基于全球本地化的跨國公司產品標準化與差異化策略研究

[摘要] 首先分析了全球本土化營銷戰略，以及跨國公司可以選擇實施的產品標準化與差異化策略；然后在全球本土化戰略背景下，提出了跨國公司在產品標準化與差異化策略的選擇上需要綜合考慮的因素，以及實施時將這兩種策略同其他營銷策略相融合使用的方式。

[關鍵詞] 全球本土化 跨國公司 產品標準化 產品差異化

為了在激烈的全球競爭中占據有利地勢，多數跨國公司在國際營銷標準化和本土化的選擇問題上，開始采取標準化與本土化靈活結合的方式，即全球本土化（glocal）戰略。那么，在全球本土化營銷戰略背景下，跨國公司如何選取恰當的產品營銷策略才能在國際市場上保持競爭優勢？

一、全球本土化營銷戰略的涵義

全球本地化營銷戰略是指跨國公司不僅從全球整體上思考和制定營銷戰略，而且根據當地環境和消費者的需求，修改產品和營銷組合以滿足當地的特定差異化需求。這是標準化與本土化營銷戰略的真正融合。

全球本土化不是簡單意義上標準化與本土化的折衷，而是基于權變觀點，以“全球化思考，本土化行動”（Think Globally，But Act Locally）為指導思想，以顧客為導向來適應當地文化，為全球市場創造產品和服務，兼具了全球標準化營銷的規模經濟性和當地適應化營銷的靈活性優點，真正實現了標準化和本土化的平衡發展。從全球的角度來思考“地方”問題，把“地方”問題納入到全球營銷的整體或網絡中加以解決，特別是在諸如產品定位、品牌培育、形象塑造等的戰略性要素上，它注重和強調國際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動上的本土化要求跨國公司不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員努力融入當地文化，必須采用“適應性”的方式，適應當地的文化環境和市場特點，又在某些方面可以改變環境以獲得更大的生存和發展空間。

二、跨國公司的產品標準化策略與產品差異化策略

21世紀，跨國公司成為全球經濟的微觀組織和載體，在國際市場上發揮著重要作用。而開展國際營銷活動的跨國公司在制定產品策略時，要解決的第一個問題就是產品的標準化與差異化問題，即跨國公司是在世界范圍內生產和銷售標準化的產品，還是為適應每一個特殊市場的需要而設計不同的產品。

1.產品標準化策略

產品標準化策略的推行對跨國公司在全球市場的迅速擴張發揮了極其關鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語言上的調整之外，核心技術和基本功能幾乎無異；可口可樂公司的大旗飄揚在世界五大洲上，不同國家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標志和相近口味的飲料?？鐕緦嵤┊a品標準化策略是基于以下原因考慮：

(1)全球性顧客?！叭蝾櫩汀弊罨镜暮x是跨國企業在尋求目標市場過程中完全突破國界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業、教育背景和由此決定的價值觀念和生活方式的基礎上選擇具有高度一致性的顧客群。通過全球掃描的顧客定位，使得跨國公司的跨國界目標顧客群體在產品的重要需求特征方面表現出較高的同質性，這樣，實行產品標準化策略會有很大的空間和潛力。

(2)規模經濟性。產品標準化可以實現批量生產取得規模經濟，大幅降低原材料、機械設備及其他生產成本，大量生產還可以降低單位產品的開發研究費用，而成本降低可以提高跨國公司在國際市場上的競爭能力。

(3)統一品牌效應。當今，國際市場已經進入全球品牌營銷時代，跨國公司一般都會采取產品標準化策略以形成統一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發有益的品牌聯想，提高營銷執行的效率，統一的全球性品牌一般會使用標準化的全球營銷計劃，這樣可以簡化協調工作，從而更有效地控制在各個國家的品牌營銷工作。

2.產品差異化策略

產品差異化是指對不同國家或地區的市場，根據其需求差異，而提供經過改制的略有不同的產品。在標準化與差異化的爭論中，像鋼鐵、大宗化學品和半導體芯片等行業，施行產品標準化策略有一定道理，但就大多數消費品市場和許多工業品市場而言，全球化似乎是個例外現象，即使麥當勞也根據各國消費者的偏好調整在各國的產品。跨國公司實行產品差異化策略的競爭優勢，主要體現在：

(1)產品差異化策略有利于使跨國公司的產品融入當地文化，更好的滿足當地消費者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場上消費者的選擇性越來越趨同，但以國別進行市場細分的跨國公司應當注意到不同國家存在著經濟上、文化上的差異，而這種差異會使各國消費者顯示出對產品的差異需求。

(2)產品差異化策略有利于形成強有力的行業進入障礙。如果行業新的加入者參與競爭，它必須扭轉顧客對品牌的信賴，以及克服原產品獨特性的影響，這就增加了新進入者進入該行業的難度。

(3)跨國公司通過產品差異化策略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于原有企業。這些都可以削弱購買商討價還價的能力。

三、跨國公司產品標準化與差異化策略的選擇

正如前文所述，產品標準化策略和產品差異化策略各有其實施的必要與優點，跨國公司在兩者之間如何選擇是當前必須面對的難題。將該問題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國公司在全球戰略上將全球化和本土化進行融合，因而在產品標準化與差異化的選擇上也應該綜合考慮多方因素：

1.市場需求的特點

如果跨國公司目標市場的需求顯現出同質化的特點，則選擇產品標準化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產品的標準化而節約生產、銷售、管理成本。反之，則跨國公司就應該采用產品差異化策略滿足不同國家或地區的顧客不同的需求。

2.行業特征與產品特性

高科技產業屬于典型的“全球行業”，IT 等新興產業，以及鋼鐵、大宗化學品和半導體芯片等行業中的跨國公司，往往通過產品標準化進入全球主要市場，以規模經濟效益來削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂和休閑等傳統服務產業中，跨國企業則需要運用產品差異化策略細分全球市場，根據各國消費者的不同偏好調整在各國的產品。

在產品特性方面，工業產品比消費品更具有標準化的潛力，如表所示：

表 產品特性和標準化傾向

3.文化差異

在產品設計上要重視文化心理特征，以適應不同文化的東道國消費群體的偏愛。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國人的品味在本質上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設計變化慢；日本人的汽車習慣放在一幅墻的面前展示，因為日本的街道狹小，所以大多數日本人是習慣于從特寫的、部分的角度觀察汽車。

4.跨國公司國際營銷推進階段

跨國公司在開始進入國際市場時，一般首先采用產品標準化營銷策略開拓國際市場，并在適應東道國環境的基礎上，逐步實現差異化營銷。首先采用標準化營銷策略能夠有效降低國際市場的進入壁壘，以較低的產品成本及時進入國際市場和擴大市場份額；否則，率先實行差異化營銷策略將會使產品成本及進入成本過高，很難啟動國際市場。

5.企業能力

在這里，企業能力是指跨國公司實施產品標準化與差異化營銷策略的能力，它直接決定了跨國公司在國際市場上的活動范圍和營銷能力。另外，企業能力同消除文化差異的障礙也有一定的關系。當跨國公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時，便有了足夠的能力來滿足當地消費者對產品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。

6.跨國公司所實施的競爭戰略

一般而言，以成本領先戰略作為競爭戰略的企業應該以產品標準化策略進入國際市場，以差異化戰略作為競爭戰略的企業應實施產品差異化策略。否則，將會出現戰略的轉換成本，增大國際營銷的風險。

四、結論

綜上所述，跨國公司在全球本土化的戰略背景下實施產品策略，應綜合考慮影響產品標準化與產品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產品核心標準化，產品外觀(或附屬特征)差異化；產品標準化，促銷差異化；產品差異化，促銷標準化；品牌形象標準化，產品差異化等。

參考文獻:

[1]Whitelock，Jeryl.M:“Global Marketing and the Case for International Product Standardization”，European Journal of Marketing，1987，Vol. 21 Issue 9，pp 32~45

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[4]晏國祥：《中國民營企業國際營銷組合本土化研究》，工業技術經濟，2006（4）

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