新疆廣告代理制中的委托代理問題淺析

[摘要] 自1993年試行廣告代理制至今，廣告代理制在新疆的實行依然處于初步探索階段，其發展緩慢的主要原因之一在于廣告主、廣告公司和媒體三個廣告活動主體之間存在委托代理問題。本文從委托代理關系的角度，對廣告代理制中的委托代理關系的特點及對新疆廣告代理制中的委托代理等問題進行了分析。

[關鍵詞] 廣告代理制 委托代理

據中國廣告行業協會提供的數據顯示，2004年底，我國廣告公司為76210家，廣告公司從業人員達641654人，營業額達565.2億元。新疆廣告經營單位已發展到1781家，廣告從業人員11868人，廣告經營額11.5295億元，這三項數字分別占全國的2.34%、1.85%、2.03%，由此可見新疆廣告業的發展盡管很快，但是在全國所占的比例仍然很小。我國由1993年開始全面實行的廣告代理制，在經濟發展活躍的上海、浙江等東部沿海地區，廣告代理制逐步走向正軌。而廣告代理制在新疆的實行還處于初步探索階段，究其主要原因之一在于廣告主、廣告公司和媒體三個廣告活動主體之間存在委托代理問題。

一、廣告主與廣告公司的委托代理關系存在的問題

1.廣告主普遍對目前合作的廣告公司整體評價不高

據統計數據顯示，2004年新疆地區41.5%的廣告主對目前合作的廣告公司感到基本滿意，對廣告公司感到一般的廣告主占39.5%；不滿意的廣告主百分比為11.8%。對于評價一般的廣告公司，當有較強的同業競爭出現，這部分廣告公司就會被重新定位，其代理關系呈現出較強的不確定性。

2.期望值與實際提供的服務之間存在較大偏差

廣告主最大的需求是創意之前的市場調查和廣告發布后的信息反饋、企業營銷管理策劃等，但廣告公司對這些都重視得不夠， 僅僅從事廣告設計和制作工作。據統計資料分析，新疆從事廣告專營的綜合性廣告公司僅占調查總數的12.2%，而廣告咨詢服務單位只占到0.137%。

3.委托代理鏈條過長，降低廣告運作效率

由于新疆廣告公司整體的多、小、散的特點，以及小作坊的生產條件和較低的專業程度，一個廣告主的廣告業務，往往由多家廣告公司“接力”完成，出現了多重代理的現象。多重代理不僅增加了業務環節，將廣告客戶的廣告費分割的支離破碎，使廣告主的廣告計劃無法整合實施，影響廣告主的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭。由于廣告公司間合作效率的低下，貽誤了廣告傳播的最佳時機，對廣告主的利益造成了很大的損害，無法完成其既定的營銷任務。

4.信息溝通障礙導致廣告效果差

調查顯示許多廣告主缺乏對廣告計劃的認識，認為付給廣告公司代理費，就可以坐收利潤了，于是將廣告業務交給廣告公司全權包辦給廣告公司，不與廣告公司交流、溝通。廣告公司無法深入全面地了解企業和產品信息，使最終的廣告無法傳播正確的企業和產品信息。

5.雙方合作短暫，交易成本較高

調查中發現廣告主將企業的整體營銷活動全部依靠廣告，成功了則增加更多的廣告；一旦失敗，就歸罪于廣告公司；另外廣告主缺乏對廣告運作的了解，予以廣告公司的代理費一減再減。這對于以代理費生存的廣告公司，極大地挫傷了其積極性，偷工減料、粗制濫造廣告，如此反復，陷入惡性循環，或者各自另尋合作伙伴。這樣無疑提高了交易成本，浪費了大量的人力、物力、財力，降低了廣告運作效率。由于不滿意廣告公司的服務，一些有實力的廣告主企業開始設立自己的廣告部，從事廣告業務。統計數據顯示，2003年以后新疆地區兼營廣告的企業的經營額由2002年的5%上升到26.5%，增加了21%，他們沒有將廣告業務委托給廣告公司經營，而是依靠自己的力量經營本企業的廣告。

二、媒體與廣告公司的委托代理關系存在的問題

廣告公司因接受媒體的委托，為其承攬廣告業務。但媒體長期處于對媒體資源的壟斷地位，在媒體價格、發布時間等信息上處于絕對優勢的地位。廣告公司因缺乏媒體資源，信息處于劣勢。信息的嚴重不對稱，致使雙方地位不平等，強勢媒體、弱勢廣告公司的局面，一直尚未改觀。

1.廣告公司面臨被媒體替代的危機

廣告公司因缺乏媒體價格、折扣等信息，降低其與媒體的談判能力，由過去的“找媒體”變為“求媒體”，而且這種現象日益惡化。另外，媒體和廣告公司的目標不一致。媒體為了提高其營業額，不斷擴充版面、增加時間，為了更高的廣告收入，主動找廣告主推銷版面和時間。媒體不愿拱手將其長期壟斷的媒體資源讓利給廣告公司，紛紛成立自己的廣告公司。媒體利用其媒體資源的絕對壟斷地位，在價格和時間安排上，使廣大的廣告公司難以與之抗衡。據統計數據顯示，2004年新疆地區媒體單位的收入比例比廣告公司的收入超出最多為23.5個百分點。媒體從廣告公司手中奪得了廣告代理權，替代了廣告公司的地位，積壓了廣告公司的生存空間。

2.廣告公司正逐漸喪失與媒體合作的機會

據調查顯示廣告公司對其服務的媒體不負責任，使媒體喪失了對廣告公司專業水準的信心，許多媒體開始自立門戶，制作廣告。

三、廣告主與媒體的委托代理關系存在的問題

廣告主對其委托的廣告公司不滿，有實力的廣告主紛紛成立自己的廣告部，專門從事廣告活動，這在一定程度上替代了廣告公司的職能；同時，廣告代理費對廣告主和媒體而言是一筆不菲的支出，雙方由于利益的驅使，廣告主制作了廣告直接上門找媒體，或者媒體直接向廣告主推銷其版面或時間。據統計數據顯示，2002年，新疆地區來自廣告主直接購買媒體的廣告收入占29.5%，其中電視媒體的這一比例高達39.7%。2004年，新疆地區來自媒體主動與廣告公司直接接觸的廣告投放量，占到媒體總廣告額的56.4%。

媒體相對于廣告公司，有媒體資源的優勢，但其主要的營業利潤來源于廣告收入。許多媒體為了生存，繞過廣告公司，直接找廣告主上門推銷，喪失了其優勢地位，對廣告主行業依賴嚴重。據統計數據顯示，2004年新疆地區來自廣告投放前三位行業的廣告收入占媒體廣告收入的63.7%;來自廣告投放最多行業的廣告收入占媒體廣告收入的35.5%。對廣告主的過度依賴，使得媒體逐漸喪失其可持續性發展優勢。

由于以上非合法的委托代理關系，使廣告主和媒體之間，缺乏專業廣告公司的合作，加劇了整體行業水平走低，發展緩慢的態勢。導致以下問題存在：

1.疆內大部分媒體廣告創意不新穎、模式僵化呆板、千篇一律，水平參差不齊， 不乏粗制濫造之流， 無法達到激發人們的購買欲望的目的，造成嚴重的資源浪費。

2.媒體經營的壟斷，媒體組合的單一，廣告制作水平不高，無法達到整合傳播的效果，給廣告主造成損害，導致不公平競爭，也阻礙了廣告公司的正常成長。

3.越來越多的媒體紛紛成立廣告公司，競爭呈現白熱化。競爭焦點表現在價格競爭。媒體廣告價格體系進一步混亂，并且由于媒體廣告資源的成本核算和定價沒有統一標準，價格隨意性過大，喪失媒體的發展優勢，同時加劇了廣告市場的混亂。

4.媒體單位在利益驅動下，有意為企業設計、制作、代理發布虛假廣告，使廣大的消費者深受其害。

四、結論

綜合以上分析，新疆地區廣告主與廣告公司的委托代理關系出現嚴重的裂痕，媒體與廣告公司的委托代理關系面臨瓦解，并轉變為相互之間的惡性競爭；廣告主與媒體之間的違法代理現象隨處可見；媒體卻逐漸喪失了其發展優勢，廣告公司的生存空間也受到嚴重威脅。這些對廣告代理制的實行是很大的困難和障礙，因此為大力推行廣告代理制，促進新疆廣告業的整體水平提高及健康發展必須解決委托代理問題，關鍵在于如何理順委托人與代理人之間的責任和權利，從而采取有效的方式去激勵和約束廣告公司，使之更好地實現委托人和代理人的利益最大化。

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