分析客戶交叉銷售能力的方法

[摘要] 本文說明了交叉銷售對企業的重要性；論述了分析具有交叉銷售能力客戶的變量；并指出實現交叉銷售的多種數據挖掘技術。

[關鍵詞] 交叉銷售 數據挖掘 變量

一、關于交叉銷售

交叉銷售是一種以企業與客戶的現有關系為基礎，讓購買了企業一種產品的客戶，繼續購買企業另一種產品的營銷戰略。有關銀行業的研究表明，如果客戶在銀行中只有一個支票賬戶，銀行留住客戶的概率是1%；如果客戶在銀行只有一個存款賬戶，留住該客戶的概率是0.5%；如果客戶同時擁有這兩個賬戶，則銀行留住客戶的概率會提高到10%；如果客戶享受到 3種服務，概率將會增大到18%；一旦銀行讓客戶享受4種或者4種以上的服務，銀行留住客戶的概率將會達到100%。其他許多行業的研究表明，將原有客戶維系5年之后，客戶購買量出現迅速增加的勢頭，由過去10%的客戶購買一件產品，轉變為高達80%的客戶購買3件以上產品。從上面的分析可以看出，交叉銷售通過留住現有客戶并擴大銷售增加利潤。當一個客戶接受交叉銷售這種營銷模式時，該客戶就變得更有利可圖，能給企業帶來非同一般客戶的利潤收入。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗，就需要發現具有交叉銷售能力的客戶；并且，在完成一次銷售后，針對這些客戶的喜好，適時推出他們意向中的下一個產品，直至客戶不再需要企業產品。

二、分析客戶交叉銷售能力的變量

對已有客戶進行交叉銷售的前提是企業知道顧客是誰，他購買了什么產品或服務，有哪些具體的消費屬性;總之是要確定具備交叉銷售能力的客戶，并明確基于什么變量判斷客戶交叉銷售能力。目前判斷客戶交叉銷售能力主要根據客戶人口統計學數據和客戶購買行為。

1.基于客戶人口統計學資料分析客戶交叉銷售能力

人口統計學資料指客戶的年齡、性別、職業、收入，以及教育程度等數據。大量研究表明，年輕人與老年人的追求是不一樣的;男性與女性的選擇傾向也不相同；同樣，不同職業、收入水平和教育程度的人選擇商品的范圍及優先順序也是不相同的。總之，這些客戶屬性都會影響客戶的交叉銷售能力。

Kamakura等認為客戶行為可以通過特定的客戶人口統計學特征解釋說明，通過對這些特征的數值計算，預測或解釋客戶交叉購買情況。Harrison等利用Cox模型分析影響客戶下一次購買的人口統計學特征。本文作者也研究了利用客戶性別、年齡、教育背景和收入水平等數據預測客戶的交叉銷售能力，并建立交叉銷售模型預測客戶性別、年齡、教育背景和收入水平與交叉銷售能力之間的關系。

客戶人口統計學數據能直觀的反應客戶的交叉銷售能力，利用客戶人口統計學資料可以預測客戶交叉銷售能力。但是，有些人口統計學數據涉及客戶的個人隱私，有些客戶會因為保護隱私而不愿意提供，或者提供虛假的數據，從而給分析帶來困難。

2.基于客戶的購買行為分析客戶交叉銷售能力

客戶購買行為指客戶與企業發生交易時留下的購買痕跡，一般用購買產品目錄、購買量、購買頻率、購買順序等數據表示。這些數據較人口統計學數據更容易獲取且數據更真實。因此基于客戶購買行為分析交叉銷售能力效果更好。

以往的研究表明，客戶購買的現有產品的特性可以表明以后應該向該客戶提供什么產品。因此，在發現客戶購買產品的某種先后順序以后，再根據他們現在已經購買的產品向其推薦下一種可能購買的產品，這對于企業交叉銷售具有十分重要的意義。Paas等運用Mokken量表調查分析現有顧客購買金融產品的順序，并基于此預測客戶交叉銷售機會。客戶購買量、客戶購買頻率等數據也可以作為判斷客戶交叉銷售能力的依據，但這些還有待進一步研究。

三、交叉銷售的技術支持——數據挖掘

進行交叉銷售分析，除了需要找到正確的分析變量外，對這些變量進行分析的技術也很重要，數據挖掘即提供了發現潛在交叉銷售顧客的絕好工具。

數據挖掘主要通過關聯分組與聚類分析發現客戶交叉銷售能力。通過關聯分組可以發現購買頻率較高的商品組合，找出購買了組合中大部分商品的顧客，向他們推銷“遺漏的”商品。通過聚類分析可以確定屬于某一類的顧客經常購買的商品，并向沒有購買此類產品的顧客推銷這些商品。

實現對客戶進行關聯和聚類分析的技術方法主要有決策樹、遺傳算法、神經網絡、模糊邏輯、線性判別式等。Knott等選擇Logistic回歸、多元回歸、判別分析和神經網絡等四種技術作為預測交叉銷售機會的統計技術。Harrison等探討了如何利用生存分析方法預測交叉銷售機會。Anita Prinzie利用馬爾可夫鏈模型分析客戶購買企業產品的概率轉換過程，預測客戶購買企業每種產品的概率情況，從而可以有針對性的對客戶進行交叉銷售。本文作者也利用對向神經網絡(CPN)分析了客戶交叉銷售能力。

從上面的分析可知，對客戶的交叉銷售能力進行分析的信息技術很多，每一種技術方法都可以對客戶的交叉銷售能力進行預測。這些技術方法的共同點是將客戶的某些個人特征或者購買行為與客戶的交叉銷售能力建立聯系，然后建立模型描述這種關系。

四、小結

通過交叉銷售，企業可以長時間牢牢抓住客戶，使客戶在整個生命周期內，不斷的從企業購買產品，使企業最大限度的從客戶獲取利潤。目前確定客戶交叉銷售能力的變量主要包括客戶的人口統計學特征及客戶的購買行為。基于這些變量，運用數據挖掘技術可以建立交叉銷售模型，預測客戶交叉銷售能力。

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