我國自主品牌建設落后的原因分析及對策

[摘要] 我國雖然是制造業大國，但自主品牌少，出口利潤低，在國際市場上正處于不利地位。其深層原因為：部分地方政府急功近利；品牌評價體系不完善、不科學；嚴重得商標搶注、品牌假冒現象，以及消費者品牌意識普遍比較薄弱等。企業是創建自主品牌的主體，而消費者是決定自主品牌能否成功的關鍵，政府需要營造良好的外部環境引導企業和消費者實現建設自主品牌的目標。

[關鍵詞] 自主品牌 品牌價值 對策

隨著現代化建設的不斷深入，我國已是世界第三大貿易國，我國的品牌建設也取得了長足的進步，但是我國自主品牌薄弱現狀并沒有從根本上改變，大多數企業仍舊處在產業鏈的下游，極大地影響了我國經濟的進一步發展。

一、自主品牌的相關理論

1.品牌的含義和自主品牌的提出。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

目前，理論界關于自主品牌的定義，主要從以下幾個角度進行界定：有的從品牌原產地來定義，如喻新華（2004），桑百川、李玉梅（2005）等；有的從擁有自主知識產權方面來定義，如周曉紅（2005）等；有的從自主研發方面來定義，如謝瓊（2006） 等；有的從品牌所有權方面來定義，如汪濤、曹子夏（2006)等；有的從品牌特征和與國家利益方面來定義，如郭宇寬（2005）等。此外，習近平（2005）等提出區域自主品牌的概念。

綜上所述，自主品牌是在我國企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，我國企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調自主，就是品牌的所有權歸本國所有，同時與品牌的相關的收益能夠流入本國。

2.品牌價值的經濟學分析。簡單的說，品牌價值是指“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。品牌價值是品牌所具有的影響消費者的力量，也是品牌存在的意義所在。越來越多的企業開始實施品牌戰略，爭取在競爭中占據主動，根本原因在于品牌在某種程度上造成了產品的差異化，消費者出于對品牌的偏好，愿意支付溢價，從而產生了壟斷效應。

如圖所示，在無品牌效應時，企業要追求利潤最大化，會將其產量定在邊際成本MC與邊際收益MR1交點El所對應的數量上，此時OP1F1Q1所圍的面積為總收益1。由于消費者對品牌的偏好，造成壟斷排他效應，使得對該品牌產品的需求曲線及邊際收益曲線向右上方移動到d2及MR2位置上，此時企業會將產量定在MC與MR2的交點E2所對應數量上，此時OP2F2Q2所圍的面積代表此時的總收益2，總收益2與總收益1之差從中扣除相應增加的成本，即為品牌所帶來的當期超額利潤。

品牌價值的經濟學分析

二、我國自主品牌的現狀分析

我國雖然是世界制造業大國，但自主品牌少，出口利潤低，在國際市場上正處于不利地位。

1.中國是制造大國，卻是品牌小國。目前，我國各類進出口企業中擁有自主商標的不到20%，全國自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業為例，我國是紡織品出口大國，但50%的服裝為來料加工，30%以上由進口商提供商標、款式、紙樣，進行來圖來樣加工，自主品牌只占10%左右。在2005年度“世界品牌500強”排行榜中，我國僅海爾、聯想、CCTV和長虹四個品牌入選，2006年度雖上升到六席，但仍僅占排行榜的1.2%，遠低于美國擁有的245席。可以看出，我國自主品牌和發達國家相比還有很大差距。

(1)我國沒有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段，與發達國家成熟的品牌培育體系存在較大差距。

(2)我國的知名企業少。世界馳名品牌集中在消費品領域，我國基本集中在資源類企業、國有銀行、電信等部門。消費領域和汽車行業應該有很大的培育自主品牌的空間。

(3)品牌的重要作用沒有顯現。如果據聯合國工業計劃署統計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%。據測算，目前美國品牌所創造的價值占GDP的比重達60%，而在我國卻不足20%。

(4)我國產業規模小。就品牌銷售規模看，進入世界評價體系的品牌銷售規模平均為23.59億美元，而我國的60個著名品牌的平均銷售規模是三億元人民幣。

(5)我國的品牌出口能力弱，且多為初級產品。60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%。

2.我國自主品牌建設落后的原因分析。我國自主品牌建設落后只是現象，只有分析其深層的原因，才能有針對性地提出對策，加快我國自主品牌建設的步伐。

(1)部分地方政府急功近利，影響企業品牌做大做強。品牌從某種程度上說是企業的生命，是企業文化、技術、管理、營銷等要素的綜合反映。一個好的品牌是企業經過千錘百煉鍛造出來的，是消費者對產品的認識、使用、再認識的反復過程。企業打造品牌絕非一朝一夕之功，急功近利、三年五載是搞不好品牌的。

然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政績，過多地以政府行為干預企業生產，造成企業在政府和市場的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生產企業，上世紀80年代產銷兩旺，名噪一時。但是，由于政府部門的干預，企業盲目擴廠，生產車間甚至建到了鄉里、村里，使一個好端端的酒類品牌很快遭遇市場無情的“冰封”，企業一度陷入困境。這種例子在中國企業界屢見不鮮。

(2)品牌評價體系不完善、不科學。目前各種社會中介組織的品牌評選活動過多過濫，導致其社會公信力嚴重受損，對我國品牌建設產生了很大的負面影響。主要表現為：各種評獎評選活動過多過濫，事事辦節，行行評選，層層評獎。過多過密的評獎，不僅難以起到對于優秀產品和品牌的推薦和褒獎作用，反而沖擊了那些有影響、有權威的正規大獎；設獎隨意，標準不高，把關不嚴，評選不規范。某些別有用心的人借各種評選撈取好處，關系獎、人情獎、照顧獎層出不窮，甚至荒唐到了出錢可買獎，錢多獲大獎，錢少拿小獎的地步。

(3)嚴重的商標搶注、品牌假冒現象。據報道，2004年6月下旬，大寶、六神、小護士、雅芳等13家內地知名的日化用品商標在香港被搶注，極大地影響了它們在香港的使用，品牌價值遭到了很大的威脅。另外，假冒商品也成為一個普遍現象，從生活用品到生產資料，從一般商品到高檔商品，假冒偽劣無處不在。大量的假貨，嚴重影響了品牌形象。品牌保護不力，假冒品牌多，打假難度大，制約著企業品牌進一步做大做強。

(4)中國消費者品牌意識普遍比較薄弱。我國消費者品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現象仍不同程度地存在。

三、加快我國自主品牌建設的對策

有效實施自主品牌建設，需要正確處理政府與企業、消費者之間的關系。企業是創建自主品牌的主體，而消費者是決定自主品牌能否成功的關鍵，兩者都是自主選擇的結果，政府需要營造良好的外部環境引導企業和消費者實現建設自主品牌的目標。

1.鼓勵企業創造和形成自主品牌。政府應采取政策鼓勵企業建設自主品牌和爭創名牌。包括：政府采購向自主品牌的傾斜；支持具有自主品牌企業開發設計新產品及商標、專利的注冊，并對企業建立各級技術中心、技術改造等予以優先扶持;加大對自主品牌出口的信貸支持力度等。政府的支持應建立在市場基礎上，但是出于保護歷史文化的需要對老字號進行保護，采取由政府開辦，對企業進行稅收優惠等政策，防止老字號企業被外資收購等措施。

2.為自主品牌建設創造良好的外部環境。實踐證明，自主品牌不是保護出來的，品牌競爭力的提高最終要靠市場競爭來實現。政府除了采取政策支持自主品牌的建設外，還應創造更加公平、公開的競爭環境，為國內資本創建自主品牌提供更廣泛的機會。通過市場競爭，會出現依賴外資生存的企業，也必然會出現依靠自主創新和自主品牌獲利的企業，這正是自主品牌建設真正的希望所在。

3.對消費者需求進行適當的引導。政府在文化建設、習俗形成上可以引導消費者形成對自主品牌有利的支持氛圍。比如樹立自主品牌的典型，發揮輿論宣傳和監督作用等，都有利于形成對自主品牌的支持氛圍。但是，“顧客忠誠主要來自于品牌，而不是品牌的所有者”。我們強調發展自主品牌，首先要尊重消費者選擇，以民族情感喚起國內消費者對民族品牌的偏好本無疑義，但在實施時要注意效果，避免濫用。

參考文獻：

[1]李森張倩:我國企業品牌管理存在的問題及對策.東北大學學報（社會科學版），2006，（2）

[2]陳俊紅:中國自主品牌成長障礙及對策分析．商場現代化， 2006，（6）

[3]趙昕王風華:我國品牌發展的對策．商業經濟，2005，（12）

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