基于大學生手機消費市場的品牌策略研究

[摘要] 大學生是手機市場上一個非常重要的消費群體。對其調研表明，手機品牌是影響大學生購買手機的一個非常重要的因素，品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位，國產手機雖然位居前列，但與一線手機品牌差距甚遠。為此，我們應該用產品品質樹立知名度和美譽度，用產品獨特的內涵明確品牌的定位，用新的品牌營銷策略提高品牌認知度，用服務建立品牌忠誠度。

[關鍵詞] 大學生 手機品牌 策略

手機作為一個20世紀末的新事物，從它發展的雛形期作為一個簡單的通訊工具，到現在成為一個新的信息載體，在某些方面的優越性已經超過了報紙等其他的媒體，成為了第四媒體。截至2006年年底，我國手機用戶達到4.59億，移動電話普及率已經達到28.46%。現在越來越多的人已經將手機作為一個隨身必備的物品，與前幾年相比，手機已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學生已悄悄成為新的消費群體，受到越來越多的關注。大學生已經成為手機消費市場上一個不可忽視的重要群體，對未來手機市場的發展有著非常重大的影響，因此，研究大學手機消費市場有著非常重要的一樣。

本文在對大學生手機消費市場進行調研的基礎，著重從品牌的角度進行了分析，提出了針對大學生手機消費市場的品牌發展策略。

一、調研概況

研究人員分別在陜西的長安大學和西安石油大學，湖北的武漢大學和長江大學，河南的鄭州大學和河南科技大學，共計6所高校，每所高校分配了100份調查問卷，于2006年12月1日至12月20日，隨機以學生宿舍為單元選取被試者，請自愿的被試者填寫自制手機調查問卷（本問卷主要涵蓋手機品牌、手機價格、手機質量、手機功能和手機售后服務等方面的內容，共30道題）。最后回收了582份，回收率97%。

本次調查，在問卷設置時對調查對象的男女比例上未進行刻意的限定，因為在手機消費上存在的性別差別不大，在被調查消費者中，男性占44%，女性占56%（圖1）。從被試者的所在年級來看，四個年級的比例還是合適的（圖2）。

圖1 調查對象性別比例圖圖2 調查對象年級比例圖

二、大學生手機消費品牌分析

對大學生手機消費品牌的調查，我們主要從品牌知名度、品牌擁有率、品牌忠誠度等幾個方面進行了分析。

1.手機品牌重視度分析

大學生在選購手機的時候，手機的功能、質量、品牌、價格、外形和售后服務是他們主要考慮的因素，調查結果顯示：大學生消費者對手機的質量最為重視，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。價格和售后服務各占10%；對外形的要求最小，只占5%。由此可見，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，況且，大學生對手機品牌越來越重視。

圖3 手機品牌重視度圖4 手機品牌知名度

2.手機的品牌知名度分析

調查結果顯示，確認其首選的品牌，結果被提及品牌達到26個，諾基亞的品牌知名度是最高的，在被調查的582位消費者中有264位首先想到“諾基亞”品牌，比例高達45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其樣本比例占到22.7%，與排在第一位的諾基亞在知名度上差距比較大。緊隨其后的是摩托羅拉，它占有12.4%比例。

而波導雖然排在第四位，但只占樣本總量的3.5%；國內其他手機品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海爾排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。這四種國產手機品牌的知名度一共只占樣本總量的8%，不足諾基亞的20%。由此可見，國內手機品牌知名度與國外品牌相比相差比較懸殊。另外，在調查問卷中也有舉到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。

3.品牌使用率分析

在受調查的大學生中，擁有手機的學生占調查樣本的81.6%，其中擁有諾基亞品牌手機的學生有31%，擁有三星品牌的手機的有24%，摩托羅拉品牌手機的有12%，國產品牌中，波導手機作為有名的國產手機，其使用率只有8%。由此我們可以得到這樣的結論，在大學生的手機消費市場中，國外名牌手機占據著巨大的市場份額。僅諾基亞、三星、摩托羅拉三家國際名牌手機就占據了市場份額的67%，對國產手機而言，面臨的競爭壓力十分巨大。

圖5 樣本手機品牌使用率 圖6 手機品牌再次購買率

4.再次購買率分析

調查結果顯示，諾基亞的再次購買率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托羅拉，占8.7%。國內品牌波導、TCL各排在第五位和第八位，分別占1.9%和1.2%。與國外二線品牌相比還有競爭力。如果手機產品本身無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費者是明智的。因為強勢品牌建設和管理勢必會加強手機產品的質量管理，另外其賣點也比位居二線的競爭對手更為獨到。

三、結論和建議

21世紀，品牌的理念正在改寫我們的市場規則，品牌所建立的信用和力量正在改變著人們的經營理念，手機有價，品牌無價。為此，我們要采取各種的手段和措施，積極推動手機品牌的建設。

1.基本結論

(1)品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位

調查結果顯示，消費者對手機品牌的知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度五個指標的排名中，排在前三位的均是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個品牌，并且它們的品牌的五項指標都遠遠領先其它國內外手機品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本總量的45.3%、認知度占35.2%、滿意度占41.7%、美譽度占47.1%、忠誠度占50%左右（其中再次購買率占49.1%、品牌推薦率占50.2%的）；三星的這五項指標各占20%多，摩托羅拉的這五項指標各占10%左右，這兩個品牌與諾基亞相比雖然有一定的差距，但是在浙江市場仍舊占很大的市場份額。而排在第三到第十位的索愛、西門子、飛利浦、波導、TCL等中外品牌手機的這五項品牌的指標都在3.5%以下，由此可見，目前手機品牌集中度比較高，都主要集中在諾基亞、三星、摩托羅拉三大國內外手機品牌，因此這三家手機廠商占據了大部分的市場份額。

(2)國產手機雖然位居前列，但與一線手機品牌差距甚遠

國產手機波導的品牌五項指標都位居前五名，其中波導的知名度占樣本總量的3.5%，排在第四位；認知度占3.9%，排在第五位；滿意度占1.9%，排在五位；美譽度占1.6%，排在第五位；忠誠度占2%左右（其中再次購買率占1.9%，品牌推薦率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手機品牌的五項指標都位居前八位，但是其各項指標比波導的各項指標更低。

由此可見，近幾年以聯想、波導、TCL和夏新為首的國內手機企業，通過各具個性化的市場營銷手段，在銷量和市場規模上取得較大突破，2003年國內手機企業的市場份額已超出50%。在國內手機企業不斷發展壯大的過程中，國外手機企業由輕視到重視進而敵視最后學習，使得國內手機企業在產品外形設計和營銷網絡上的優勢逐漸喪失。與此同時，國外手機企業優化組織結構、吸收優秀的本土渠道模式、調整產品結構體系以及實施低價價格策略，使其競爭優勢更加明顯。但是，國內手機企業缺乏可持續發展的動力，歸根到底在于其技術和品牌方面的弱勢，只有市場能力和技術能力都全面的企業才有較大的發展空間。

(3)手機行業競爭加劇，市場分割趨勢明顯

調查結果顯示，除了排在前三位的諾基亞、三星、摩托羅拉外，品牌的各項指標排在前第十位的還有索愛、波導、TCL、西門子、飛利浦、松下、夏新等品牌，而這些品牌集中度不高的國內外品牌的各項指標最高不超過4.1%（索愛認知度占4.1%），其在市場競爭中的地位相差不大。其中國內三大手機品牌波導、TCL、夏新的各項指標之和也不會超過10%。可見，伴隨著手機行業的快速增長，各類企業蜂擁而入爭食“手機蛋糕”，使得產業規模急劇擴大，行業競爭日益加劇，特別這些國內外二、三線手機品牌的市場競爭更加激烈。

2.建議

隨著我國移動通信服務的發展，手機日漸普及，作為全球市場容量最大，最有潛力的中國市場，國產品牌手機與外國品牌手機在這塊土地上展開可一場沒有硝煙的戰役。調查顯示，國外手機品牌在大學生群體中已經取得了一定的有時，面對機遇與挑戰，國產品牌要真正確立在大學生心目中的地位，進一步拓展大學生手機消費市場，就應該：

(1)用產品品質樹立知名度和美譽度

本次調查的結果可以看出，大學生群體對于手機質量的要求是相當高的，這也預示著未來的消費趨勢將是對質量更加重視。不容否認，國產手機的產品質量確實存在著一些問題，而品質的提高又不是短期就能改變的。同時，國外手機優異的品質已經深入大學生消費者的心中，因此，國產品牌手機要走的路還很長。

(2)用產品獨特的內涵明確品牌的定位

大學生是一個比較特殊的消費群體，有其自身的市場特點，因此，手機品牌的建設就要牢牢抓住這個市場上消費群體的特征，樹立與大學生消費市場相適應的品牌內涵和品牌定位。手機不僅是時尚消費品，更要體現個性，向消費者傳達“創新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應該通過一些具體的廣告創意，讓消費者能夠真切地感知。

(3)用新的品牌營銷策略提高品牌認知度

目前的手機市場競爭十分激烈，其中諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌高居世界手機消費市場的前三。而且新的競爭對手日益增加，如日本的索愛，松下，NEC，韓國的LG等正逐漸的發展成為新的有力競爭者，在當前的情況下，手機企業應當學習國外企業的先進經驗，進一步同世界接軌，增強企業的競爭力，加大宣傳力度，增進對國產品牌的了解

(4)用服務建立品牌忠誠度

隨著國內手機用戶的成熟、智能手機的發展及未來3G時代的來臨，內容增值服務將成為評判手機廠商服務水準的重要依據之一。手機可以與網絡進行的增值內容服務合作，為手機用戶提供鈴聲下載、彩信下載、新聞下載服務。將來還需要時刻關注消費者的需求，發揮自身優勢創新服務。比如未來3G時代，解決手機的安全問題。此外尤其注意消費者的售后服務，這直接關系到消費者的滿意與否，也關系到對手機品牌的忠誠。

注:本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文