大學生ＭＰ３消費市場的調研分析

[摘要] 大學生是消費MP3的主要市場之一，其偏好、價位選擇、對MP3的要求等直接影響著MP3的銷售及發展。對這一市場進行調查可以很大部分反映出MP3市場的現狀，為其將來的發展提供有建設性的對策和依據。

[關鍵詞] 大學生 MP3消費市場 現狀 建議

隨著MP3市場的快速發展，大學生消費群體對MP3的使用率越來越高，成為MP3廠商非常青睞的一個群體。為了了解MP3在大學生中消費情況的現狀，本文利用在華中科技大學開展的問卷調查的數據結果，分析其市場特點，并針對這些特點給出適當的營銷策劃方面的建議。

經分析，大學生MP3消費市場有以下特點：

一、存在較大的市場潛力

在這次調查的972個對象中有453約46.6%的人已經擁有了MP3，接近于兩個學生當中就有一個正在使用MP3，這說明MP3確實在學生中占有很大的市場份額。而在未擁有MP3的519人中，有約15.4%的在短期內打算購買MP3，這表明MP3在大學生當中還存在很大的市場潛力。在不確定是否購買的26.4%的人中，如果能針對他們對出適當的營銷計劃，將之列入打算購買的行列，這又能進一步擴大MP3的大學生市場。

二、大學生購買MP3以娛樂為主要目的

大學生購買MP3主要有三大目的：1.娛樂，即音樂播放、FM電臺收聽等；2.學習，如聽MP3格式的英語文件，收聽英語電臺，不少MP3帶有復讀功能，這也方便同學進行英語學習；3.時尚，許多MP3都制作精美，外形時尚獨特，可以把它看成是時尚潮流物品。另外還有一些當作可移動硬盤等其他目的。調查數據表明大學生購買MP3的最主要目的是娛樂（68.7%），其次是學習（24.9%），再其次是時尚（4.89%），最后還包括一些未列出的其他目的（0.92%）。

三、大學生購買MP3更注重其內在品質

市場上的MP3品牌紛雜，數量繁多，大學生在進行選擇時考慮的因素包括音質、款式、容量、價格等。了解影響大學生購買MP3的主要因素，才能從這些方面做出適當的營銷決策，迎合大學生的選擇品位。調查發現影響大學生選擇MP3的因素有：音質36.1%、價格15.67%、品牌11.80%、款式10.90%、功能10.30%、內存8.37%、售后3.22%、其他3.15%。

結果十分清楚地表明大學生在選擇MP3時最看重的是它的音質效果。其次，價格也在很大程度上影響著大學生對MP3的選擇。再次，款式、內存、品牌、功能對大學生的購買影響力大體上相同。另外，售后服務還有一些其他因素也有一定的影響。在上面所列出的因素中，音質、款式、內存、功能屬于MP3的品質條件，是內在的“質”的方面的因素，占65.37%，而品牌、售后、價格等屬于市場條件下的外在因素，占29.89%。可見，大學生對MP3的選擇更重視質量方面的因素。但總的來說，大學生一般會綜合考慮以上各因素，選擇“性價比”較高的MP3。

四、中等價位的MP3最受大學生歡迎

大學生是這樣一種特殊的消費群體，他們能夠比較自主地選擇消費產品，并且對經濟消費有一定的追求，但大都沒有穩定的經濟來源，因此他們在選擇消費品時會更多地考慮價格因素。調查中分別對已購買者和打算購買者所選擇的價位進行了統計。

結果表明，已經購買者和打算購買者所選擇的價位主要集中在200元～400元，占37.6%，其次400元～600元的價位也是同學選擇比較多的，占29.2%。而過低（200以下）和過高（900以上）的價位選擇的同學比較少。這個結果也能反映大學生的消費特點：大學生一般會選擇品質基本有保障的中檔消費品。200元以下的MP3一般都是低品質的或是二手的，這種MP3在品質上沒有保障，屬于低檔消費品，只有少量需要使用MP3卻又受經濟限制的同學選擇。而900元以上的MP3一般都是品質較好的品牌機，屬于高檔消費品，有較好經濟條件的同學愿意選擇這一類。剩下的大多數經濟條件基本相似的同學都選擇了200元到600元之間的價位，即屬于中等消費水平。

五、國產品牌占市場主導地位

根據對大學生選擇MP3品牌的調查，得出了以下兩個結論：一是國產MP3品牌在MP3的校園市場中占主導地位。愛國者、藍優、聯想、歌美、昂達、臺電等國產品牌總選擇量達到了36.57%，韓系品牌三星、LG等有8.58%，日系品牌的代表索尼是5.15%，其他品牌如蘋果、安耐克是4.73%。由此可知大學生在選擇MP3時傾向于國產品產品牌。二是國產品牌的最大特點是性價比較高，許多品牌擁有精湛的品質工藝，但是價格又定位在大學生普遍能接受的400元到600元之間，成為大學生選擇的主流品牌。其他日系韓系品牌價位一般在900元以上。這一結果也與大學生對MP3價格選擇的結果相一致。

六、大學生對MP3售后服務有較高要求

在選擇購買MP3時大學生一般會考慮到的另一因素是售后服務。好的售后服務更能吸引大學生。調查發現大學生選擇各種售后服務所的情況：終身維修占37.4%、保修30.1%、提供升級軟件下載17.5%、定期機體檢查7.2%、信息服務5.19%、會員制聯誼1.9%、其他1.7%。

表中結果表明，最受大學生歡迎的是終身維修服務，其次是保修，兩項合起來達到了67.5%的比例。作為一款IT產品，MP3和電腦一樣一旦出現問題維修起來較復雜，終身維修和保修服務在一定程度上說是MP3的品質保障內容之一。據有良好的售后維修服務的品牌更能受到大學生的青睞。其他的售后服務也占有一定的比例，可以適當地加入到售后服務所列范圍之內。

根據以上特點的分析可以對大學生MP3消費市場的現狀做出以下的幾點總結：

1.MP3在大學生這個消費群體中具有很大的市場潛力，因此如果了解了大學生對MP3的需求要求，按照大學生的消費品位對制定出MP3的發展方向，就能迎合廣大大學生對MP3的需求，抓住更多的大學生消費者。

2.大學生購買MP3的主要目的是收聽歌曲，即發揮MP3的娛樂作用。與此同時，在影響大學生購買MP3的因素中最重要的也是音質因素。此外，大學生對MP3的外形、便捷度也有一定的要求，因此即有良好的音質效果也有美觀的外形的MP3是大學生的最愛。

3.影響大學生購買MP3的因素主要是“質”等方面，即大學生對MP3本身的性能質量方面的要求要大過于品牌、價格等外在因素的要求。

4.大多數大學生對MP3的價格要求在200元～600元之間，屬于中等消費水平。目前市場上的大多數MP3的價格也定位在這一水平，可見大學生更青睞那些價格中等質量又有保障的MP3。

5.國產的一些品質較好的MP3品牌更被大多數大學生接受，這些品牌正是符合高性價比的特點。而那些日系韓系等MP3品牌雖然具有較好的品質，但價格定位也相對較高，因此只受到少量更偏重于品質和品牌者的喜愛。

6.在售后服務方面大學生較青睞于終身維修和保修服務，這也是大學生對MP3品質要求的體現。其次提供升級軟件下載和定期機體維修服務也受到部分學生的喜愛。

針對大學生MP3消費市場的以上特點，提出給MP3生產廠商的幾點建議：

1.應提高MP3的性價比。大學生在購買MP3的時候最看重的兩點因素是MP3的質量和價格，因此有較高性價比的MP3最受大學生的青睞。質量方面最重要的是MP3的音質，MP3作為一款媒體播放產品，其質量的集中體現就是它的音質效果，而且大學生一般對MP3的音質都有一定的要求，所以廠商要提高MP3的質量應該在音質上下點功夫。在提升音質的基礎對MP3的外觀、容量等也可以做出適當的改進。其他一些例如FM收音、電子圖書閱覽、錄音、游戲、照相等MP3附加功能是一些雞肋功能，大學生對其要求并不是很高，對這些功能的增加要酌情考慮，因為功能的增加會導致成本的增加最后又體現在價格的增加上，反而造成MP3性價比的下降。價格方面大學生選擇最多的是300元～600元之間，因此廠商因該考慮在此價格基礎上生產高質量的MP3，其他高檔的多功能MP3可以針對剩下的一小部分學生進行少量生產，走大眾化的銷售路線。

2.樹立良好的品牌形象，重視售后服務內容。雖然大學生在購買MP3時并沒有盲目地追求品牌，但是從其購買途徑來看有著良好口碑的MP3品牌更會被大學生所接受。樹立品牌形象的途徑一是加大校園宣傳力度，開設校園展示專柜，二是提供優質的售后服務，重點是維修服務，好的售后服務無形中對MP3的品質也做出了保障，讓學生們可以放心地購買。

參考文獻：

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[2]MP3隨身聽產業結構分析[EB/OL].消費數碼網，2004

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