大學生消費心理、問題與對策

[摘要] 大學生做為一個特殊的社會群體，其消費心理具有不平衡性、多元化、主導性、合理性等特征，但是由于社會環(huán)境的影響、學校消費教育的缺失、大學生個性心理特征等因素的影響，在大學生群體中還存在許多不良的消費心理，需要通過加強價值觀教育和消費教育，讓大學生學會科學理性消費，以構建大學生健康的消費心理。

[關鍵詞] 大學生 消費心理 問題 對策

一、大學生消費心理現(xiàn)狀

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費者購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，其他人并不知道，但是可以通過外現(xiàn)的消費行為來觀察分析。同樣，大學生的消費心理也會經歷這樣三個過程，但是由于大學生所受的教育、大學生所處的特殊的校園環(huán)境、大學生的年齡特征等因素的影響，使得大學生成為社會上一個特殊的消費群體，具有有別于其他群體的消費心理特征。

調查表明，大學生月生活費總體狀況為：一般大學生的月生活費低者300至400元，高者800元以上，呈現(xiàn)兩頭大，中間小的狀況。大學生日常消費資金來源主要是家庭，其次有貸款、勤工儉學和獎學金等。大學生日常消費構成包括：飲食消費，它是大學生最基本的消費；學習消費，主要是書報費、學習用品費、考證費和電腦消費等；休閑娛樂消費，大學生的休閑娛樂消費名目繁多，如上網、練歌、看電影、旅游消費等；人際交往消費，這種消費常見于同學之間，與老師之間的人情交往并不多；服飾消費，許多大學生比較注重自己的形象，尤其是高年級，面臨就業(yè)的大學生這項消費的比重更高；戀愛消費，在談戀愛的大學生中，戀愛的消費是一筆較大的開銷。

大學生消費心理呈現(xiàn)出以下特點：不平衡性，大學生來自不同的地區(qū)，不同的家庭，而地域經濟發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，也會帶來大學生消費心理的不平衡；多元化，大學生的消費主要涉及生活消費、學習消費、文娛消費等，其構成呈現(xiàn)多元化的特點。大學生消費的多元化一方面受家庭收入水平和生活習慣的影響，在消費層次、消費數量等方面會表現(xiàn)出很大的差異，另一方面主要取決于大學生個人需要的多樣性，由于需求強度的差異和需求層次的不同導致消費的多樣性；主導性，大多數大學生是在滿足生活消費的基礎上，盡可能的滿足學習消費需要，并輔之以必要的文娛消費來調節(jié)自己的精神生活；合理性，主要表現(xiàn)為大多數大學生能根據家庭收入水平和自身的實際需求，量入而出，比如擁有手機者眾多但節(jié)制通訊，雖然向往名牌但經濟條件不許可就不買等。

二、大學生不良消費心理的成因

盡管大學生群體總體的消費心理是健康的，理性的，但是也不同程度地存在炫耀消費、超前消費、攀比消費、享樂消費、盲目消費、從眾消費等非理性消費心理。導致這些不良消費心理的原因主要有社會環(huán)境的影響、學校消費教育的缺失、大學生群體個性心理特征的影響等。

1.社會環(huán)境的影響

社會環(huán)境對大學生消費心理的影響主要來自三個方面：一是政府的政策導向，如政府為了促進經濟的發(fā)展，鼓勵消費的政策；二是社會消費價值觀的影響，隨著人民生活水平的提高，消費導向也過渡為“保證生存消費、鼓勵發(fā)展消費、適當享受消費”，大學生對新觀念的接受是迅速的，為自己的享受消費心理找到了理論依據；三是流行文化對消費行為的影響，年輕的大學生追求時尚、注重情調，加上商家廣告的營銷策略，使得不成熟的大學生容易產生從眾消費心理。

由于當前社會上一些非主流的享樂主義消費觀，給當代大學生造成了負面影響，是導致大學生消費心理偏頗的重要因素。經濟的快速發(fā)展，伴隨而來的消極的消費主義價值觀也在不斷攀升，比如有人認為一個人是否值得尊重，是否有品位，主要取決于他的消費水平。一個人的消費水平越高，消費能力越強，就越是能夠證明他的成功。受這種觀念的影響，一部分先富起來的人首先接受了這種價值觀，然后又逐漸輻射到其他社會階層，甚至演變?yōu)橐环N社會意識，對大學生產生了一定的負面效應。

2.學校消費教育的缺失

學校消費教育的薄弱也是大學生盲目消費的原因之一。特別是大學新生，，一方面，他們大多數第一次離開父母，沒有自己掌管錢財的經驗；另一方面，他們剛從中學繁重的功課中解脫出來，空閑時間較多，也容易盲目消費。目前許多高校缺乏對大學生消費心理和消費行為的深入研究，尤其缺少對學生實際消費行為的了解和把握，因而在高校教學中缺少與人生觀、價值觀、國情觀等重要思想觀念相關的消費觀的專題教育，即使有也是泛泛而談，缺乏針對性，缺少有效的消費指導。

3．大學生個性心理特征的影響

大學生處于人生中獨立性與依賴性并存的時期，開始走向成熟，但又未真正成熟起來，伴隨著自我意識的覺醒，許多大學生在物質生活和精神生活等方面產生了強烈的自我支配要求，雖然他們的消費來源主要還是家庭，卻有著強烈的消費自主要求，因此，有時候會導致盲目消費。其次，大學生有著強烈的被尊重的需要，他們希望建立自尊和他尊的體系，實現(xiàn)自我價值。因而在生活消費領域常常會產生超越自我客觀價值的炫耀心理。

三、大學生健康消費心理的構建

1.加強價值觀教育，引導大學生樹立科學的消費觀

首先，加強大學生的國情、民情教育，引導大學生正確認識我國的國情，樹立“儉而有度”的消費觀念。即不過分節(jié)儉，不鋪張浪費，提倡消費與個人收入、經濟實力想適應。這一消費觀念既重視人的物質需求和物質消費，又重視人的精神需求和精神消費。其次，加強人生觀、世界觀教育，讓學生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的消費觀念。艱苦奮斗、勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，應該在大學生中大力宣傳并發(fā)揚廣大。第三，引導大學生樹立科學的消費觀。科學消費觀是指人們在正確的人生觀指導下，根據經濟發(fā)展水平，自覺運用科學知識進行合理消費，以實現(xiàn)消費者身心健康和全面發(fā)展的一種消費態(tài)度和消費觀念。學校可以讓大學生掌握一定的消費知識，如吃要營養(yǎng)均衡，穿要耐穿耐看，住要簡單實用，行要省錢方便等，要讓大學生購物時更多地考慮商品的性價比和自己的實際承受能力，學會記帳和編制個人預算等。大學時代是理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期，大學時代養(yǎng)成良好的理財習慣，往往可以一生受益。

2.加強大學生消費教育

沒有高素質的消費者就沒有完善的市場經濟，大學生作為一個特殊的消費群體，對其進行消費教育可以起到事半功倍的作用。大學生消費教育應該包括以下內容：消費與市場的基本理論教育，主要包括消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷的基本知識；消費品常識教育，主要指常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態(tài)意識教育，讓大學生認識到自己的消費與社會持續(xù)大發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感；消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，對于大學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高有重要意義；消費者權益與保護教育，主要是幫助大學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高大學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規(guī)等。

對大學生進行消費教育的途徑有：組織專門培訓或開設相應的消費教育課程；建立機構幫助處理大學生消費投訴；充分發(fā)揮大學生社團的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實踐活動；充分利用校內大眾傳播工具如校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專欄等校內傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。

參考文獻：

[1]聶振偉:《大學生心理健康教程》.西安:陜西科學技術出版社，2005年

[2]劉淑娟:《大學生心理健康教育》.北京:中國鐵道出版社，2004年

[3]甘碧群:《消費行為學》.武漢：武漢大學出版社，2003年

[4]陶國富:《消費行為心理學》.上海：立信會計出版社，2003年

[5]陳延斌肖武平:大學生消費心理和消費行為的國內研究綜述.東南傳播，2007.1:16

[6]陸漢文:大學生:消費與現(xiàn)代性.青年研究，1999.6:36-41