基于顧客需求的旅行社產品創新研究

[摘要] 產品創新是企業保持持久競爭力和生命力的來源。基于顧客需求的旅行社產品創新要求在獲取顧客需求的基礎上，對顧客需求進行刪選、優化，緊密圍繞顧客需求針對性地進行產品的開發與創新。它是改變我國旅行社業微利運行狀態的有效手段，也是各旅行社實現企業可持續發展的良好途徑。

[關鍵詞] 產品創新 顧客需求 模式

美籍奧地利經濟學家熊彼特1912年在其《經濟發展理論》一書中，首先提出了創新理論。自熊彼特之后，企業創新理論的發展經歷了“新熊彼特學派”階段和“綜合研究”階段，涉及面更廣。企業創新，通常可以通過產品創新和過程創新來達到，而產品在企業經營中所占有的獨特地位，決定了企業里所有的創新都是圍繞產品創新進行的，所有的創新最終都要通過產品創新來體現。因而通過制造產品差異來提高消費者的使用價值，成為企業保持持久競爭力和生命力的來源。

我國的旅行社業經過20多年的市場化進程，已具相當規模，積累了不少寶貴的經營意識和管理經驗。但相對于國際同類企業，在產品創新能力方面，中國的旅行社還存在著相當大的差距。因此如何在顧客日益成熟、旅游需求日益多變的條件下，準確及時地把握住顧客需求實現產品的創新，是我國旅行社業改變微利運行狀態的有效手段，也是各旅行社實現企業利潤增長、保證或提升市場地位的良好途徑。

一、旅行社產品創新概述

1.旅行社產品內涵

產品是指任何可以提供給市場，讓人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足人們的愿望與需要的東西，包括實物、服務、人員、場地、組織和理念。旅行社產品是指旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要，憑借一定的旅游吸引物和旅游設施而向旅游者提供的各種有償服務。在其因素構成中，物質的、象征性的要素形成依托、服務的要素是其本質。

2.旅行社產品創新與企業可持續發展

(1)旅行社產品創新。經濟合作與發展組織(OECD)對產品創新的定義是:為了給產品用戶提供新的或更好的服務而產生的產品技術變化[2]。有學者把產品創新看作是由企業向市場和社會提供新產品的活動(K. Knight，1967) ，或者是對新產品的識別與開發活動(Axel Johne，1999)，也有學者把產品創新看作是為了滿足消費者或顧客需求而引入的新的產品或新的服務，而且這種新產品或新服務與老的產品或老的服務有著明顯的不同(J. M. Utterback W. J. Abernathy.1995)。

旅行社產品創新，是指為了達到旅行社經營目標，創造具有市場競爭優勢產品的過程，它既包括全新技術的使用、全新產品的設計開發，也包括現有技術、現有產品的改進。而在本文的探討中，筆者認為市場是企業生存的土壤，而市場的載體是顧客，所以顧客需求是旅行社產品創新的有效驅動力之一，只有將顧客需求轉化為產品屬性才能開發出讓旅游者滿意的產品來。因此基于顧客需求的旅行社產品創新是本文研究的出發點。

(2)產品創新與旅行社可持續發展之間的關系。邁克兒·波特認為企業的競爭優勢之一是差異化，產品創新是企業通過產品差別化建立競爭優勢的基礎。對企業而言，產品創新可以使企業提供優質的顧客價值，提升顧客滿意度，擴大市場份額、提高經濟效益，為產品開發的良性發展提供長期的財務收益，增強企業的凝聚力，激發創新精神，從而形成企業競爭優勢的源泉。對旅行社業而言，將逐漸改變一貫低價競爭的局面，將競爭焦點從價格競爭轉移到差異化競爭，促進旅行社行業的良性發展。

二、基于顧客需求的旅行社產品創新

1.理論基礎

在產品創新上，有很多不同的觀點和理論，但是適合與滿足消費者需求成為一個共識，從顧客需求的角度出發去探索旅行社產品的創新是一種必然的趨勢。

(1)產品生命周期理論。劉易斯.威爾士（Louis Wells）和雷蒙德.弗農（Raymond Vernon）認為一個典型的產品是具有生命周期(PLC)的，它們可以細分為產品開發、引入、成長、成熟與衰退五個階段。其產品生命周期曲線通常呈現為S形，如果產品不經過更新與開發，退出歷史舞臺是必然趨勢，只有通過合適的改進策略，還可能再創產品新的生命周期。

在新產品開發中，需求和技術（D-T）是用來界定戰略競爭領域的兩個重要維度，一旦顧客需求發生變化意味著產品應做相應的調整與改變。

(2)可感知價值理論。載瑟摩爾（Zaithaml）認為，企業應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

關于顧客價值衡量方法，科特勒提出了可讓渡價值理論，Robert B. Woodruff(1997)教授基于信息處理的認知邏輯，提出了顧客價值的層次模型，回答了顧客如何感知企業所提供的價值。

可感知價值理論的最大貢獻在于企業應以顧客需求為導向，站在顧客的角度去審視產品或服務的價值，確保將顧客認同的價值標準落實在企業產品創新的策略之中，即需求是核心，產品是表現。

2.基于顧客需求的旅行社產品創新模式

基于顧客需求的旅行社產品創新即要求將顧客需求（包括潛在需求）作為產品創新的源頭，在產品設計、價格、銷售和服務系統等方面充分體現顧客需求，從而創造出最大限度的使顧客感到滿意的旅行社產品。其模式如下：

第一步：市場調查與市場細分。該階段的任務是識別購買者與潛在購買者。旅行社產品的購買涉及到旅游者、旅游中間商、潛在的旅游者，通過市場調查和顧客調查，識別其差異性的購買偏好、購買行為與購買目的，根據顧客的細分變量來界定不同的購買者群體。和傳統的根據人口統計、心理統計等描述性變量細分市場不同，基于顧客需求的市場細分要求從市場需求與產品利益等行為變量出發，找出具有相似的需求或利益的顧客群體，再使用描述性變量進一步細分市場。

第二步：站在顧客的角度研究和設計旅行社產品。通過對旅行社產品購買者的滿意度調查、投訴分析、建議反饋分析來明確產品的改進方向，使用頭腦風暴法和德爾菲法把握消費者的行為、態度與購買動機，以尋找未滿足的市場需求，使用QDF法與狩野法，獲取產品創新設想，經過篩選測試形成產品的概念。

第三步：試產、試銷、投放市場。對過全面測試的產品概念經過開發后形成旅行社新的產品，為了了解產品的銷路，檢驗市場經營組合策略的優劣，及時地發現與解決問題，還需對新產品進行試產、試銷，最后才能大規模地投放市場。

3.兩種方式的對比

從目前來看，我國旅行社的產品設計與生產過程依然處于不成熟的階段，一方面是大量的中小旅行社并不設計自己的產品，而是做為大旅行社的追隨者，通過各種途徑獲取大旅行社經營的旅游線路安排，與目的地的地接社達成合作意向后即可組織旅游者前往，一個產品的“設計與生產”只需幾個小時就可以完成，根本談不上產品的創新。另一方面，也有一種為大多數旅行社不愿采用的產品開發方式，即自己設計與開發本旅行社的產品，多為大型旅行社采用。這種方式的程序為：選擇旅游目的地（信息來源：旅游者咨詢、競爭對手的信息、旅游推介會與旅游目的地旅行社的自我推介）；選擇地接社，地接社在我國旅行社產品的設計與生產中扮演了極其重要的角色；確定價格，在地接社報價的基礎上加上本社的利潤與往返交通費用；市場營銷。

從上述四個程序可以看出，這種開發方式完全有別于本文提出的產品創新方式，它們之間的區別在于：

導向不同。前者忽視市場需求，沒有從顧客需求的角度來進行產品的創新，缺少或幾乎沒有市場調研，而是盲目地以資源為導向，認為某目的地旅游資源好，就應該為旅游者所接受。后者以顧客為中心，以提高顧客滿意度為宗旨，顧客需求調查是首要任務。

產品特點不同。前者設計的產品品種單一，標準化，沒有特色，生命周期短；后者產品多樣化，個性化，充分提升顧客滿意度。

競爭優勢不同：前者通過規模效應獲取利潤來源，通過價格競爭努力擴大同一市場的占有份額，競爭激烈，最終導致整個旅行業微利運行。后者是獨辟溪徑，實施產品差異化，不斷開辟新市場，高靈活性帶來高效率，高創新力帶來高應變力，成為旅行社持久競爭力與可持續發展動力的來源。

參考文獻:

[1]Philip Kotler， Gary Armstrong，Principles of Marketing，7th edition，Prentice-Hall International，Inc．1996．

[2]羅杰斯:產品創新戰略[M]．北京：高等教育出版社，1999，P4-5

[3]戴斌杜江:旅行社管理[M]. 北京：高等教育出版社，2002，P73-76

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