殼牌的“責任文化”

一個能源企業的公共事務部門，往往要比很多企業的相同部門更加繁忙。

在環境保護越來越受到關注和重視的今天，不時有NGO、環保組織乃至普通公眾指責能源企業對環境和生態的影響——2006年7月，環保人士指責殼牌位于俄羅斯遠東地區庫頁島的Sakhalin Ⅱ石油與天然氣項目破壞了當地生態環境，銀行觀察組織也表示庫頁島周圍太平洋海域內的灰鯨已經受到影響；2006年5月，尼日利亞巴耶爾薩省的土著居民狀告殼牌，指控其在當地的石油開采活動給自然環境帶來了災難性破壞。類似的情況在很多能源企業時有發生，使得這些企業要花費更多的資金和精力去樹立一個“環境友善型”的企業形象。其中，一些企業做的并不討巧，而有些企業利用縝密的謀劃和有效的對外宣傳最終贏得民心。殼牌應該算是后者。

7月20日，殼牌——統一合資案例榮獲了“2006年度商業標桿獎”，包括著名經濟學家魏杰在內的50位專家評委推薦了殼牌——統一案例，理由是：在外資收購中資企業廣遭爭議的當下，殼牌收購統一潤滑油是個例外。在兩家公司簽約前，殼牌表示合資公司將保持統一原有管理團隊，這話被很多人當作了殼牌鯨吞統一前的“空談”。然而在控股統一后，殼牌對統一的領導團隊、銷售團隊和分銷網絡均未做任何調整；作為跨國能源巨頭，殼牌甚至強調自己是加入統一。事實上，殼牌并沒有因為這種讓步損失什么，相反，它一躍成為中國潤滑油市場的老三。

如今，外資企業收購中資企業的例子不勝枚舉，但似乎沒有哪家做得既“叫好”又“叫座”，如何能夠達到讓多方都滿意的效果呢?殼牌的答案是——放低自己的身段，履行自己的承諾。

記得有歌詞將“承諾”的定義戲謔為“承諾，是因為沒把握”。的確，在遍喊“打假”和“召回”的今天，我們已對企業的出爾反爾以及“說一套、做一套”的例子習以為常，在這種情況下，殼牌承諾的兌現讓普通消費者們更覺得彌足珍貴。而殼牌將這些承諾的兌現歸功于自身的“責任文化”。

對股東、客戶和與殼牌有業務往來者的責任——“長期盈利是實現公司商業目標和持續增長的根本”

也許因為英國和荷蘭在歷史上都是征服過很多國家和地區的強國，由這兩個國家的公司合并而成的英荷殼牌石油公司本身便傳承了大不列顛及荷蘭民族的開拓與激進。殼牌如今業務遍及140多個國家，是世界第二大石油公司，在最新的世界500強排行榜中名列第三。就像殼牌首席技術官Jan van der Eijk所說的：“殼牌勇于冒險的精神常常將我們引向巨大的技術成功。”

在被問及殼牌在經濟利益和可持續發展中如何協調時，殼牌公共事務董事劉小衛這樣解釋：“追求經濟利益是殼牌的重要目標，因為殼牌要對股東、客戶以及自己的員工負責，如果沒有利潤和堅實的財力基礎，就不可能履行我們肩負的責任。長期盈利是實現公司商業目標和持續增長的根本，保持盈利對集團的資源配置至關重要，顧客會用盈利能力來衡量殼牌、服務的效率和價值。但是，盈利的前提是要本著對環境和社會負責的態度。”

很多石油企業在被問及如何在盈利和可持續發展中平衡時都沒有避諱對利潤的追求，但把這種追求歸咎于處于對股東、對客戶的責任的，還為數不多。殼牌獨特的“責任文化”給普通公眾展現了一個石油巨人冷冰冰外表下的堅韌和恪盡職守的勇氣。

對員工的責任——“重視、尊重員工，為員工提供表達關切的渠道”

在采訪殼牌的過程中，記者也感受到了殼牌在“對員工負責”方面的強調以及對員工的重視。在殼牌最新推出的一組平面廣告中，所有的模特均為真實場景中的真實人物，其中就包括殼牌的員工。此外，殼牌還把員工發明專利技術的過程印制在年度可持續發展報告上，甚至有的還改編成具有完整情節的電影廣告在電視臺播出。

殼牌的一名研發人員在逛商場為孩子買禮物時看到一個玩具浸泡在水中后體積增大了三倍，聯想到了石油生產過程中過量的水會導致高產的油井縮短生命周期。為了限制石油生產過程中不可避免的地下水流動，使工具也能遇水膨脹，殼牌開發出了遇水膨脹彈性橡膠。該項技術已成為殼牌的專利，在1個月內就收回了成本。截至去年年底，應用該技術的150多個油井的產量增加了150萬桶。

近期，殼牌推出了長達9分鐘的廣告電影，刻成DVD附送給消費者。同時，也剪輯成了兩個版本的電視廣告，分別是20秒的預告片和90秒的廣告片，平均每天在中央電視臺經濟頻道(經濟信息聯播和經濟半小時)和新聞頻道(新聞周刊)播出一次。主角的原型也是殼牌的工作人員——荷蘭籍工程師一直為自己不能尋找到一個合適的鉆井方法而苦惱。一日，他和兒子一起吃飯時，看到孩子將普通的折型吸管倒過來去吸食杯子底端四周剩余的奶昔，彎曲的吸管可以在有限的長度條件下汲取更大范圍的液體。那一剎那，他靈感乍現，由此產生了仿照其制造 “蛇形鉆井”的想法。

據悉，殼牌把員工勇于挑戰復雜難題的真實故事作為了2007殼牌主要推廣的內容，殼牌首席執行官范德偉表示：“這項活動的目的是向世界展示我們每天如何以創造力和持之以恒的決心，運用我們解決難題的技術，來保障能源的未來。”

事實上，殼牌這種獨特的方式不僅向世界展示了殼牌每天如何攻克困難、創造成就，更重要的是，它有效地激發了員工的自豪感和積極性。當殼牌不惜重金將那段長達90秒的廣告在電視臺播出時，相信該項目的發明人感觸最深的是作為一名員工，殼牌對于自己的重視。

在殼牌出版的2005年可持續發展報告上，記者還有些吃驚地發現了殼牌對工地安全事故的坦白。殼牌坦陳2005年中發生了四起死亡事故，在事故發生后殼牌均采取了及時的補救措施，包括增加對高空作業安全措施的檢查、改進工作許可程序、強化承包商員工安全意識、對員工進行培訓、重新查找潛在事故等。

劉小衛說，殼牌的可持續發展報告的一貫做法是如實反映公司在各個方面的工作，包括員工因工作而發生傷亡的數字。殼牌中國在2006年內沒有發生員工因工作死亡的事件，因此在年度報告中沒有這個數字。殼牌公開這些數字的目的是如實反映公司的真實情況，這與《殼牌商業原則》中第七條關于誠實溝通的原則是一致的，這也是一個負責任的公司所應當做的事情。

在室外大型的施工現場，員工出現傷亡情況很難避免，不少企業也發生過此類不幸的事件，但事發后將其公布于眾、并記載在年度企業報告中確實需要勇氣，殼牌以這種做法來警醒自己，并勇于承擔責任，這在一定程度上比發生了事故后遮遮掩掩的做法更容易獲取廣大公眾接受和諒解。

對社會的責任——“對健康、安全、保安與環保給予適當的重視”

社會責任是近年來能源企業比較關注的，也是談及比較多的，在本次采訪中，殼牌在這方面沒有豪言壯語，只是給記者提供了一些真實的例子。

2005年下半年，殼牌與中海油合作的南海石化項目投入運行，殼牌遵照世界銀行有關“非自愿搬遷標準”，將項目所涉及到的10個村莊、8000余戶農民安置到了樓房中，并為村民安排了相關的技能培訓，培訓的項目是與村民討論后決定的，包括語言服務、計算機技能、汽車修理等。此后還對搬遷農民進行了反饋調查，關注他們的生活質量。在一次回訪中，殼牌工作人員發現有些農民因懷念自給自足的勞作模式而在自家的屋頂上建立了一個小型菜園，于是，殼牌推出了“屋頂菜園”計劃，在所有搬遷農民家的屋頂上推廣這一項目，不僅解決了每家農民的糧食供給問題，同時也美化了環境，從一定程度上滿足了農民們過上“田園生活”的夢想。

2004年9月，殼牌同中國扶貧基金會合作，在山西省左權縣實施小額信貸扶貧項目，支持當地婦女利用自己的手工工藝生產和銷售手工制作產品，引導她們進入市場、增加收入。一批人的生活由此得到了改善——35歲的張改先是左權縣羊角村出了名的巧手，但生活過得并不富裕。隨著項目的啟動，張改先的手藝有了用武之地，從編制到刺繡，精美的手工藝品不僅走出了大山，同時也改變了她的生活。她說：“不用出家門，就可以學到技術，還可以賺點錢，一個月能有200多塊(收入)，起碼家里的油、鹽、醬、醋錢夠了，弦子也有些零花錢了。”

環境問題也是殼牌社會責任的一個方面，劉小衛說：“90年代末期，中國還沒有像現在這樣大力倡導保護環境，但殼牌從那時便意識到了環境問題隨著經濟的發展會逐漸凸顯，保護環境是迫在眉睫的問題，這也是我們社會責任的一部分。”

“美境行動”是殼牌舉辦了十年的環保項目。活動旨在讓孩子們通過自己動手動腦尋找“美境”的途徑，同時殼牌用自己的責任感感染著孩子們，倡導弦子保護環境：一位參加過“美境行動”的孩子回家后對自己的父母說：“爸爸媽媽如果咱們家不迫切需要的話還是別買車了，要買也買小排量的吧，對環境好。”

在南海項目中，殼牌因為部分施工會影響海底珊瑚礁的生長，為了降低對海底生態環境的負面影響，殼牌耗資80多萬元將400多平米的珊瑚礁移植到10公里以外的地方，并此后一直關注珊瑚礁的生長情況，監測結果顯示，90％以上的珊瑚礁都繼續生長。

或許，殼牌一個個瑣碎卻生動的案例并不值得夸耀，但其信守承諾、勇于承擔責任的表現卻讓公眾感受到了它的誠意。在環境保護越來越受關注和重視的今天，能源巨頭們鋪天蓋地的廣告和頻繁資助環保活動的做法已經難以喚起消費者對它們的好感，對于那些撐開一面“綠色”的幌子、背后依舊不加節制地吞噬能源的企業，消費者們反而會產生逆反的情緒，能夠切實履行職責和承諾的表現也許才是能源巨頭們品牌建設的正途，而當下的“負責”也會變成未來的利潤。