明星代言品牌：魚翅ＯＲ砒霜

[摘要] 隨著現代市場競爭的加劇，越來越多的企業為了樹立自己獨特的企業形象，傳播企業的品牌價值，用知名人士作為企業的形象代言人，確實因此受益。與此同時，明星效應也給企業帶來一些不可控制因素、風險及壓力。如付給明星的高額廣告費，明星個人行為可能帶來的負面影響，明星為多個品牌做代言人造成的“稀釋效應”等。

[關鍵詞] 品牌 市場定位 美譽度

人人都喜愛明星，因此企業也愛用明星代言。但如何珠聯璧合產生相乘效果，不僅是藝術，而且也是科學。明星這顆”棋子”用好了，對己對人對社會，效用功莫大焉，即魚翅也；用的不好，可能就會像《大話西游》中春三十娘所說的“桃花過處，寸草不生，金錢落地，人頭不保”那樣，此乃廣告毒藥，即砒霜也。

那么，如何選擇明星？如何制作、創意讓品牌與明星相匹配的廣告？請明星代言需要注意哪些問題？只有科學的全面的清醒清楚的加以思考，方能避害趨利，為已為人為社會供奉一道精美大餐——魚翅，徹底將砒霜打入十八層地獄。

一、如何選擇好明星

選擇明星作品牌代言人要從實際出發。從企業、產品具體需求出發去慎重的遴選，在此前提下，再綜合考慮所選明星的形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素。

1.人氣要旺，不用過氣明星

人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發大眾的討論，因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。要是用過氣明星，不僅很難打動消費者的心，還有可能給企業帶來負面影響，觀眾會猜想，是不是這家企業在走下坡路請不起明星了，更可怕的是用過氣明星可能會讓觀眾“恨烏及屋”。如百事可樂頻繁換代言人，而且用的都是當下人氣最旺的明星，抓住的就是觀眾喜歡新鮮、追隨時尚的心理。

2.形象要好，不用問題明星

形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質要好，還包括明星的公信度，如精神面貌、思想品德、為人處事等都要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其對藥品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，特別是有緋聞、丑聞，都會影響到代言產品的效果，將很難保證該品牌不“出事”，因為“好事不出門，惡事傳千里”。一旦明星因為作風問題、思想問題被曝光，將殃及他所代言的品牌。明星是非多，產品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。趙薇的日本軍旗事件、毛寧的同性戀事件、高峰的突然去世、孫燕姿的突然暫別歌壇、張惠妹的“國歌事件”和“綠色藝人”事件，因其代言而受損失的企業就有（部分）：夏新手機、開爾服飾、浩男服飾、統一冰紅茶、雪碧、康師傅冰紅茶等，對企業主來說真的是 “賠了夫人又折兵”，但又啞巴吃黃連——有苦說不出，早知如今，有何必當初呢？

3．匹配度好，不用牽強明星

一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源，如果明星個性與品牌個性比較牽強甚至格格不入，那就沒有合作的必要。

劉翔是當下最紅的體育明星，看到劉翔，人們很容易聯想到“飛翔、快速”，因此他代言白沙、中國郵政EMS是很適合的?？伤髞泶陨忌嘉鞣筒惶昧耍┥纤缘奈鞣陀酗w起來的感覺，別人還以為杉杉要推出“運動裝”呢。

又如，陳寶國代言瑞年氨基酸片很匹配，因為陳寶國在《大宅門》中的形象已經深入人心，他對國家忠、對嚴父慈母孝、有骨氣……光憑他的這份“忠孝”就足以打動很多人，而瑞年氨基酸片作為孝敬父母、饋贈親友的禮品，傳遞的也是“忠孝”之情，兩者的“品牌個性”是吻合的。

二、如何高效運用明星代言

1.拿捏有度，不要喧賓奪主

在明星代言廣告中，要分清“主賓”：企業產品是“主”，明星是“賓”；產品信息是“主”，創意表現是“賓”，切不要喧賓奪主。?？吹胶芏嚯娨晱V告里明星耀眼，做好了給產品增光添彩；做不好，讓明星或創意的光芒把產品蓋住了，觀眾根本記不住產品是什么？這有什么用？比如羅納爾多代言的金嗓子喉片，他一個勁的站在那傻笑，也許更多人記住的是他那張大嘴和穿在身上的耐克；再比如海王銀杏葉片的廣告創意，用拍籃球來形容人的心臟功能，尤其是那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，更是讓人耳熟能詳，但是如果我不說，你知道是哪個產品的廣告嗎？沒幾個人知道，記住的只是創意本身而已，也難怪海王銀杏葉片始終沒做起來。

2.創意新穎，觸動消費者心靈

首先是巧妙聯結。拿陳寶國代言瑞年氨基酸片來說，陳寶國在整個15秒的廣告中占有七八秒時間，均衡了明星和品牌的露臉時間，同時在廣告拍攝的過程中，也把陳寶國拍得比較高大、俊朗，沿襲著他在諸多影視作品中的精神特質和風格，盡量勾起觀眾的記憶，減少觀眾和品牌代言人之間的溝通障礙。除了拍攝手法要到位，更關鍵的是廣告創意，一個好的創意能在消費者眼前一亮，迅速記住該品牌。瑞年氨基酸片一句“中國年，送瑞年”，讓“過年”和“瑞年”巧妙地聯系起來了，“中國”彰顯了本土品牌的大氣，加上陳寶國的“家長”形象，更容易觸動觀眾的心靈，更容易讓人聯想到過年的溫馨、幸福，更容易想到過年送禮就應該送瑞年氨基酸片。

其次是娛樂化。中國的老百姓太需要娛樂了，中國老百姓為什么喜歡相聲、小品、情景喜劇、歌舞和段子，為什么超級女聲、絕對唱響、好男兒這類娛樂節目能紅遍大江南北，這些都是因為大家太需要尋找一種特殊的管道輕松一下?，F在有人提出娛樂營銷，其核心理念就是讓消費者在輕松愉快的氛圍中體驗產品、接受產品、消費產品。像趙本山代言蟻力神、曾志偉代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、張含韻代言蒙牛酸酸乳等，他們并非都是帥哥和偶像，但有一點絕對是相同的，那就是他們都“熱衷于娛樂大眾，給大眾帶來快樂”的明星。他們是平凡人中的天才，而其平民化的風格與大眾有種無形的親和力和貼近感。

再次是幽默搞怪。在做創意時，“奇才就要奇用”，這樣才能找到創意點。“耍寶”，如在今麥郎彈面的創意中，用張衛健與美女因為爭最后一根彈面，用彈得親嘴這一點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”恰到好處，后來的創意更絕、更大膽，讓他與三個美女爭彈面，展開拉鋸戰，最后雙方同時一放，都被彈倒在地。以此巧妙地演繹了今麥郎彈面的核心價值“就你彈”。從消費者心理角度出發，他們普遍存在希望看看名人出丑的心理，對于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。

3.多維組合，整合傳播

明星代言廣告制作好以后，還需要多維組合，整合傳播，力求將明星價值發揮完全。有的企業只重視全國性媒體，只是讓明星拍幾個版本的電視廣告，然后到央視和其它幾個主要省衛視播放一段時間就草草了事。這種“央視＋衛視”的組合是最基本的，還遠遠沒有達到整合傳播的目標。

首先，單純的電視廣告有時并不能將產品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個產品到底有什么用，以及為什么有這個作用（這時候沒有報紙廣告的配合就不行）。

其次，全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區賣得好，有些地區賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費，這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。

再次，光有空中轟炸（指媒體廣告）遠遠不夠，必須配合地面部隊（指公關活動、終端促銷）全面進攻?？罩袕V告（電視、報紙廣告等）只是在向消費者“推”產品，得到的只是產品的知名度，這種單向的品牌推動很容易引起消費者動搖、反感；而如果再整合一些公關活動、終端促銷來“拉”消費者，將“拉近”消費者和產品之間的距離，提高產品的美譽度。這一“推”一“拉”，既提升銷量，也提升品牌形象。

如瑞年公司在整合運用形象代言人上可圈可點，他們采用“央視＋衛視＋地區電視臺＋報紙硬廣＋報紙軟文＋終端宣傳”的組合模式，最大限度地發揮了代言人的價值。

總之，明星代言只是營銷策略的一種戰術性手段，不是決定性的，明星代言只是增強產品與品牌的知名度和消費者關注度，并不能夠從根本上改變消費者對品牌價值與品牌形象的認知。所以，明星代言一定要配合其他的企業戰略、品牌戰略、營銷策略，包括最根本的產品創新和質量保證才行，因為，從根本上講，消費者購買的還是其自身所需要的利益和價值。

明星代言一刀兩刃。有快速的提升品牌的知名度、美譽度和銷售的優點，但也有明星的人氣、聲譽，乃至身家等各種不可控因素的風險，如經過審慎的選擇，即應充分的挖掘其人格的特質、人生的歷練的故事等與品牌做深度的結合，而不要明星、品牌擺兩邊，利字擺中間。如此這般，是魚翅或砒霜的迥然相異的結果孰可避免，那就是避害趨利，為已為人為社會供奉一道精美的大餐——魚翅，真正的徹底的將砒霜打入十八層地獄即從根本上杜絕這種結果的發生。