跨國經(jīng)營中的文化營銷

[摘要] 自從1865年德國拜爾公司在美國紐約開設(shè)苯胺工廠而成為世界上第一家國際企業(yè)以來，跨國公司至今已經(jīng)歷了140多年的發(fā)展歷史。尤其是20世紀(jì)70年代以來，國際企業(yè)的跨國經(jīng)營有了飛速發(fā)展，跨國公司已在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演著重要角色。但是，跨國公司在經(jīng)營過程中，會遭遇到和母國完全不同的營銷環(huán)境，尤其是文化環(huán)境，因此本文著重來分析跨國公司面臨的文化沖突以及如何解決這種文化沖突。

[關(guān)鍵詞] 跨國公司 文化沖突 文化適應(yīng) 文化營銷

跨國公司投身于國際市場開展跨國經(jīng)營，首先會面臨與國內(nèi)經(jīng)營大相徑庭的營銷環(huán)境。這一方面表現(xiàn)為供應(yīng)商、顧客、競爭者等微觀環(huán)境的不同，另一方面是政治、法律、經(jīng)濟(jì)、自然、文化等宏觀環(huán)境的差異，其中，文化環(huán)境起著特定的至關(guān)重要的作用。跨國公司到海外進(jìn)行跨國經(jīng)營，面臨諸多陌生的營銷環(huán)境中，歸根結(jié)底是由于文化的差異造成的。因此，跨國經(jīng)營實(shí)質(zhì)上是跨文化經(jīng)營，文化營銷的成敗決定著跨國公司整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。

一、 跨國經(jīng)營中的文化沖突

國際企業(yè)在跨國經(jīng)營中面臨著不同的文化背景，由于不同文化中成長的人們有不同的價(jià)值取向，決定了他們有著不同的行為方式，各種行為方式之間的矛盾和摩擦，必然帶來企業(yè)經(jīng)營的沖突，這種沖突其實(shí)就是一種文化沖突。當(dāng)企業(yè)實(shí)施全球經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，這種文化沖突表現(xiàn)得更加尖銳。這種文化沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突;二是企業(yè)對外經(jīng)營中的文化沖突。

1.企業(yè)內(nèi)部管理

跨國公司內(nèi)部文化沖突主要集中在兩個(gè)方面:

一方面是管理決策者之間的沖突，在跨國公司內(nèi)部，決策者和管理人員可能來自不用文化背景的國家，由于不同文化會有不同文化價(jià)值取向，他們在諸如經(jīng)營目標(biāo)、市場選擇、管理方式、營銷策略等許多問題上可能都難以達(dá)成共識，從而增加了企業(yè)決策的難度，這種情況在跨國公司總部和合資企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。

另一方面表現(xiàn)在外國經(jīng)理和當(dāng)?shù)貑T工之間。他們常常會因?yàn)椴煌奈幕瘍r(jià)值觀而在處事作風(fēng)、工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神、薪金報(bào)酬等方面意見不一致。這種文化沖突常常嚴(yán)重影響公司的正常運(yùn)作，導(dǎo)致管理費(fèi)用的增加。

2.企業(yè)對外經(jīng)營中的文化沖突

跨國公司在對外經(jīng)營中，要與不同文化背景下的供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者、競爭者及其他形形色色的部門打交道，由于語言、教育水平、價(jià)值觀、美學(xué)觀、風(fēng)俗習(xí)慣等文化差異使得營銷環(huán)境更加復(fù)雜。跨國公司若不能了解這種差異，就會對市場反應(yīng)產(chǎn)生困惑和曲解，導(dǎo)致經(jīng)營上的失敗。

二、 跨國經(jīng)營中的文化營銷策略

面對各個(gè)國別千差萬別的文化環(huán)境和文化需求，跨國公司可以采取兩種文化營銷策略：文化適應(yīng)和文化互動。

1.文化適應(yīng)策略

文化適應(yīng)策略是通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境和文化需求的了解和體會，在文化營銷的決策過程中充分考慮這些文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突。也就是說，國際營銷人員不僅僅要能夠放下自己的民族文化優(yōu)越感去容忍異國文化，而且要以積極接受的態(tài)度去對待異國文化，“一切以顧客為中心”，主動適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，只有這樣，才能較容易地去體會對方的觀念，才能使自己的想法主動適應(yīng)不同文化間的差別。

但是，文化適應(yīng)不同于文化當(dāng)?shù)鼗Ｎ覀円篑v外人員具有良好的文化適應(yīng)性，（至少能夠做到入鄉(xiāng)隨俗），并不是要他們放棄自己的文化而完全服從于當(dāng)?shù)匚幕H銷售人員要了解哪些事情是必須遵循的，哪些事情是可做可不做的，哪些事情是不可以效仿的……只有這樣，才會比較從容地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

2.文化互動策略

文化互動是跨國文化營銷的高一級階段，它比文化適應(yīng)策略更具主動性、積極性和戰(zhàn)略性。它要求企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時(shí)不是被動地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕欠e極主動地采用各種文化營銷手段，在吸收適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，也向當(dāng)?shù)厥袌鰝鬟f有利于企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的文化和理念。即從先前的“跟著市場走”轉(zhuǎn)為“領(lǐng)著市場走”。尤其是當(dāng)一種新產(chǎn)品或一項(xiàng)營銷計(jì)劃在目標(biāo)市場國推行時(shí)，由于與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相悖而遭到反對或阻力時(shí)，這種互動策略便顯得尤為必要。因?yàn)槿绻髽I(yè)坐等目標(biāo)市場過通過自身文化演變來證明產(chǎn)品價(jià)值或效用的話，那恐怕要幾十年甚至上百年。在這種情況下，企業(yè)與其被動坐等， 不如有意識地主動促進(jìn)目標(biāo)市場國文化的變革和發(fā)展，加快消費(fèi)者對其產(chǎn)品的接納速度。例如日本人長期以食魚、米為主，對牛肉漢堡和炸薯?xiàng)l不屑一顧，但是美國麥當(dāng)勞公司沒有退卻，經(jīng)過十幾年的努力，現(xiàn)在麥當(dāng)勞的漢堡包在日本就像傳統(tǒng)的壽司一樣流行了。

當(dāng)然，這項(xiàng)主動教育改造消費(fèi)者的工作會非常艱難，時(shí)間也會很漫長，尤其是在目標(biāo)市場的某種消費(fèi)模式已固定的情況下。因此，企業(yè)采取文化互動策略，往往針對那些消費(fèi)模式還未定型的青年人，一旦取得成效，將會產(chǎn)生比文化適應(yīng)策略更大的市場優(yōu)勢，也更能夠梳理和鞏固企業(yè)的主要地位。

三、培訓(xùn)在文化營銷中的作用

不管是文化適應(yīng)策略還是文化互動策略，作為國際營銷人員，都首先必須要了解各東道國及母國文化特點(diǎn)及差異，只有知己知彼，才能游刃有余地適應(yīng)、互動，成為一個(gè)合格的國際管理人員。事實(shí)上，很多跨國公司都在為缺乏一大批這樣的人才而犯愁。光靠招聘和挖墻角顯然不行，而通過培訓(xùn)內(nèi)部員工使其成為能夠適應(yīng)各國文化的通才便成為各公司常用的方法。 很多跨國公司紛紛成立人才培訓(xùn)中心，選擇優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其能夠應(yīng)對各種文化沖突。

跨文化培訓(xùn)一般有兩種做法：一是通過公司內(nèi)部的培訓(xùn)部門和培訓(xùn)人員進(jìn)行培訓(xùn)，二是利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢公司等。培訓(xùn)的內(nèi)容一般有對文化的認(rèn)識、語言學(xué)習(xí)、文化敏感性訓(xùn)練、跨文化溝通訓(xùn)練及文化沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬培訓(xùn)等。這些培訓(xùn)可以減少跨國公司企業(yè)中可能遇到的文化沖突，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理效率的提高，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神和公司的凝聚力。同時(shí)還能幫助企業(yè)決策者認(rèn)清市場，及時(shí)根據(jù)市場的文化特點(diǎn)調(diào)整策略，減少失敗的可能性。

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