效用連鎖效應原理及縮短與最終顧客距離的方法

[摘要] 本文在對顧客的一般認識及誤區分析的基礎上，論述了顧客效用連鎖效應原理及應注意的問題，提出了縮短與最終用戶距離的方法和措施。

[關鍵詞] 顧客 效用連鎖 最終用戶

一、企業在營銷活動中對顧客的一般認識及誤區分析

市場營銷管理工作倍受企業界的重視，“一切為了用戶”和“滿足顧客需求”已成為現代企業營銷眾口一致的聲音。但是，在市場營銷管理實踐中經常出現的問題是：大多數企業所關心的僅僅是自己直接的顧客和用戶，為了滿足直接顧客的需求，企業界做了很多有益的工作，可以說是不遺余力，但卻很少注意到有間接業務來往的，更遠、更深層次的“顧客的顧客”，即最終顧客。

現實中存在上述問題的關鍵原因有兩條:一是對顧客概念的膚淺認識；二是忽視顧客效用連鎖效應的存在。長期以來，人們對顧客概念的認識，就是為自己提供商品或服務而支付貨幣的個人或組織。按照這種理論上的理解，企業界當然只有把直接發生業務來往的顧客視為自己的顧客。實際上，市場經濟中的顧客概念是非常廣泛的。我們可以把顧客分為兩種:一種是直接顧客，如上面我們所談及的；另一種顧客是間接顧客。對企業來說，不直接向自己支付貨幣而向自己顧客直接支付貨幣的個人或組織，就是企業的間接顧客，而這種間接顧客對于某一企業來說可能有許多，即可能存在若干中間顧客和最終顧客。

市場經濟中市場交換效用是客觀存在的，反映到市場營銷管理中，顧客之間的連鎖效應對于企業營銷工作產生極其重要的影響，但這一觀念往往被忽視，這也正是造成企業只看到直接顧客無視間接顧客以及最終顧客另一重要原因。

二、顧客效用連鎖效應原理及應注意的問題

顧客相對企業來說，有直接和間接之分。間接顧客之所以成為企業的顧客是因為顧客之間存在一種效用連鎖效應。從經濟學角度來講，商品從零部件制造企業流向最終用戶的過程使眾多的需求主體發生效用聯系，各自都以效用最大化原則參與交易過程。例如，有A， B兩家企業，A企業是加工制造M產品所需a部件的企業，B企業是完成M產品組裝的企業，理所當然，A企業的直接用戶就是B企業(當然還有其他與B企業同類型的企業)。B企業正因為是自己的直接用戶，A企業經常與B企業保持密切的聯系，對B企業的用戶卻很少關注。實際上不僅AB兩企業存在著效用聯系，而且A企業與B企業的用戶乃至第三、四層用戶也存在著效用聯系。B企業要把M產品批發給批發商，批發商又與零售商和商店或銷售公司發生聯系，M產品最后才會銷售到消費者手中。從上面的分析，我們可以得出如下結論：不同顧客或不同用戶之間(指有直接或間接業務來往的顧客或用戶)存在效用連鎖效應，其效用連鎖效應源于需求的派生性和同源性。不同層次上顧客或用戶的需求都是由最終用戶需求派生出來的，每一用戶的采購行為都會受到下一層用戶采購行為的影響。不同層次用戶之間存在著共同效用，這種共同效用與它們的需求同源性是密不可分的，在同一需求源上，市場利益是相對恒定的，對恒定利益的分配將不同層次用戶聯結在一起。

通過上述分析，很顯然，重視最終用戶是深化企業營銷和提高營銷管理效果的重要一環，是現代企業營銷管理的新視野。

有直接或間接業務聯系的不同層次企業之間存在效用連鎖效應，而且使企業之間形成一種效用鏈，對于某一個企業來講，在這個效用鏈上將處于一定的位置。在效用鏈一定位置上，對于企業來講，如何合理地確定在效用鏈上的作用，加強同最終用戶的聯系，爭取市場主動權，從戰略意義上講，應當關注以下幾個問題:

1.合理保持與最終用戶的距離。在效用鏈上不同層次上的企業，與最終用戶保持多長的距離是關系到企業是否重視最終用戶及其需求的問題，也是關系到企業成敗的關鍵所在。企業與最終用戶的距離可分為客觀距離和主觀距離。客觀上講，企業與最終用戶之間的距離是受企業類型和關聯企業(指效用鏈上的關聯企業)行為的影響。如生產制造型企業相對流通型企業來說，距最終用戶較遠。一般地講，除了個別直接服務于最終用戶的企業外，大多數企業不是直接服務于最終用戶，它們必須借助于關聯企業才能實現對最終用戶的服務，假定這些關聯企業真正履行自己的職責，那么會拉近本企業與最終用戶的距離，相反則會拉大距離。以上兩種類型的距離我們都稱之為客觀距離。客觀距離雖然不取決于企業自身，但通過自己的努力可以縮短與最終用戶的距離，這種距離我們稱之為主觀距離。過分地遠離最終用戶，由于不能及時觀察到需求的真正變化，使企業喪失許多決策與發展的機會。我們經常可以看到，有的企業的產品在市場上已經處于飽和階段，企業理應采取一定措施，但企業并沒有觀察到，仍錯誤地認為市場對該產品的需求還在增長，這種失誤的主要原因是被效用鏈上的某一方面需求增長所致，如果企業能接近最終用戶，就可能避免此類錯誤的發生，使企業健康發展。

2.保持和用戶聯手。從不同層次顧客效用連鎖效應的角度上講，企業與各個層次用戶組成的效用鏈的不同位置具有不同的收益性。在效用鏈上游的企業有較高的收益，在效用鏈中間或下游的企業有較低的收益。如果在一個效用恒定的效用鏈上，企業獲得的收益較多，則意味著下游的用戶獲得的收益就少，長此以往可能與用戶會發生摩擦。因此，從保持和增進與其他企業和用戶關系上講，取得“合理的份額”就是理想的。分析效用鏈收益性的目的，就是不要把用戶培養成為自己的競爭對手，應與之保持聯手，促進效用鏈健康發展。

3.要正確認識關鍵用戶或顧客。一般來講，不同層次顧客組成的效用鏈存在著一個關鍵用戶。所謂關鍵用戶，是指對效用鏈有最強大的影響力，它可能分布在效用鏈上的不同位置。例如，有的效用鏈受原材料供應企業的影響最大，有的效用鏈受最接近最終用戶的流通企業的支配最強等等。分析效用鏈的關鍵用戶可以幫助企業認識關鍵企業，取得經營管理的主動權。

三、縮短與最終用戶距離的方法和措施

最終用戶分為現實的最終用戶和潛在的最終用戶。現實的最終用戶是指以某種方式接受本企業產品或服務的用戶。對現實最終用戶的分析主要應集中在三個方面:人口統計信息;地理上的信息；經驗方面的信息。這些信息的獲得可幫助企業修正自己的營銷策略。所謂潛在的最終用戶，是指尚未接受本企業產品或服務的用戶。分析和認識潛在最終用戶可以幫助企業發現更多的市場機會。與最終用戶保持一定距離或縮短距離，應采取一定的方法和措施，下面幾種可以在實踐中參考。

1.定期召開戰略研討會。了解和認識最終用戶的戰略取向，必須經常與間接顧客包括最終用戶在內的經營者發生聯系，保持溝通。雙方或各方之間定期召開戰略研討會的目的不在于推銷產品或打高爾夫球，重點是與間接顧客在認識上保持一致，查明顧客的財務、市場戰略，確認問題所在，尋求解決問題的方法。

2.分析最終用戶狀況，學習有關最終用戶的知識。很多企業之所以遠離最終用戶，主要是因為與最終用戶缺乏直接聯系，不了解最終用戶的情況，因而就談不上如何服務的問題。解決這個問題的方法是從顧客中了解“顧客的顧客”的情況。對最終用戶的分析不能忽視以下內容：①最終用戶的財務狀況。由于效用鏈的不同環節的收益性有差異，因而不同用戶層次的財務狀況也就會有差異。很多企業比較重視直接顧客的財務分析，忽視“顧客的顧客”的財務分析，這樣很容易陷入債務危機中去；②顧客中的重要顧客情況。直接顧客也有很多顧客，其中必然存在主要的顧客和次要的顧客。對主要顧客的分析應把握以下內容:主要顧客的市場目標、主要顧客的地理集中程度、主要顧客的市場和行業變化；③間接顧客的戰略方向和優先順序情況。具體分析間接顧客的投資方向，是否利用直接顧客的產品或服務，在向新產品線和市場轉換中本企業的技術能起什么作用等；④間接顧客的市場地位和競爭力狀況。要分析間接顧客是市場領袖還是時尚創造者，或者是追隨其他企業，間接顧客在市場上執行什么樣的差別化策略，是技術革新？還是積極地開展營銷？或通過成本降低實施價格戰略等等；⑤間接顧客的采購、庫存戰略狀況。此外，很多企業與最終用戶可能處在不同的產業，屬于不同的技術領域，對最終用戶缺乏必要的知識，因而必須擴大企業的視野，要學習本行業之外的其他知識。

3.廣泛征集意見。從戰略研討會獲得的資料，只是一個側面，事后應從其他渠道獲得更多的資料，尤其是不能排斥不同的意見。為了獲得客觀意見，可以利用經營顧客、調研機構、企業廣告和內部刊物、報告書和各類出版物等。

4.適當的營銷活動。很多企業的營銷活動對準直接顧客，實際上對間接顧客開展宣傳也是必要的。與“顧客的顧客”直接發生溝通活動會有助于向直接顧客進行推銷，因為下游用戶的態度比供應企業的態度更重要。

參考文獻：

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[2]David Almstrom.最終用戶---最珍貴的財富[J].電信網技術.2001，(2):47-50