“一分錢”做品牌

我們“習慣了”大企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”跨國公司的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”跟隨復制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金基礎。

然而，事物發展總要遵循一定的規律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。我們必須清楚，廣告只是企業塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經之路。大多中國企業起步晚、底子薄、規模小，這就要求我們認識并了解“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念。

“一分錢做品牌”是一個夸張的比喻，意在讓我們走出“沒有大錢就不能做品牌”的誤區，強調只要找到適合企業的品牌策略，企業能夠以超低成本來塑造強勢品牌。

“一分錢”挖資源

中國企業大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業資源的挖掘和利用，資源利用率也迫切需要提高。企業要擁有“一分錢做品牌”的理念，這不僅是節省資金、降低風險的問題，而是要進一步樹立“充分利用資源、盡力節約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費。資金資源容易理解，是一種“近在眼前”的資源，企業都很重視，基本素材資源、人力資源等“遠在天邊”的資源則大多沒有受到應有的重視，甚至很多企業的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。下面以基本素材資源和人力資源為例，來重點談談。

先談基本素材資源。一個品牌的壯大是需要過程的，就像一個人從孩子到成人一樣。而在這個過程中，企業會有很多事情發生，有對品牌有利的，也有對品牌不利的。有利的不能視而不見，不加利用，造成浪費，而是要積累起來，作為品牌的“一磚一瓦”；不利的不能粉飾太平，要逐一化解，個個擊破，不能讓其成為品牌大廈的隱患。例如，遠卓品牌策劃機構在為鋼結構建筑行業領導品牌三維鋼構服務時，通過企業內部調研，發現其在2002年就承建了山東省第一個示范性、推廣性的高層鋼結構建筑——山東省建設廳綜合辦公樓，但是其卻將這個具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識”，沒有將自己的綜合實力廣泛告知社會，不僅造成了品牌資源的巨大浪費，更在某種程度上貽誤了企業快速成長的良機。

基本素材資源對于品牌來說，甚至比資金更重要，它們是品牌成長的營養，是品牌“造血”的原料。沒有這些資源的積累，品牌最多只是一個渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發戶。可惜的是，現在很多品牌都還是這種暴發戶的形象，我們很難感受到其有多少內涵。

再談人力資源。很多企業都在大聲疾呼人力資源是企業最關鍵的資源，但缺乏有效舉措來整合并珍惜人力資源，充分利用人力資源。職場上流行“樹挪死，人挪活”，這句話的背后正是人才流失的根源所在。盡管任何企業都不可能避免人才流失，但是，當人才流失成為一種“習慣”時，就是企業危機四伏的時候了。

當然，人才流失只是企業人力資源浪費的一個淺層次表現，不在更大范圍內整合人才資源，是企業更深層次的人力資源浪費。人才價高，這是一個困擾企業的普遍現象，也是天經地義的事情。但是，企業發展急需人才，又缺乏充足的資金聘用人才，這個時候就需要以低成本來整合人才資源。例如，中國目前缺乏品牌人才，這就更需要企業整合社會資源，與具有豐富實戰經驗和理論基礎的品牌專家合作，各盡所長，共同打造品牌。

顯而易見， “一分錢做品牌”作為中國企業迫切需要的一種品牌理念，其給企業帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的利益，而是一個整體思維的轉變和品牌運作思路的系統轉變，從而能夠大幅降低企業塑造品牌的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩健，提高品牌塑造的成功率。

“一分錢”怎樣花

“一分錢做品牌”具有極強的誘惑力和實用性，但是，怎樣才能實現“一分錢做品牌”呢?這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點談談實現“一分錢做品牌”的兩個思想基礎。

其一，跳出一元化思維，做好系統思考。很多中國企業踏上塑造品牌的道路上時，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個代言人，猛砸廣告；做品牌是企業上升到一定規模之后的事情，小企業是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點，做品牌本來就是一個系統的工程，需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化建設、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。

中國企業做品牌的一元化思維還反映在與品牌人才的合作上。不少企業“缺乏遠距離的信任”，總是習慣招聘人才進駐公司服務，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實則不然，單就經濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進入企業服務的成本要遠遠大于企業與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個專業團隊，企業能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統服務，從而順利的實現“一分錢做品牌”。

其二，精誠選擇，與專業人士合作。客觀地說，品牌理論現在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時代，一個人只要看了一本書，理解幾個案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一個語不驚人死不休的觀點。于是，在大量企業迫切希望做品牌，同時又缺乏對合作伙伴的甄選經驗與合作“誠意”時，不少“江湖術士”就有了用武之地，結果耗費了大量資金也沒見效。 “一分錢做品牌”更需要深入的理論研究，以及豐富的實戰經驗，才有可能“淺出”，為企業制定系統的品牌戰略； “一分錢做品牌”更需要務實周密的執行作為基礎，需要專業人士全程跟蹤服務，才能一步步將品牌戰略轉化為階段性的品牌戰術，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。例如，有些企業借選擇咨詢公司為名，從咨詢公司騙取一紙“品牌戰略規劃”后，就急于“兔死狗烹”。急功近利的心態很難將“品牌戰略”執行到位，自然也收不到預期效果。而且，其中還可能存在這樣的問題：未經深入調研的方案能有多少可信度和可行性?因此，企業要實現“一分錢做品牌”，就需要平心靜氣地與專業人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。

責任編輯 王安寧