基于顧客價值的企業營銷組織創新研究

一、顧客價值的內涵和驅動因素

1.顧客價值的內涵

雖然對價值的研究可以追溯很久，但直到20世紀80年代以后，在企業競爭不斷加劇的背景下，對于顧客價值的研究才備受關注，顧客價值成為西方營銷學術界和企業實踐界共同關注的焦點領域。邁克爾·波特（1997）認為，競爭優勢歸根結底產生于企業為客戶所能創造的價值。顧客價值被視為競爭優勢的新來源（Woodruff，1997）。但營銷理論界對顧客價值的定義仍未統一，不同的學者對顧客價值的定義也有所不同。具有代表性并有一定影響的定義有：

Gale的定義：顧客價值是根據產品的相對價格調整后市場感知的質量。

Zeithaml的定義：價值是消費者根據對所得和所失的感知而對產品效用的總體權衡。

Woodruff的定義：顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。

盡管研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡得到眾多學者的認同（白長虹，2001）。概括起來，顧客價值有以下4個特點:（1）顧客價值是顧客的主觀感知，它有別于產品或服務的客觀指標;（2）顧客價值是顧客導向的，而不是企業導向的；（3）顧客價值是多層次的，不同的人會有不同的感知；（4）顧客價值是動態的，因為人們的感知會隨著時間的推移而發生變化。

2.顧客價值的驅動因素

(1)技術因素

技術無疑是驅動顧客價值的一個主要因素，它主要包括產品創新、服務、物流和技術支持等四個次級因素組成。企業技術的持續創新加快了產品更新速度，也使得產品的品質更加卓越；企業技術的進步使得企業為顧客服務的手段越來越便捷，提高了服務的質量；企業技術的進步也改善了企業的物流設施，加快了企業的對顧客產品的響應速度；各種通信技術的發展使得企業能方便地為顧客提供技術支持。技術改變了顧客價值的創造和價值傳遞的方法，增加了顧客的總利益，同時也減少了顧客的總成本，使得顧客在權衡利得和利失中感受到了價值的增加，提高了顧客價值。

(2)品牌因素

品牌權益也是一個日益重要的顧客價值驅動因素，它主要包括品牌認知、品牌意識和品牌忠誠三個次級因素。對顧客來說，品牌名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息，簡化購買決策；良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險，增強其購買信心；個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產品功能之外的社會和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。對服務業來說，企業品牌形象遠比包裝產品的品牌形象更有影響。

(3)產品因素

產品是顧客價值最為基本的來源，它也是一個驅動顧客價值的很重要的因素，它在驅動顧客價值時主要是從價格、質量和便利性三個次級因素加以實現的。從顧客價值的定義來看，質量正是顧客所要追求的利益，而價格就是顧客所付出代價的貨幣表現，二者的權衡自然也就成了顧客購買決策的判斷依據。卓越的產品質量不是由廠家根據產品而自己定義的，而是由顧客來定義的。價格是顧客成本的體現，是顧客價值的負面體現，因而滿意的價格就會使顧客感受到付出是值得的、有價值的，無疑是提高了顧客對顧客價值的感知和評價，因而產品價格是顧客價值一個重要的次級驅動因素。在產品因素中，便利性也是一個重要的次級驅動因素。隨時、隨地可以買到的產品可以幫助顧客減少它們的非貨幣顧客成本，由于購買的便利性可以省去很多精力、體力成本，由于購買的隨時性可以滿足顧客的應急需求，增強產品的比較價值，從而提高顧客的感知價值。

(4)關系因素

在對顧客價值的來源與決定因素的研究中，最重要的一個發展是關系營銷視角或理論范式的出現。顧客關系對顧客的價值評價方面會產生影響，企業與顧客關系維持的不同階段，顧客感知價值的評價因素會發生變化。按照顧客價值層級理論，通常情況下，初次顧客可能主要關心屬性層的價值標準，但短期顧客和長期顧客可能分別關注結果層和目標層次的價值標準。對于與企業有持久關系的顧客來說，有可能形成某種購買偏好或購買習慣，他們對價格的敏感程度低。因此，顧客價值不僅來源于核心產品和附加服務，還應包括維持關系的努力，可以通過發展良好而持續的顧客關系來創造價值。

二、營銷組織創新是創造優異的顧客價值的重要手段

對于顧客價值的來源，除了是來自于技術、品牌、產品和關系之外，還有很多因素。但創造和提供優異的顧客價值，關鍵還在于創新。在激烈競爭的環境中，企業原有的競爭優勢很容易被對手模仿，加之顧客價值的動態性變化，因此，在顧客價值創造和傳遞方面不斷進行營銷創新才是保持競爭優勢的基礎。

企業從營銷組織方面進行整體創新，實行組織變革和流程改造，有利于構建高效率的價值創造和價值傳遞系統，有利于促進企業的產品創新和服務創新，更好地滿足不斷變化的顧客需求與偏好，提升顧客認知利益。

企業通過營銷組織創新還可構筑競爭者進入的堡壘。顧客需求的動態變化也要求企業進行持續的顧客價值創新，使顧客感受到企業致力于以更好的方式、更好的產品、更好的服務為他們創造價值，吸引顧客不斷地重復購買，從而保持企業擁有持續的利潤源泉。依托營銷組織創新來創造顧客價值既不專注于戰勝競爭對手，也不拘泥于市場細分來適應顧客的個別需求和差異，而是關注如何向現有顧客提供全新、優異的顧客價值，以滿足或超越顧客的價值期望并通過該價值的創新性飛躍和合適的經濟價位策略造就新的規模市場。

三、基于顧客價值的企業營銷組織創新策略

1.構建以協調的營銷為支柱的市場導向型企業組織

弱化和功能殘缺的營銷組織是不能適應新的營銷環境的。通過重建以協調的營銷為支柱的市場型企業組織，正確設定營銷組織的功能（胡旺盛，2000）。營銷組織的功能應為：第一，通過創造和滿足消費者需求而非通過促使消費者接受產品為企業創造利潤；第二，在企業內部協調各種市場營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導向觀念，最終實現企業整體目標。

要打破傳統的按企業經營設置相應的業務部門、彼此單向聯系的組織模式，設立以消費者既為起點又為終點、營銷部門能參與、協調整個企業營銷管理過程的循環式企業組織模式。在這一模式中，滿足顧客需求成為各部門工作的出發點和工作標準，營銷部門負責市場調研，搜集相關的市場信息；在產生產品構思這個關鍵性環節，各職能部門均參與進來；在構思選好后，采購部門配備原材料，生產部門負責加工制造，營銷部門負責產品的銷售，并密切注意顧客的反應，及時反饋市場信息。企業在這種以顧客為核心、各部門協調整合的循環系統中有效運作，提高企業運作效率。

企業在運用這種思路構建以營銷為支柱的市場導向型企業組織時，應同時結合直線職能性組織結構改造，減少組織結構性損耗，解決各業務部門間橫向系統不相容的矛盾。如青島海爾集團進行管理組織的脫胎換骨，創造性地實施“市場鏈流程管理模式”就是一成功之舉。海爾市場鏈流程管理模式的本質是“三化一中心”，即結構形態“扁平化”，流程關系“市場化”，運行傳導“信息化”和“以顧客至上為中心”。海爾市場鏈流程管理模式要求企業全方位而非單方面“以顧客至上為中心”，要求企業各業務流程間互為市場，要求企業組織結構各個流程（包括技術研發、基礎設施、全面質量管理、市場營銷和服務管理、資產財務管理、信息管理物流管理等）都以顧客至上為中心而以扁平形態展開排列。這樣一來，海爾管理模式的整體運行就能最大限度地減少組織結構性損耗，大大提高經營管理的效率。

2.建立富有柔性的營銷組織結構

基于顧客價值的營銷對傳統的營銷組織形成了挑戰，它需要相應的“柔性”的組織結構，集銷售、技術、售后服務、財務等不同的部門人員組成項目組式的團隊，由客戶經理負責，整合公司資源。其具體的組織架構為：公司成立客戶服務中心，客戶服務中心對公司大客戶統一管理，包括客戶的資信管理、購買記錄、客戶資料等的系統管理。下設客戶經理，實行客戶經理負責制。客戶經理需具備良好的溝通能力和銷售能力、需熟練了解顧客、熟練的談判技巧和相應的技術、財務與市場知識等。隨著企業外部環境的不斷變化，客戶經理和團隊也在不斷地演變，從區域客戶經理到動態柔性的項目組團隊、與客戶從合作到伙伴關系，最終上升到協作式的關系。從滿足客戶的現有需求到引導、創造新的需求，不斷創新，通過前期的體驗、提高客戶的認知價值，柔性的組織結構為客戶提高增值的感受價值和附加值。

3.開展合作營銷，建立核心營銷系統

要創造優異的顧客價值，單靠企業自身的力量是不行的，企業必須聯合一批供應商和營銷中介機構來實現這一目標。供應商──企業──營銷中間商──顧客這一鏈條構成了企業的核心營銷系統。企業通過加強和供應商、營銷中間商的合作，開展合作營銷，更有效地向目標市場提供商品和勞務。

企業和供應商加強合作，可以獲得較穩定的原材料來源，以便企業制定出更好的生產計劃和交貨計劃；可以使企業降低采購成本，從而減少生產成本，提高產品價格競爭力；可以使企業在調整自己的產品策略時及時采購到所需原材料，隨著消費多樣化潮流的出現，企業將會經常性變換產品樣式，重新設計產品和開發新的產品；可以和供應商建立穩定的關系，提高交易的效率；可以使供應商在產品質量、規格方面調整自己的產品，更好地滿足企業的需要。宜家就是一家注重和供應商合作營銷的公司。宜家不但支持顧客創造價值，而且支持自己在60多個國家的1900多個供應商創造價值。宜家在世界建立了由14個倉庫組成的訂貨和發貨系統，構成了公司的控制中心和供貨樞紐。在宜家的系統中，不僅顧客的角色增添了新內容──家具的再創造者，而且供應商的角色也發生了新的變化，他們已經成為了宜家的服務對象和合作對象。

企業也應和分銷商一道共同面向市場，開展合作營銷，把分銷商納入企業的垂直營銷系統，讓分銷商和企業站在一起，聯合向消費者開展營銷活動，獲得滿意的利潤。在與分銷商的合作營銷中，企業為了有效地利用分銷商的渠道銷售自己的產品，需要協助分銷商進行商品編配、宣傳、促銷等，實現工商攜手、產銷合作、優勢互補、共同發展。企業要不斷與分銷商保持直接聯系，了解消費者對其營銷組合策略的反映，幫助分銷商及時調整營銷策略。如美國杜邦公司專門成立分銷商規則辦事處，處理和分銷商的合作營銷事宜，了解分銷商的需要并和分銷商共同規劃營銷目標、存貨水平、廣告和促銷計劃，培訓分銷商的銷售人員，以幫助每一個分銷商盡可能以最佳的方式經營。

參考文獻：

[1]邁克爾·波特：《競爭優勢》，華夏出版社，1997年版

[2]白長虹：《西方的顧客價值研究及其實踐啟示》，《南開管理評論》2001年第2期

[3]李梅金照林:《顧客價值：動態環境下的企業戰略新邏輯》，載于《經濟管理》2003年第12期

[4]謝婉欣:《體驗營銷——更為新穎的營銷模式》，《市場營銷》2003年第4期

[5]胡旺盛:《柔性化：未來營銷組織發展的方向》，《經濟問題》2000年第9期

[6]Woodruff， R. B. 1997， Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage， Journal of the Academy of Marketing Science， 25(2)， pp. 139～153

[7]Zeithaml， V. 1988， Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence， Journal of Marketing， 52(7)， pp. 2～22

[8]Gale， B. 1994， Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customer Can See. New York: The Free Press