北京商業(yè)地產的華麗與沖動

喜歡購物的消費者最近出去逛街或許會覺得有些體力不支，因為大型的百貨商場好像都挨得挺近，新開業(yè)的商場里大品牌也多了不少，不小心多逛了幾個店還挺費功夫的。即使不關注這些，也能從上下班路上的交通狀況感受到一些變化。7月21日，著名百貨業(yè)巨頭香港新世界集團簽約佳美中心，北京第三家新世界百貨即將進駐望京，并占據5萬平米的營業(yè)面積。而僅僅3個多月以前，新世界萬達廣場店剛剛在大望路開業(yè)，與緊隨其后的新光天地百貨隔街相望。

不少媒體形容今年的北京商業(yè)地產都喜歡用“井噴”這個詞。有統(tǒng)計數字顯示，2007年北京商業(yè)地產的開業(yè)面積將達到410萬平米。新項目多集中在東部的朝外、國貿和西部的中關村、西單、金融街等區(qū)域“扎堆”。一方面，年前的部分項目推遲開業(yè)時間，一方面大多數零售商都計劃在北京奧運會前完成開店，這使2007年注定成為“井噴”爆發(fā)的一年。

“井噴”的動力

短期集中放量的商業(yè)項目是否過于“沖動”?投資商的判斷何以如此默契?戴德梁行高級助理董事張家鵬認為，北京商業(yè)地產的供給還是屬于相對稀缺，有效供應不足，而并非已經飽和。目前這種階段性供應不會長期延續(xù)，因為很大程度上是受到奧運會的影響，2008年之后可能會慢下來，其中無效供應的部分逐漸被市場消化。實際上，商業(yè)中心外圍化、多中心的思路從前幾年就已經開始，隨著時間和環(huán)境的成熟，這種趨勢會逐漸成型。2001年，北京曾規(guī)劃了4個大型的郊區(qū)mall，都設在遠郊區(qū)，最后都未成功。而近兩年，由于住宅區(qū)等因素的帶動，望京、中關村甚至新街口等區(qū)域都聚集了一定的人氣，新興的商業(yè)中心正初具規(guī)模。

對于頻頻報出的商鋪高價租金，張家鵬解釋說，在市中心和傳統(tǒng)商業(yè)地段，品牌商鋪對于開發(fā)商或許有些供大于求，但在外圍區(qū)域情況會相反。因此對于核心商業(yè)區(qū)，租金確實在上漲，但由于新項目的外圍化，一些在非中心區(qū)域開業(yè)的商鋪租金偏低，反而拉低了整體平均水平。

租金定價本身就有很多因素，不同行業(yè)的特點，商鋪位置的規(guī)劃等都會考慮在內。業(yè)內有個最典型的例子：在同一座百貨商場里，一家珠寶店的租金肯定要比同樣面積的服裝店貴很多，因為服裝店會帶來相鄰店鋪的客流量增加，而珠寶店則會減少其它店鋪的客流量。開發(fā)商——商鋪——市場之間的博弈最終會保證“大局”的平衡。很多業(yè)界人士都提到，商業(yè)項目不一定要靠租金來賺錢，有人氣、有產業(yè)、把項目做好，提升物業(yè)本身的價值，才應該是最主要的盈利模式。

購物中心的性格

去年12月5日，當世貿天階的“亞洲第一全景天幕”正式亮相時，人們的驚艷與震撼幫助世貿天階實現了它的廣告主題：“全北京向上看”。這塊長250米，寬30米，總耗資2.5億元的電子天幕，無疑給當時的中國消費者帶來了購物場所中前所未有的感官享受。

然而，世貿天階希望人們“向上看”到的還不僅僅如此。天幕下，封閉型商鋪和開放式街區(qū)共同構成業(yè)態(tài)復雜的商業(yè)空間。“你在開心的時候一定想約幾個好友逛逛街，郁悶的時候會坐在咖啡店喝杯咖啡。累的時候做個SPA，可以隨心所欲。”世貿天階的打造者，北京中奧興業(yè)公司總經理樊獻勇在開幕儀式上這樣解釋項目的定位。

作為2007年商業(yè)地產供應最大的亮點，一些高端購物中心開始注重“培養(yǎng)”自己的“性格”。五合國際建筑設計集團總顧問劉力博士表示，主體性的突出是商業(yè)項目避免同質化競爭的出路，可以細分市場，把目標客戶群吸引過來。通過產品、內部商家的調整規(guī)劃，將一些隨機性較強的消費行為變得可以掌控。

另一方面，以世貿天階為代表的，商鋪“只租不售”的模式會進一步發(fā)展并占據主流。主要因素有三：第一，政府對商業(yè)地產的限制帶來資源稀缺，開發(fā)商自行持有物業(yè)的欲望更為強烈，可以享受長遠租金利益。第二，開發(fā)商逐漸成熟，有能力持有物業(yè)。第三，很多中小商鋪投資者也更成熟，對于購物中心式的產權商鋪越來越理性，商鋪銷售的難度加大。

外資百貨、零售業(yè)的大舉進攻，使得北京優(yōu)質零售物業(yè)的需求量大增，不斷有國際一線品牌在北京開出首家旗艦店。零售與百貨品牌可以互相提升自身的價值，高檔、全面，擁有眾多“只此一家”的品牌是一些新開業(yè)的大型購物中心努力打造的賣點。如新光天地、美羅城百貨等。但或許隨著百貨業(yè)的發(fā)展，“只此一家”的狀況似乎會越來越少。除此之外，另一些還未進入的外資品牌如韓國樂天百貨、日本伊勢丹百貨、泰國中央洋行等，早就把北京的首家旗艦店列入計劃中，或許只是“落腳點”還未成熟。

“享受”先行

無論是逛商場逛累了，還是沒有買到想要的東西心情不爽，一家精致的甜品店、茶餐廳都會顯得非常親切。這是很多消費者共同的體會。

北京人口的消費正由“需求型”向“享受型”方向快速轉化，使得本來就需求旺盛的餐飲、服務、休閑等業(yè)態(tài)增長迅速，逐漸成為消化商業(yè)地產面積、聚集人氣的主要角色。從這個角度，大量非中心位置的商鋪開業(yè)將對餐飲休閑業(yè)的發(fā)展產生更大的推動作用。

消費本來就是一種生活方式，也許有一天，我們會習慣在家門口就有一個大型的購物中心，很多時間都泡在里面：吃飯，喝茶，休息，看一場不太貴的電影，甚至習慣在咖啡廳里工作、上網。到了那種境界，購物反而變得不太重要了。