對服務業提高顧客讓渡價值的思考

[摘要] 服務業是以提供服務來獲取報酬的一個行業。由于服務具有無形性、不可分離性、品質差異性、易腐性和缺乏所有權等特征，顧客在購買服務時總是以顧客讓渡價值大小作為購買價值取向，決定購買及影響以后再購買決策的。本文在對顧客讓渡價值理論進行闡述的基礎上，分析了服務的特征及服務業提高顧客讓渡價值的重要意義，并提出了服務企業提高顧客讓渡價值的對策思考。

[關鍵詞] 顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 全面質量營銷 服務利潤鏈 內部營銷 CS戰略

當今社會，企業的競爭越來越激烈，顧客是企業生存和發展的資源、動力和財富。對服務業而言，由于服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等特征，顧客在購買服務時總是以顧客讓渡價值大小作為購買價值取向，決定購買以及影響以后再購買決策的。成功的企業必然是創造顧客滿意的企業，而要使顧客滿意，就要使顧客讓渡價值最大。根據美國的一份調查表明，只要有一位顧客對企業投訴不滿意，就會導致有326人對企業不滿意，可見顧客滿意對服務企業的重要意義。服務企業只有充分認識“顧客讓渡價值”理論的含義，提供給顧客比競爭對手高的顧客讓渡價值，提高顧客的滿意度，才能增強企業的競爭實力，使企業立于不敗之地。

一、顧客讓渡價值理論概述

顧客讓渡價值理論是美國著名的營銷大師菲利普·科特勒提出來的，他在其所著的《市場營銷管理》一書中指出：“我們相信顧客是按所提供的最大價值進行估價的。在搜尋成本和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內，顧客是價值最大化者，他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項供給是否符合他們的價值期望，這將影響他們的滿意，并將影響再購買的可能性?！狈评铡た铺乩照J為，顧客是以顧客讓渡價值作為購買價值取向，決定購買及影響以后再購買決策的。這里，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分，即顧客讓渡價值＝顧客總價值－顧客總成本。

顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品本身的價值（產品價值）、購買過程企業為顧客提供的服務（服務價值）、產品對顧客具有的某種特殊意義的價值（個人價值）和產品的購買行為給顧客形象帶來的價值（形象價值）。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所付出的總代價，包括貨幣成本、顧客為獲取此產品或服務所付出的時間代價（時間成本）、所花費精力的代價（精力成本）和心理代價（心理成本）。其中任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響顧客讓渡價值的大小。同時，顧客總價值與顧客總成本的各個構成因素的變化不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。某一因素的變化不僅影響其它價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與顧客總成本的各項因素之間的相互關系，從而用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。

顧客讓渡價值給我們的啟示是：顧客讓渡價值越大，顧客滿意度就越高；當顧客讓渡價值為負時，顧客不滿意就發生了。因此，企業只有努力提高顧客讓渡價值，才能提高顧客的滿意度。

二、服務的特征及服務企業提高顧客讓渡價值的重要意義

1.服務的特征

服務業，顧名思義，是以提供服務來獲取報酬的一個行業。服務作為服務業所提供的“產品”，和制造業提供的產品有很大區別。服務具有如下的特征：

(1)無形性。也稱不可感知性，是指服務“產品”不像一般有形產品那樣可以有形地展示在顧客面前。顧客在購買服務之前，對服務是看不見，摸不著；購買服務以后，也只能從感覺上評價和衡量它的質量效果。由于服務的不可感知性，服務企業對前來購買服務的顧客描述和陳列所提供的服務就有一定程度的困難。首先是不容易吸引更多的潛在顧客——即有購買能力和購買欲望的那一部分顧客。因為這些潛在顧客是不能看見服務的“形狀”、“大小”，而只能依賴自己在這方面的消費經驗和有這方面知識的人的推薦，提供對服務質量方面的評價后，才能產生購買行為。這就大大影響了購買者對服務這一特殊產品的了解，延長了購買的時間，不利于服務企業擴大銷售對象。其次，由于服務的不可感知性，人們若不身臨其境，是很難想象和體會到服務對人們的感受和對服務的評價，更不是采用圖解和說明等形象生動的方法向顧客展示其服務就能達到這一目的的，正由于以上原因，使得顧客對服務這一“產品”的認識要比其他實物產品更為困難。

（2)不可分離性 。又稱同時性，是指服務的生產過程與消費過程同時進行。也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。這是服務企業和制造企業之間的又一重大區別。在提供服務的過程中，存在著生產者與消費者之間的相互關聯、相互作用，這就是顧客在服務企業中所特有的兩重作用。一方面，顧客可以成為服務提供過程中一個重要的環節，即“參與”服務提供的過程；另一方面，由于顧客的“參與”，從而使得企業在提供服務過程中，對服務提供的時間、服務的質量、服務設施的需求都造成了不確定性，從而給服務質量的管理帶來困難。

（3)品質差異性。品質差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。服務行業是以“人”為中心的產業，由于人類個性的存在，使得對于服務產品的質量檢驗很難采用統一的標準。一方面，由于服務人員自身因素(如心理狀態)的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務的生產和消費過程，于是顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也直接影響服務產品的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸。

（4）易腐性。又稱不可儲存性。基于服務的不可感知性和不可分離性，使得服務產品不可能像有形的消費品和工業品一樣被儲存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數情況下，亦不能將服務攜帶回家安放。當然，提供服務的各種設備可能會提前準備好，但生產出來的服務如不當時消費，就會造成損失(如車船的空位等)。因此，不可儲存性的特征要求服務企業必須解決由于缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題。

（5）缺乏所有權。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可儲存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”地擁有服務新產品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是讓銀行保管一段時間而已。

2.服務企業提高顧客讓渡價值的重要意義

雖然從管理的角度分析，服務業和制造業有許多相同之處，如二者都強調效益、效率、質量、適銷等等，但是服務所具有的獨有的特征，使得它們達到共同目標的途徑和手段都有很大不同，更需要在提高顧客讓渡價值方面下功夫。顧客讓渡價值概念的提出為服務企業經營方向提供了一種全面的分析思路，對推動服務企業的市場營銷管理，提高經濟效益具有重要的意義。

（1）顧客的購買決策是其所得價值與所付成本的比較決策，顧客讓渡價值是否最大化是決定顧客是否最終購買的最重要因素之一。因此企業在制定各項營銷決策時應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項內容，以及它們之間的相互關系。

（2）不同顧客群體對產品和服務各項價值的期望與各項成本的重視程度是不同的，企業應根據不同顧客群體的要求特點有針對性地進行設計，以增加顧客總價值，降低顧客總成本。如對工作繁忙的消費者而言，時間成本最為重要，而對于價格敏感的消費者而言，貨幣成本是決定其是否購買的最主要因素。

（3）謹慎對待顧客讓渡價值最大化問題。企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。但追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在企業營銷實踐中，不應片面追求顧客讓渡價值最大化，應該有一個合理的度，即以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用為界線。換言之，企業顧客讓渡價值的大小應以能夠達到實現企業經營目標的經濟效益為原則

顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導服務企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。

三、服務企業提高顧客讓渡價值的對策

顧客讓渡價值理論告訴我們，從競爭的角度考慮，服務企業應該努力向顧客提供其顧客讓渡價值高于競爭對手的產品或服務，以提高顧客的滿意度。本人認為，基于服務的特有特征，服務企業當務之急應該是尋求并建立一套與企業自身定位相匹配的顧客讓渡價值系統，提供給顧客比競爭對手高的顧客讓渡價值。因為自20世紀90年代中期以來，服務企業開始轉向以客戶為中心的營銷理念，而在現代經濟高速發展的時代，客戶的服務需求日益多樣化，選擇性也明顯增強，服務企業之間的競爭日益激烈。面對這一態勢，服務企業想要在市場競爭中生存和發展，就必須尋求并建立一套與企業自身定位相匹配的顧客讓渡價值系統。通過顧客讓渡價值系統，以達到提高顧客總價值，降低顧客總成本，進而提高顧客讓渡價值的目的。顧客讓渡價值系統建立的實質是設計出一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制，使提高顧客讓渡價值成為企業的自覺行為，而不是被動地接受它。具體包括以下內容:

(1）實行全面質量營銷，提高顧客讓渡價值。一個具有競爭力的企業必須是建立顧客讓渡價值系統的企業，而企業要建立顧客讓渡價值系統，必須首先樹立全面質量營銷的觀念。全面質量營銷是以顧客需求為先導，以提高產品和服務質量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產品質量，驅動質量績效，以實現顧客滿意目標的一種新型的營銷理念。顧客追求的是較高質量的產品和服務，如果企業不能給客戶提供優質的產品和服務，終端顧客就不會對企業滿意，更不會建立較高的顧客忠誠度。因此，企業應實施全面質量營銷，在產品質量、服務質量、客戶滿意和企業盈利方面形成密切關系。首先確定顧客需要什么質量水平的服務產品，在滿足顧客需要的基礎上，設計與生產出能給顧客帶來需要的利益并能購買得起的產品；其次是保證顧客訂貨處理及時，按時提供服務；第三是提供顧客在產品使用過程中的各種必須的服務或附加的服務，并將其作為產品營銷的組成部分，一起出售給顧客；第四經常保持與顧客的聯系，以及時解決他們問題，建立有益的顧客關系；第五是收集顧客的愿望和意見，在新的設計的產品中，提供給顧客更多需要的價值，不斷提高顧客的滿意感。顯然，全面質量營銷是增加和保持顧客價值有效的營銷方法。

（2）全力打造“服務利潤鏈”，降低顧客購買成本，提高顧客讓渡價值。服務利潤鏈理論是美國哈佛大學赫斯凱特等教授在前人對服務市場營銷理論研究的基礎上，于1994年首先提出來的。它是表明利潤、顧客、員工、企業四者關系，并由若干個鏈環組成的鏈，它的基本邏輯是：企業獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應視公司內部是否給予了高質量的內在服務。服務利潤鏈理論的核心是顧客價值方式，它為營銷者指出了實現顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。服務企業提高顧客滿意度可以從兩個方面入手：一方面可以通過改進服務，提升企業形象來提高服務的總價值；另一方面可以通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗，降低顧客的貨幣與非貨幣成本。

（3）加強內部營銷管理，培養一批能精心為客戶服務、具有良好素質的服務人員。企業員工是讓渡價值的實現者，服務企業通過加強內部營銷管理，培養出一批能精心為客戶服務、具有良好素質的服務人員來為顧客提供高質量的服務，以此提高顧客的讓渡價值。隨著服務市場競爭的日益激烈，企業的優勢已不再局限于產品或服務本身，與產品和服務緊密相關的企業內在服務質量已受到了越來越多的重視。這是因為從企業利潤產生的全過程看，企業獲利能力的強弱主要是由顧客的忠誠度決定的。有資料顯示，顧客忠誠度每增加50%，企業所產生的利潤增幅可達25%～85%。顯然，忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額的質量。而忠誠顧客的塑造卻依賴于企業為顧客實現讓渡價值的大小，而企業員工就是讓渡價值的實現者，他們的工作效率和工作水平又是由企業內部服務管理的質量決定的。因此，服務企業必須充分重視員工的內部營銷管理。不僅培養員工的專業知識和業務能力，更要培養員工積極的工作態度和對企業的忠誠及熱愛。這雖需支付一定的教育費用，但通過提高員工的滿意度和忠誠度。如果一個企業能夠加強企業內部管理，更好地為自己的員工服務，就可以實現員工滿意，員工滿意可以創造出最大的顧客讓渡價值，從而實現顧客滿意和顧客忠誠，最終使企業獲得利潤。

（4）實施顧客滿意戰略，提高顧客讓渡價值。顧客滿意戰略即CS戰略（customer satisfaction）是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業的經營目的。企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客觀點而非企業自身的利益和觀點來分析考慮消費者需求。CS理念要求企業把顧客的現實需求與潛在需求作為企業開發產品和服務項目的源頭，并在市場營銷全過程及其各個環節中都要盡最大可能滿足消費者需求。并且，企業要及時跟蹤研究顧客的滿意度，據此設立改進項目，調整企業的經營環節，以此穩定老顧客，擴大新顧客群。

服務企業可以通過實施用戶滿意戰略（CS戰略）來提高顧客讓渡價值，強化營銷管理，增強顧客滿意度，從而擴大企業的市場份額和收益?，F代服務企業實施顧客滿意的服務戰略的根本目標，在于提高顧客對企業經營活動的滿意度，而要真正做到這一點，則必須切實可行地制定和實施如下關鍵策略：塑造“以客為尊”的經營理念，開發令顧客滿意的產品，提供令顧客滿意的服務，科學地傾聽顧客的意見。

（5）增進與客戶的溝通，引導客戶對服務產品產生合理的期望，填補服務差距，增加客戶價值。服務的不可感知性使客戶在使用有關服務之前，也很難對該服務做出正確的理解或描述。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務。因此，服務企業必須經常增進與客戶的溝通，引導客戶對服務產品產生合理的期望，填補服務差距，增加客戶價值。溝通中可借助服務產品的實體顯示讓客戶在使用服務前能夠具體地把握服務的特征和功能，較容易地對服務產品產生合理的期望，以避免因客戶期望過高而難以滿足所造成的負面影響。

總之，服務企業只有充分認識“顧客讓渡價值”理論的真正含義，尋求并建立一套與企業自身定位相匹配的顧客讓渡價值系統，通過實施全面質量營銷、打造“服務利潤鏈、加強內部營銷管理、實施顧客滿意戰略、增進與客戶的溝通等措施，提供給顧客比競爭對手高的顧客讓渡價值，提高顧客的滿意度，才能增強企業的競爭實力，使企業立于不敗之地。

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