中國啤酒業淘金與奧運營銷

[摘要] 我國啤酒業產銷量處于領先地位，但綜合實力只屬于世界下游水平。中國啤酒業應借助奧運營銷，加快國際化進程，積極參與國際競爭，從而為中國啤酒業提供持久動力。本文通過對奧運營銷的概念及對企業的影響進行了詳細分析和探討，并指出了我國啤酒企業應采取的策略，對我國啤酒業開展奧運營銷具有一定的指導意義。

[關鍵詞] 中國啤酒業 奧運營銷 奧運會

目前，國內啤酒業正處于由成長期向成熟期發展的階段，預計今后幾年中國的啤酒產銷量仍將穩定增長，繼續保持世界第一位。但橫向比較來看，我國啤酒消費屬世界下游水平，中低檔消費是主流，中高檔消費比率低，距離達到世界平均水平還有一定的距離。同時，啤酒行業是我國開放程度較高的行業之一，不享受加入世貿組織緩沖期保護，加入世貿組織之后，中國啤酒業的國際競爭進一步加劇。而北京2008年的奧運會給我國啤酒企業帶來品牌飛躍的一次絕佳機會，為了迅速加快中國啤酒業的國際化進程，我國啤酒企業應借助2008 年奧運會，在世界面前展示自已，為實現中國啤酒的國際化戰略目標鋪平道路。

一、奧運會對企業營銷的特殊作用

1.空前提高品牌知名度和美譽度

經過百年積累和文化沉淀的奧運品牌，有著經久不衰的良好形象，已經成為增加企業品牌知名度和美譽度的最佳載體。國際奧委會調查顯示奧林匹克品牌的知名度要高于麥當勞、國際紅十字會等品牌。人們對奧運會的良好的品牌印象同樣會轉嫁到奧運贊助的企業身上，這種優勢是其他品牌策略所不可比擬的。企業贊助奧運會的的原因不僅是通過與國際奧委會建立合作關系，成為奧運會的指定產品從而吸引消費者的目光達到提高銷售額和利潤的目標。更重要的是奧林匹克運動所蘊含的公正、公平等文化特征“更高、更快、更強”的奧運精神和健康、向上的生活態度能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平，企業通過對奧運會的品牌依附提升形象。

2.奧運會為產品提供了廣闊的廣告平臺

體育無國界，奧運會的輻射范圍是全球的，奧運會是世界上最高級別的綜合性運動會，精彩的比賽吸引了不同項目的受眾群體。同時奧運會上的金牌爭奪戰越來越成為激發民族情緒的興奮劑，在愛國熱情的鼓舞下，其自然成為全世界人民關注的對象。2000 年悉尼奧運會參與電視轉播的國家和地區多達220個；電視轉播的時間長達3200小時，全球通過電視觀看奧運會的觀眾多達37億。此外，網絡和奧運的結合也日趨加強，這也給了更多企業進行奧運營銷的機會。奧運會受眾群體十分廣泛，包含有不同職業、不同年齡、不同收入層次、不同的教育背景的各類人群，為進一步開發潛在市場提供了廣闊的支持空間。根據奧運會主辦城市和國際奧委會簽訂的協議，奧運會期間，城市內只有奧運會特許產品可以進行廣告。奧運營銷中的贊助是軟性溝通手段，其訴求隱含在贊助對象及其載體之中，受眾在欣賞精彩比賽的同時，會被動地但又很自然地接受它，不容易引起反感。

二、中國啤酒業參與北京奧運會策略

目前2008年北京奧運會市場開發計劃已經制定出來，奧運贊助成為企業進行奧運營銷的主要途徑，國產品牌青島啤酒、燕京啤酒等已經成為2008年奧運會國內啤酒贊助商。在當今激烈的市場競爭環境下，對于中國啤酒業如何有針對性地進行奧運營銷策略設計，已經成為企業中長期發展戰略的重要組成部分。

1.國際化品牌策略

目前我國名牌啤酒在擴大規模、提高市場占有率方面與國際名牌啤酒還具有很大差距，為了實現長期可持續增長，中國啤酒業應高舉民族啤酒工業的旗幟，積極參與國際市場競爭，爭取成為 2008年北京奧運會贊助商，以此為契機，將奧運營銷與企業發展戰略目標相結合，實現奧運文化、品牌文化與企業文化完美結合，從而引起國內外消費者的共鳴，在消費者心中形成長期的國產啤酒品牌及產品的偏好性，進一步樹立對國產啤酒品牌的忠誠度和美譽度。企業在進行奧運營銷時應借鑒奧運會市場開發的“少而精”原則，致力于打造奧運營銷的精品工程，塑造國產啤酒品牌的內涵和個性，樹立年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。讓“更快、更高、更強”與中國啤酒結合，通過奧運會這個平臺，讓所有參與者實現夢想、超越夢想為奧運精神干杯。

2.持久品牌策略

中國啤酒企業應將奧運營銷與企業發展戰略目標相結合，將奧運營銷看作是一個長遠的戰略，真正體現奧運營銷的價值，不斷發展壯大中國啤酒業。企業奧運營銷不同于一般的體育贊助，企業奧運營銷必然是一個長期的過程。如果只重視短期利益，勢必會使奧運營銷的效果大打折扣，同時影響國產啤酒奧運營銷策略對奧運經濟的參與程度。應將啤酒企業或啤酒品牌的核心價值和奧運品牌的核心文化有機結合，深化品牌內涵，提升品牌價值，持續塑造高品質的品牌形象。在實際操作過程中可將奧運營銷分為三個階段，即前奧運階段、中奧運階段、后奧運階段，同時有針對性地制定出“三個階段”的奧運營銷策略，獲得持續利潤。

3.多種營銷結合策略

奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業的品牌競爭力和營銷競爭力，如果只采用單一的營銷策略，那么很難取得理想中的營銷效果。體育贊助的直接回報也存在相當的局限性，其傳達的信息比較單一和簡單，難以達到品牌與消費者的深層次溝通。我國啤酒企業只有配合其他傳統營銷手段與體育贊助相結合，進行多角度、多樣化的營銷方式才能更有利于闡述企業理念，增強消費者的認知度。在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于中國啤酒企業整合營銷傳播的主干線上，建立“品牌營銷與傳統組合營銷有效整合”的全新奧運營銷模式，以達到奧運品牌營銷的理想宣傳和傳播效果。

總之，面對中國啤酒市場上愈演愈烈的競爭，中國啤酒企業應以2008年奧運為契機，以奧運營銷為旗幟，塑造中國啤酒強勢品牌，實現國際化進程，達到奧運品牌營銷的理想宣傳和傳播效果，進而形成企業長遠的核心競爭力。

參考文獻：

[1]雷海艷:企業奧運營銷探析.集團經濟研究[J]，2005，(03)

[2]賈梟:品牌之奧運營銷.企業研究[J]，2005，(03)

[3]劉淇:北京奧運經濟研究[M].北京出版社，2003

[4]盧元鎮:中國體育社會學[M].北京體育大學，2004