北京鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展芻議

休閑旅游，是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項目為內(nèi)容，為離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。休閑旅游是旅游得以豐富發(fā)展的產(chǎn)物。北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游市場比較成熟，周邊區(qū)縣旅游資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，具備了發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的良好條件。本文主要研究的就是北京鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題。

一、北京鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀

北京郊區(qū)旅游資源十分豐富，近些年來，通過自籌和招商引資等方式，各區(qū)縣利用各自資源優(yōu)勢，如自然風(fēng)光、長城文化及其遺跡、宗教寺廟、陵墓等資源，陸續(xù)開發(fā)建成了一些景點，旅游景區(qū)和賓館飯店接待服務(wù)都達(dá)到了一定規(guī)模。目前，全市郊區(qū)已有2000多個觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)、220多個民俗旅游村、2萬多民俗旅游戶，鄉(xiāng)村旅游的交通、餐飲、旅游條件都大為改善。2004年，北京僅觀光農(nóng)業(yè)收入就超過30億元，從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民將近10萬人，接待民俗旅游客人893.9萬人次；郊區(qū)民俗旅游收入達(dá)到7.57億元。

北京鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展，對郊區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的推動作用。它促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合。它放大了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值，增加了農(nóng)民收入，并為農(nóng)村剩余勞動力找到了就業(yè)渠道。它還促進(jìn)了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動了交通運輸業(yè)、建材、餐飲業(yè)、文化娛樂業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、食品加工業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展。

二、休閑旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

北京鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的總體態(tài)勢很好，但毋庸置疑，休閑旅游發(fā)展的實踐中也存在著一些亟待解決的突出問題，這些突出問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.旅游規(guī)劃缺乏可操作性，總體經(jīng)濟(jì)效益較差

科學(xué)有效的旅游規(guī)劃在很大程度上決定了鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的秩序和效率。各區(qū)縣目前大都完成了旅游規(guī)劃設(shè)計工作，但旅游開發(fā)基本上仍處于鄉(xiāng)自為戰(zhàn)、村自為戰(zhàn)、戶自為戰(zhàn)的階段，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一管理。這些規(guī)劃目前存在的共性問題是:(1)重視形象、理念的設(shè)計，對具體景區(qū)如何根據(jù)自身特色，進(jìn)行旅游規(guī)劃建設(shè)，缺乏可操作性。(2)規(guī)劃的實施沒有落到實處。(3)規(guī)劃層次低，缺乏可視性、動態(tài)性，沒有利用計算機GIS、技術(shù)，將規(guī)劃結(jié)果展示給領(lǐng)導(dǎo)決策者和技術(shù)人員，達(dá)到兩者的互動和意見的反饋。這些問題的存在，就造成一些地方的鄉(xiāng)村旅游因開發(fā)密度過高和重復(fù)建設(shè)等問題而慘淡經(jīng)營。還有一些地方的投資者只注意旅游資源本身的旅游價值，而沒有考慮旅游要素的空間匹配和組織，不可避免地走向失敗。

2.管理機構(gòu)不健全，經(jīng)營秩序不規(guī)范

在有些地方，鄉(xiāng)村休閑旅游在一定程度上處于管理的真空狀態(tài)。這種狀況一方面與鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營的分散性有關(guān)，另一方面是現(xiàn)行旅游管理體制造成的。在我國現(xiàn)行管理體制下，鄉(xiāng)村旅游資源分別隸屬于農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利等多個部門，而對旅游資源進(jìn)行開發(fā)后所形成的成果作為旅游產(chǎn)品又是旅游管理部門管理的對象。由于法律規(guī)章的闕如，從而造成了經(jīng)營者經(jīng)營無法可依，游客的權(quán)利無法得到保護(hù)，政府行政部門管理無章可循，其在一定程度上限制了鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。

3.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品項目功能單調(diào)

鄉(xiāng)村休閑旅游的內(nèi)涵本來非常豐富，理應(yīng)具有旅游觀光、度假休閑、參與體驗、增長知識、增強體質(zhì)等多種功能。但在實際上，不少地方把鄉(xiāng)村休閑旅游等同于“農(nóng)家樂”，把“農(nóng)家樂”等同于到農(nóng)家去吃飯。目前北京鄉(xiāng)村休閑旅游的主體方式是觀光旅游，而可供游人參與的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和娛樂活動很少，整個觀光過程缺乏知識性和趣味性;同時，豐富的各種旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用，對其深度的挖掘不夠，使活動形式過于單調(diào)。另外，部分經(jīng)營者盲目追隨其他成功經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)，不根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況搞特色經(jīng)營，沒有做到“人無我有，人有我優(yōu)”的競爭優(yōu)勢。

4.郊區(qū)區(qū)縣基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，旅游配套服務(wù)不規(guī)范

當(dāng)前制約部分鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的問題之一是基礎(chǔ)設(shè)施落后。道路、停車場、洗手間、工具室、電話亭等公共設(shè)施簡陋、設(shè)備不足。如懷柔山區(qū)部分發(fā)展農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村至國道的公路路面狹窄，在路面改造過程中，鄉(xiāng)村愿意自籌資金將路面拓寬，但有關(guān)部門未加以考慮(鄢毅平，2001)。另外，因為城鄉(xiāng)生活方式差異等原因，從鄉(xiāng)村休閑旅游興起之日起，其衛(wèi)生狀況就一直是人們關(guān)注的主要問題之一。在服務(wù)方面，很多鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和從業(yè)人員從未受過正規(guī)的服務(wù)培訓(xùn)，對旅游行業(yè)的服務(wù)規(guī)范和要求知之甚少，服務(wù)意識不強，服務(wù)程序不規(guī)范，經(jīng)常引起游客的不滿甚至投訴。

5.營銷意識不強，營銷手段落后

市場研究不足，宣傳促銷力度不大，且方式單一，是制約北京鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的另一個主要因素。由于鄉(xiāng)村旅游地域分散、經(jīng)營規(guī)模小，而且資金不足，專業(yè)人才匱乏，致使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者無力從事全面的市場調(diào)查研究。從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游營銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，更沒有充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”和“網(wǎng)絡(luò)營銷”等新的營銷方式。盡管有不少經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁，取得了一定的營銷效果，但由于網(wǎng)頁的知名度有限，再加上信息量少、網(wǎng)頁內(nèi)容更新緩慢等原因，還無法對鄉(xiāng)村休閑旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

6.資金投入嚴(yán)重不足，阻礙了休閑旅游業(yè)的發(fā)展

雖說鄉(xiāng)村休閑旅游投資相對較少，見效較快，但并不是說不需要資金，尤其是建設(shè)上規(guī)模、上檔次的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，既需完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，又需對外宣傳促銷，必須有一定的資金保證。目前郊區(qū)旅游投資基本上是村集體、農(nóng)戶自籌，與日益興旺的休閑產(chǎn)業(yè)相比，家庭單門獨戶經(jīng)營，規(guī)模有限，信息缺乏，沒有能力也不可能拿出多余的資金進(jìn)行廣告宣傳和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

7.旅游帶來的環(huán)境問題急待整治

資源與環(huán)境保護(hù)問題是伴隨旅游業(yè)同步發(fā)展的老問題，鄉(xiāng)村休閑旅游也不可避免。古老村落的村民為更多的接待游客增蓋民居，威脅著村落的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和應(yīng)有的風(fēng)格與環(huán)境氛圍；固體垃圾、污水對水源的污染隨著游客的增多日益加重。

三、北京鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的對策分析

要解決上述突出問題，保證鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)發(fā)展，可采取以下方面的措施:

1．遵循鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的規(guī)律，用大產(chǎn)業(yè)大系統(tǒng)的觀點對鄉(xiāng)村休閑旅游進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃

將整個郊區(qū)休閑旅游作為郊區(qū)經(jīng)濟(jì)一個支柱產(chǎn)業(yè)，建立整體的框架體系。應(yīng)由政府牽頭，做好北京郊區(qū)休閑旅游宏觀規(guī)劃，各區(qū)域有各區(qū)域的特色，避免雷同和重復(fù)建設(shè)；山區(qū)、平原休閑重點應(yīng)有不同，農(nóng)業(yè)觀光旅游和民俗旅游也要有不同。各區(qū)縣由政府出面，采取逆向思維方式，對本區(qū)域的旅游業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行整體的策劃、設(shè)計和包裝，對分散的旅游路線尤其要通過合理的組合，形成主題鮮明的旅游產(chǎn)品。

2.加強對鄉(xiāng)村旅游的管理，規(guī)范其經(jīng)營行為

鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)政府職能部門要把鄉(xiāng)村休閑旅游的管理納入政府的行政管理職能，各級政府職能部門要明確責(zé)任，政府及其相關(guān)職能部門要強化、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)職能，形成一套行之有效的管理和服務(wù)機制。可制定旨在規(guī)范鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營行為的法律法規(guī)，明確政府主管部門的作用和權(quán)限，從法律上保證政府主管機構(gòu)有效地發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步入法制化、規(guī)范化的道路。組織地區(qū)性的鄉(xiāng)村休閑旅游同業(yè)公會，制定鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營公約，通過行業(yè)自律來規(guī)范經(jīng)營者的經(jīng)營行為。

3.優(yōu)化休閑旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多元化開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化本是有別于城市景觀的最突出特征，也是鄉(xiāng)村休閑旅游得以興旺發(fā)達(dá)的根基。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過程中必須認(rèn)真分析旅游鄉(xiāng)村的歷史發(fā)展過程，挖掘其特色魅力及其表現(xiàn)形式，在保護(hù)的前提下開發(fā)出具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。同時要多元化地開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品項目，以供不同層次旅游者的選擇。

4.改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，促進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

交通、水電、餐飲、住宿、通訊等行業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)相互促進(jìn)，相互制約。要加大對設(shè)施方面的投入，加強鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)公共設(shè)施與食宿設(shè)施的建設(shè)。應(yīng)與交通部門合作，開辟旅游專線，為城市市民游客出游提供方便。在食宿設(shè)施建設(shè)上，要注意旅游環(huán)境和接待設(shè)施的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。要通過職業(yè)培訓(xùn)使從業(yè)人員熟悉并掌握從迎客到送客的禮節(jié)和用語，了解一定的旅游常識和風(fēng)土人情知識，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的程序化、規(guī)范化和人文化。通過提高經(jīng)營管理者和從業(yè)人員的素質(zhì)，改善鄉(xiāng)村旅游的管理和服務(wù)，為旅游者提供一個更安全、更衛(wèi)生的旅游環(huán)境。

5.加強包裝和宣傳工作，采用現(xiàn)代化的營銷手段

強化旅游促銷理念，有重點、有步驟、多渠道、全方位地利用好旅游宣傳媒體，拓展鄉(xiāng)村休閑旅游客源市場。建議由地方政府或鄉(xiāng)村旅游的同業(yè)公會進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳促銷，在有影響的宣傳媒體開辟一個欄目，分年度或季度(月)專門宣傳郊區(qū)整體的休閑旅游形象，穿插介紹一些經(jīng)營得較好的景區(qū)、觀光園區(qū)。除了通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道進(jìn)行促銷宣傳之外，還應(yīng)該充分考慮到游客朋友之間的口碑宣傳，如利用Web2.0技術(shù)構(gòu)建旅游信息交流網(wǎng)上社區(qū)等。

6.拓寬融資渠道，加大對鄉(xiāng)村休閑旅游的投資力度

資金是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要條件之一，資金缺乏制約了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，從而影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可通過四條渠道籌集資金:第一，由政府部門統(tǒng)籌，把對旅游業(yè)的扶持列入財政預(yù)算方案中，確保旅游業(yè)的扶持資金能夠持續(xù)。第二，通過不同形式的招商引資，給鄉(xiāng)村旅游開發(fā)注入新鮮“血液”。第三，鼓勵村民出資合股聯(lián)營，這有助于增強村民的責(zé)任感。第四，建立民間貸款信用制度，簡化辦證手續(xù)。在整體規(guī)劃的指導(dǎo)下，充分利用有限資金完善旅游設(shè)施。

7.加大環(huán)境治理力度，走可持續(xù)發(fā)展的道路

鄉(xiāng)村休閑旅游是以生態(tài)、觀光農(nóng)業(yè)為背景或載體的旅游形式，對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)尤為重要。一方面要提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)，激發(fā)其對所在社區(qū)和地方文化的自尊、自愛和自豪感，提高其控制自己生活的能力。另一方面要對游客要加強尊重接待地社會文化和風(fēng)俗習(xí)慣的宣傳教育，以保持鄉(xiāng)村休閑旅游在社會和文化方面的可持續(xù)發(fā)展。可以根據(jù)景區(qū)內(nèi)植被、生態(tài)系統(tǒng)的重要性，劃分核心區(qū)、緩沖區(qū)、旅游區(qū)。核心區(qū)嚴(yán)禁游客進(jìn)入，緩沖區(qū)允許部分科研人員進(jìn)入，而一般旅游者只允許在旅游區(qū)內(nèi)活動。核定旅游區(qū)的環(huán)境容量，在旅游旺季超過環(huán)境容量時，實行旅游者預(yù)約制度。

休閑旅游作為旅游活動的高級層次，目前正成為北京市民的主要旅游活動內(nèi)容。由于休閑旅游活動的初創(chuàng)性，活動區(qū)域的特定性，活動內(nèi)容的特殊性，活動時間的經(jīng)常性，如何使這項活動能夠健康、有序、持續(xù)發(fā)展，推動郊區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還需要做多方面的基礎(chǔ)研究，多部門的通力合作。

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