品牌競爭力內功才是真功夫

當跨國品牌挾資金、技術等優勢席卷而來、當品牌成為中國企業走向國際舞臺的短板，越來越多的本土企業在品牌浪潮的沖擊下不得不深入思考品牌的內涵與價值，品牌意味著什么，怎樣建設品牌，成為每一個企業經營者與管理者必須要回答的問題。

隨著中國經濟登上全球經濟的大舞臺，越來越多的中國企業開始在國際經濟舞臺嶄露頭角。伴隨著中國經濟加入全球經濟一體化的進程，跨國企業幾乎滲透到中國經濟的每一個領域，呈現產品同質化、競爭白熱化、市場國際化的特征。同時，越來越多的中國企業開始了“走出去”的步伐。當我們站在國際市場上審視自己的時候，卻驀然發現，品牌已成為中國企業分享國際盛宴共同面臨的致命“短板”。

海爾、聯想等一批本土品牌的脫顆而出為本土企業品牌建設樹立了典范。然而，企業背景不同、所處的行業不同、提供的產品與服務的屬性不同，注定了品牌建設是一項充滿個性化的事業，每個企業只能從自己的實際情況與面臨的內外部環境出發制定品牌戰略。國際營銷大師說：“世界上任何一種產品都可以在一夜之間被模仿出來，唯一不能模仿的就是品牌”。

怎樣尋找一條具有企業特色的品牌建設之路?不少企業已經進行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請咨詢公司進行品牌規劃、請廣告公司進行品牌創意、大規模展開廣告攻勢，但是在品牌建設的實踐中，我們也常常遺憾地看到以下現象：

——認為品牌就是知名度，只要不惜巨資砸廣告，就可以“諦造”出重量級品牌。事實上，一些企業憑借廣告效應的確做到了在短期內迅速提升知名度，但由于產品品質、技術創新、服務等未能及時跟進，品牌生命力極為短暫；

——認為通過專業公司進行品牌規劃、設計出一套識別系統，品牌建設就大功告成；

——認為憑借企業領導層與決策層的努力就可以建立強大品牌，忽視了員工與相關利益者在品牌建設中的重要作用。

作為一名管理咨詢工作者，筆者在工作中通過與諸多企業探討和解決品牌方面所面臨的難題，深切感受到企業對于品牌的高度重視與建設品牌的迫切心理，不禁為中國企業品牌意識的覺醒而喜，為企業對于品牌建設的迷惘而憂。希望將自己在實踐中形成的對品牌的認識略作總結，與徘徊在品牌建設之路的企業共同分享：

品牌忠誠是跨國企業保持品牌競爭力的關鍵

本土品牌與跨國品牌相比，最要命的就是缺乏品牌忠誠。可口可樂、麥當勞在輸出品牌的同時，也輸出了“歡樂的精神”和美國文化的象征，成為一種生活方式的代表。正因為對這種精神、文化的認同和追隨，才使其在世界范圍內蔓延，并擁有大批忠誠的鐵桿fans。這就是為什么人們一邊指責麥當勞垃圾食品，一邊卻又實難割舍麥當勞的原因。

強勢品牌基于品牌忠誠形成的品牌魔力，使這些品牌對于消費者如同靈魂附體一般，形成品牌崇拜甚至是頂禮膜拜，達到如同宗教一般的統治和狂熱。從而形成品牌深厚的根基和土壤，具有抵御強烈沖擊的能力。在消費者眼中，卓越的品牌即使偶爾“犯一點錯誤”，也會擁有更多的“赦免權”，會更容易得到消費者的理解和寬容。如雀巢奶粉碘超標事件，肯德基蘇丹紅事件、諾基亞5500手機鍵盤脫落事件等，這些新聞會迅速登上眾多媒體的重要版面，成為倍受關注的熱門話題，但是這些品牌巨人的形象并不會因此而坍塌，相反，通過其成熟的營銷手段、高超的危機公關能力以及“召回”等快速及時的響應措施，可以迅速扭轉局勢、轉危為安，甚至通過在應對危機中的優異表現，更加增強了公眾對他們的信心，這——就是品牌忠誠的魔力。

品牌是一項需要長期付諸努力的系統工程

強勢品牌不僅僅意味著恰到好處的廣告創意和深入人心的品牌傳播。在品牌背后，凝煉著優異的品質、不斷創新的技術、周到體貼的服務、及時快速的響應以及嚴密精細的管理等諸多要素，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力。唯有建立在“內功”基礎之上的品牌，才是穩定的、可靠的、有能力承受沖擊和風浪的。對比一下我們身邊眾多曇花一現的品牌，如曾經叱咤風云的商務通PDA。在“名人”的一系列反攻下，終于站不住陣腳最終黯然退出市場。當我們從更深層次追尋現象背后的原因時，發現這些品牌除了在公眾面前呈現一張“好看的面孔”之外，內在的“實體”性建設是多么蒼白!技術研發不足、新產品未能及時跟進等因素注定了這些品牌“夭折”的宿命。

反思一下本土企業對于品牌的理解。不乏這樣的事例，認為品牌規劃就是一句口號，請咨詢公司提煉一下，請廣告公司包裝一下，忍痛在媒體上“砸廣告”，不進行產品、技術、組織結構與管理體系的改革與創新，就可以在短時間內諦造品牌“神話”。

在“媒體分流”與企業微利競爭時代，依靠這樣的模式獲得成功已經越來越困難。即使企業不惜重金、孤注一擲地去做了，這樣的品牌也注定是缺乏強健機體的、先天不足的，是缺乏競爭力和生命力的。品牌建設是一項“牽一發而動全身”的系統工程，是一項需要幾代企業管理者為之奮斗的長期工程，遠遠不是“一句口號”、“一套識別系統”那么簡單。品牌背后強大的品質、技術、管理等方面的基因，正是許多本土企業最為缺乏的“軟肋”。

在“不等式”中尋求適當的平衡

競爭的壓力使企業時時面臨著矛盾和選擇。是追求短期的快速發展，還是打造長遠發展的持續動力?是著眼于眼前利益，還是追求“基業長青”?在企業內部，一方面要從所有可能的環節壓縮成本、另一方面又要持續不斷地增加研發投入，怎樣解決成本“小于等于”一定比例與研發投入“大于等于”一定比例的矛盾?在企業外部，面臨日益血腥的“紅海”競爭，怎樣做到成本“小于等于”競爭對手、品質上卻“大于等于”競爭對手?能夠在諸多“小于等于”與“大于等于”的矛盾中尋找到恰當平衡點的企業，必然是富有活力與競爭力的企業。

利益相關者的和諧共贏

品牌建設不只是一個向外“推”的過程，同時也是一個向內“拉”的過程。企業內部員工對品牌的理解和認同至關重要，但卻常常被“忽略”。作為企業的細胞和元素，員工的整體精神風貌影響甚至決定著企業的競爭力。無數企業發展的歷史證明，尊重員工、善于調動員工潛能的企業，有著驚人的克服困難的力量。相反，一個不尊重員工的企業，即使擁有優越的硬件條件，也不會獲得長久持續的發展。企業如果把注意力放在運用激勵手段鼓舞員工士氣上，很多看似不可逾越的困難和障礙很可能會迎刃而解，品牌建設當然也不例外。否則，無論企業對外宣傳推廣做得多么成功，也會因為員工的抵觸行為而使品牌推廣的效果大打折扣。

與合作伙伴良好的合作關系，也是決定品牌競爭力的一個重要因素。追求長遠發展的企業，應當強調與合作伙伴的和諧與共贏，樹立與合作伙伴共同成長的理念。當企業面對市場競爭必須降低價格時，是否要通過壓榨供貨商的利潤來轉嫁風險和壓力?誠然，擁有充分“話語權”的“大牌”企業可以這樣做。但是，當合作伙伴失去生存空間時，只能采取降低產品與服務品質的策略來應對，也許企業因此獲得一時的發展，但是長遠來看，品牌受到的損害必將呈現。

品牌“內功”的修煉，需要企業進行點點滴滴的積累，甚至需要企業幾代人的努力。抓住以上四點，有助于本土企業提升品牌“內功”，推動中國由品牌弱國向品牌強國的轉變。

作者系賽迪顧問企業戰略咨詢中心副總經理