標攀登。曹德旺一如既往地重復這句話，仿佛這就是他成功的最大秘密。

中國玻璃

24年前，38歲的曹德旺還只是福建省福清市高山鎮高山異形玻璃廠的采購員，他的工作是為這家鄉鎮企業推銷人稱大路貨的水表玻璃。

1983年，曹德旺毅然承包該廠，當年贏利20萬元。為什么能賺錢?我是萬員戶啊——什么都干過，采購員，推銷員、財會人員、管理人員、運輸人員、后勤人員等，沒有人比我更清楚市場的需求是什么，沒有人比我更清楚市場和，企業管理該怎樣結合，沒有人比我有更廣泛的社會關系……

1985年，曹德旺將自己的房子抵押貸款，一舉入股高山異型玻璃廠，占了50％的股份，成了真正意義上的老板。

那是一個全民都在探索的時代。在摸著石頭過河的過程中，大量的進口汽車涌入中國，而低等級公路卻使汽車玻璃頻頻損壞。當時中國使用的汽車維修玻璃，通常是從日本進口，日本人賣給中國要幾千元一塊的玻璃，成本僅僅一，兩百元!倔強的曹德旺不服氣，中國難道只能依賴進口，被迫接受這種不公平嗎?他開始四處奔走，見人就宣泄胸中的義憤，我一定要做出一塊屬于中國人自己的玻璃!

民族大義與商業夢想結合，曹德旺很快就得到了上上下下的支持。1986年，40歲的曹德旺開始轉產汽車維修玻璃。沒有技術，沒有人才，空有一腔報國志的一群福建農民，不屈不撓地與看不清弄不明的汽車玻璃較上了勁兒，他們想方設法從全國各地挖技術、搞圖紙。好不容易從上海耀華玻璃廠找來一套舊設備圖紙，曹德旺如獲至寶，馬上比畫著自己建電爐，搞熔煉，沒日沒夜地泡在廠里。

記不清創業初期經歷了多少次失敗，但曹德旺堅信自己的方向是正確的。他告訴員工們，只要找對了路，我們就不怕遠。最后，試產終于成功。產品信息通過業內渠道發布出去，超低的價格一下子讓汽車維修廠家趨之若鶩。

接下來的變化讓曹德旺嘆為觀止。一塊成本大約100元人民幣的擋風玻璃，曹德旺可以賣到1500元到2000元。即便這樣，他的玻璃價格仍然只是日本汽車玻璃價格的1／10。

巨大的利潤，讓許多人認為，1986年至1989年的曹德旺不是在做玻璃，而是在印鈔票。投產當年，曹德旺便贏利70萬元。在汽車維修市場，曹德旺用自己生產出來的汽車玻璃替代了日本的汽車玻璃。他認為這是一生中第一次做了一件很重要的事情。

誰也沒有想到，這位農民頗有些意氣用事地邁出的這一小步，多年以后卻成為關乎中國整個汽車玻璃行業榮辱興衰的一大步。

戰車馳騁

1987年，曹德旺帶領一幫人跑到玻璃制造設備最先進的芬蘭考察，弄回了一套中國大型國有企業花重金也買不到的世界最先進的機器。有了金剛鉆，敢攬瓷器活，世界一流的設備投產，曹德旺很快將日本玻璃擠出中國。到上世紀90年代初，中國維修市場上的日本玻璃已銷聲匿跡。曹德旺以閃電般的速度，一舉占領了國內汽修玻璃市場60％到70％的份額。

在曹德旺眼里，從一開始他的對手就只有排世界第一的日本ASAHI、第二的英國皮爾金頓、第三的法國圣戈班，第四的美國PPG等。他像一位英勇的戰士，只與這些全球頂級玻璃企業戰斗!

曹德旺第一次帶領技術工人前往美國時，隨身帶的玻璃樣品沒敢拿出來給客戶看，最后直接扔到了垃圾箱里。1990年，曹德旺抓住美國將高能耗高成本產業進行策略性削減的時機，重新把戰車開到美國。一舉占領了10％的維修市場份額，成功地開辟了這塊最大的海外市場。

但是，打開美國市場第一步的成功之后，卻是長達3年的虧損。美國業務成了曹德旺的心病，他百思不得其解：一塊福耀玻璃在美國可以賣五、六十美元，而福耀的生產成本又這么低，即使加上運費等開支，仍有很大的利潤空間，怎么想都不應該虧損。

曹德旺在美國聘請了顧問公司，針對這個問題做調研。最后發現，問題出在分銷。福耀原計劃是在美國搞一個大的物流中心，因此設立了一個倉庫作為分銷中心，玻璃從中國起程運到美國后到達這個中心，再重新包裝，分別運往美國各地。顧問公司建議改分銷為直銷，把在中國生產的玻璃直接賣給美國的批發商。

1998年，福耀果斷關閉美國倉庫，雖然損失四，五百萬美金，但隨后直銷的優勢很快體現出來，福耀在美國迅速實現贏利。直到今天，在國際市場上縱橫捭闔的福耀依然秉承著直銷的模式，所有海外市場無一設廠。

一塊跳板

1993年，福耀玻璃在上海證券交易所掛牌交易，成為福建最早上市的民營企業。但是，此后全國一下子冒出100多家汽車玻璃廠，加上國家對汽車市場加大整頓力度，汽車玻璃整體市場陷入低谷。

除了繼續保持國內汽車維修玻璃的市場份額，福耀還同時進入了房地產和裝修行業。1994年，曹德旺將公司年度經營報告帶到香港，請香港證交所總監按國際標準進行評估。總監是位女士，一針見血地指出，主業不突出!她對曹德旺說，你的不專業會讓投資商猶豫，因為不專業就不會成為最后的贏家。一席話，讓曹德旺茅塞頓開。從那一刻起，他下定決心把汽車玻璃做深做透。

根據專家的建議，曹德旺一邊砍掉了房地產等外圍產業，一邊謀求與世界頂級企業進行合資。當時正逢全球第三大汽車玻璃企業法國圣戈班圖謀進入中國市場。曹德旺聞訊后立馬前往法國洽談合作。1996年，福耀玻璃與圣戈班簽訂合資協議，圣戈班以1530萬美元投資買下福耀51％的股權，成為福耀的最大股東。

將親手帶大的企業拱手讓人，這讓很多人難以接受。曹德旺卻心甘情愿交出控股權。在他看來，只要實現與世界巨頭合資，福耀就肯定能得到他想要的東西。

事實證明，法國圣戈班是一匹狼，也是曹德旺的一塊跳板。

合資一開始，福耀即開始調整海外策略。先是在美國投巨資購置土地，將原有的工廠改為倉庫做批發分銷，3年下來虧損數百萬美元。然后改做直銷，從中國工廠直接發貨給客戶。1998年，福耀徹底清理美國公司庫存和有關資產——這成為福耀集團該年巨額虧損的直接原因，盡管調整使美國業務柳暗花明，但為時已晚。而圣戈班在北美有自己的工廠，兩家立即針鋒相對，矛盾激化。

對于在全球擁有300多家公司的圣戈班而言，福耀只不過是其全球體系中配套中國客戶的一枚棋子，它給福耀的定位只是一個大型生產基地；而福耀引進圣戈班則是為了求得自身更大的發展，這個發展當然包括將福耀打造成一個全球品牌——這一點，恰恰為圣戈班所不容。這個開始被忽視的根本性問題為他們的勞燕分飛埋下了伏筆。

1999年，圣戈班去意彷徨，猶豫不決。而曹德旺急切地想重掌大權。雙方坐下來談判，福耀用了很多種語言陳述分家的理由，法國人卻面無表情地表示未聽懂。曹德旺急了，一拍桌子用漢語大叫，我不干了!

1999年4月，曹德旺去法國，第一件事就是拜訪圣戈班的總裁愛生華。在福耀與圣戈班合資的3年中，福耀的每個項目投產愛生華都派人來參加剪彩。愛生華和曹德旺一直保持著高層互訪的友好關系。在法國，愛生華對曹德旺說，我理解你，我把股份還給你。

兩個月之后，曹德旺以4000萬美元溢價回購了圣戈班持有的福耀股票，同床異夢的日子結束。曹德旺兵行險招，用3年時間冒險賭了這個局。

戲劇性的結果很快就出現了。分手后福耀立刻恢復了生猛狀態，當年就實現利潤7000萬元，2000年利潤翻了一番達1.5億元，2001年2.2億元。1999年，美國公司也扭虧為盈，到2001年，重新恢復美國市場10％以上的市場份額，占福耀總銷售額的40％。

這次合資，真是一場艱苦卓絕、斗智斗勇的戰斗。曹德旺長長吁了口氣，重要的是，這次合資確實讓福耀產生了質的飛躍，從只能生產跨入了設計、研發領域。正是從這一年開始，福耀站在一個新的起點上開始了高速發展。

因禍得福

2001年，美國福特汽車公司將全球最佳供應商金獎頒給了福耀。與此同時，福耀在全球市場大顯身手，在加拿大、日本、澳大利亞、俄羅斯、歐洲、中國臺灣和香港、中東地區等地已占有相當的市場份額，它的一舉一動已開始牽動全球產業鏈的神經。

福耀的快速崛起引起了國際市場的不安。福耀在美國市場12.5％的占有率和25％的凈利潤，讓全行業虧損的美國本土企業感到痛苦不堪。2001年3月，美國商務部應本國PPG等公司申請開始對福耀玻璃進行傾銷調查，并加征11.8％的反傾銷稅。曹德旺開始承受來自于美國、加拿大的傾銷調查及相關訴訟的巨大壓力。

11.8％的反傾銷稅意味著福耀集團一半的營業收入在將來可能成為泡影。我沒有傾銷，我一定要打官司，我要據理力爭!曹德旺不惜血本請了國際律師，挺直腰板飛到美國與他的巨無霸對手硬碰硬去了。

他們當初想得很美，想把福耀在起步之時就消滅在搖籃里。曹德旺說，他打這場反傾銷官司有一種社會責任感在里面。中國出口北美的玻璃福耀就占了總出口量的70％，如果他不打這場官司，就等于中國人主動放棄了這一塊市場。我打輸也是贏，我要告訴全世界美國人是怎么回事。

曹德旺懂得這種官司不能單槍匹馬逞一時之勇。他兵分兩路，申請復審的同時，將美國商務部起訴至美國國際貿易法院。

曹德旺一邊不依不饒據理強攻，讓美國人認識到不合理的反傾銷不能從根本上解決問題，同時加大力度使福耀2003年的美國銷量不降反升，比2002年上升了30％。美國人感到有點束手無策了。

曹德旺不失時機地采取了具有東方智慧的外交手段。他給美國人講了中國成語鷸蚌相爭，漁翁得利的故事，然后對PPG老板說，我這全球老六與你這全球老四打架，肯定會打得前三名高興死了。我們兩敗俱傷，得利的其實是他們。

最后，PPG也認識到，即使把福耀擠出美國，國內的高成本也不會讓自己的日子好過。一對勢不兩立的官司冤家，就此化干戈為玉帛，展開合作。雙方達成協議，由PPG向福耀提供技術、設備支持，福耀完成中國T7的浮法玻璃(汽車玻璃原料)技術改造，負責生產產品，PPG負責北美市場的物流和銷售渠道。

從最初感到歧視的憤怒中走出來，曹德旺的心情漸漸明朗甚至有些暗暗的喜悅。這是美國人把福耀當成對手了。這讓這場官司在曹德旺眼中有了和以前不一樣的意義，敗訴我們就必須退出美國這個市場，勝訴將預示著美國市場占有率的快速增長。事實證明，曹德旺判斷準確。

這場官司非但沒將福耀從美國掃地出門，反而使美國市場完全洞開，更多的美國汽車制造商陸續成了福耀的客戶。它的國際廣告效應，還為福耀開辟了通向歐洲市場的新路徑，在日本，俄羅斯，澳洲的市場份額也迅速分別擴大到7％、10％、30％!曹德旺一臉得意，這就叫化腐朽為神奇。

2004年10月14日，美國國際貿易法院最終裁定美國商務部對福耀的傾銷裁定不合理，福耀最終勝訴。但曹德旺并沒有太多的時間來慶祝勝利，他在上海、重慶、長春，北京，海南等地都有新項目，浮法玻璃工程建設正如火如荼……

大兵壓境

在訴訟如火如荼的2003年，宏觀調控和汽車市場盛極而淡的拐點突然擺在了曹德旺面前。曹德旺一面承受國外訴訟的壓力，一面承受大兵壓境的國內汽車玻璃市場的震蕩。PPG、加迪安、圣戈班等世界級競爭對手都瞄準了中國市場。

盡管曹德旺不愿意別人角內憂外困來形容當時的福耀玻璃，但他也不得不承認福耀最為艱難的戰役已經打響。

國內市場的激烈競爭讓他不得不作出裁員的決定：6000多名員工，1500人離開福耀。

對于來自海外同行的競爭，曹德旺用一個病句來形容他的不屑，我眼睛都不看他們一下。他舉出日本汽車玻璃生產商Mazak為例，它進入中國十幾年了，是占中國市場份額最大的外國玻璃商，今年利潤估計是2000萬，僅僅相當于我們的1／25。

但事實上，曹德旺并不敢輕敵，2002年建立的上海福耀，很大程度是因為圣戈班進入上海。在東北、華北、西南，東南、東部全盤布局之后，曹德旺仍舊不能高枕無憂。

長期以來，福耀玻璃生產的汽車玻璃，實際上只是汽車玻璃的后加工程序，無法生產玻璃原料決定了福耀無法進入汽車設計行業的最高端。為什么外國汽車玻璃貴還能賣出去，就是因為他們和汽車生產廠商有多年的合作默契，可以直接進入汽車的設計環節。將生產基地靠近汽車廠家正是為了公司全面滲透汽車的設計、生產過程，但是，曹德旺痛苦地發現，僅靠地緣滲透還遠遠不夠。

2003年8月，福耀玻璃通過二級市場募集5.6億元資金，正式啟動總投資達20億元的浮法玻璃生產線項目。曹德旺下決心打通汽車玻璃生產的上游。

2004年，福耀開始大力進軍國際市場，把精力向國外轉移，尋求一種生產力的平衡。與PPG的合作，給了曹德旺擴大美國市場的機會和信心。福耀出口占到銷售的40％，這個比例上不去主要是因為產能不足，主要精力都放在給國內供貨。現在國內汽車業發展停滯，我們國內賣不掉還可以往國外賣。

曹德旺發現，國內的宏觀調控對福耀已經影響不大了。福耀已經轉變為全球化的公司，國際市場對福耀利潤的貢獻率已占據主要地位。

逆風飛揚

2005年浮法玻璃產品的自產，是曹德旺專注玻璃事業的里程碑，此后，福耀國外采購成本及衍生成本大大降低，品質大為提升。2005年6月1日，歐洲市場新的路徑洞開，德國奧迪本廠正式采用福耀玻璃。這讓曹德旺很是興奮了一陣，因為歐洲人的嚴謹苛刻使其市場比美國市場更難以撬動。

德國人這次很給我們中國人面子，第一部奧迪A6車在中國一落地，福耀玻璃也就落了地，整車都是福耀的玻璃。這就承認了中國汽車玻璃工業已與世界同步。

雖然經歷了陣痛，但幾大戰略高地都被曹德旺拿下了。成就全球汽車玻璃專業供應商典范的企業愿景，讓這位62歲的老人絲毫不敢懈怠。他像一個苦行僧，抓緊一切時間工作，沒有休息日，每天早晨4點鐘就起床。日復一日的腦力和體力的透支，使他看上去比實際年齡要蒼老許多。

對曹德旺來說，福耀玻璃更好的發展在今后，在占據國內汽車玻璃市場60％和美國汽車玻璃維修市場20％份額，以及打開了最為保守的歐洲汽車市場的基礎上，福耀已能自產高端的浮法玻璃產品。他自信，福耀的未來一定要成為中國玻璃的代名詞。

我們對這片玻璃定義首先是，能滿足中國經濟與技術發展需要，其次，要在國際市場上通過種種營銷策略占據相當的份額，讓全世界用過、看過這片玻璃的人都為之鼓掌。曹德旺解釋說。