善因營銷策略及其應用

[摘要] 隨著市場競爭的日益激烈，贏得利益相關者的支持就成為企業取得成功的關鍵之一，而善因營銷就是贏得利益相關者認同和支持的最佳途徑，企業實施善因營銷應搞好目標定位、選擇合適的公益事業和合作伙伴、制定合作策略和善于利用各種傳播渠道。

[關鍵詞] 善因營銷 策略 意義 途徑

在市場競爭日益激烈的今天，特別是當社會公眾對企業的評價處于感情的較低水平時，贏得利益相關者的支持就成為企業取得成功的關鍵之一，因為來自政府、員工、社區、供應商、顧客等利益相關者對企業的評價和態度往往決定了企業的生存和發展，因此，企業通過實施善因營銷贏得利益相關者的認同和支持，就可以積極影響消費者的購買行為、有利于提升企業的美譽度、獲得有利于政府的支持，從而提高銷售量和業績。這一切都將有利于企業獲得更好的競爭優勢，促進企業長足發展。

一般認為，美國運通公司(American Express)是善因營銷的開山祖師。1981年，運通公司與位于舊金山的“精美藝術團體”開展宣傳活動，當時公司的旅游服務部把“善因營銷”作為一項服務標識，向美國國家專利局申請注冊。然而實質性地開展善因營銷活動則始于該公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。活動期間捐贈款項高達170萬美元。自此以后，北美、歐洲的其他公司紛紛效仿。在英國，為推動企業開展善因營銷，還由“社區企業”組織(Business in community)設立了專門的獎項，對那些開展善因營銷的優秀企業給予表彰獎勵。每年的頒獎大會都吸引了來自全球的數百位大中型企業領袖，英國首相或貿易及工業大臣也曾蒞臨大會頒獎。

一、善因營銷策略及其意義

所謂善因營銷(Cause-related Marketing)是將企業與非贏利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈，資助其發展的同時，達到提高產品銷售額，實現企業利潤，改善企業的社會形象的目的。利用善因營銷策略可以贏得利益相關者的支持。

1.提升企業社會形象

提倡社會責任可以提升企業社會形象，也是現代企業進入國際市場的通行證。善因營銷為企業提供了一個可操作的理念工具，將企業重塑環境的道德沖動和利益驅動轉化為理性規范的企業行動。正如星巴克CEO奧林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。化妝品巨頭雅芳公司(Avon)在善因營銷方面也堪為楷模，通過善因營銷策略的實施，雅芳公司體現了自己高度的社會責任感，在產品和服務日益同質化的商界里脫穎而出。世界經濟論壇更是放言，具有社會責任感是決定企業能否在全球化運作中取得成功的決定性因素之一。事實上，越來越多的企業實踐和眾多的研究成果充分說明，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯度，企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力！

2.提高銷售量和顧客忠誠度

眾多的研究成果顯示：企業越是注重社會責任，其產品和服務就越有可能獲得更大的市場份額。現在的顧客，特別是歐美顧客，社會意識逐步加強，不單單注重產品是否能滿足自己的關鍵購買因素，如價格、質量、安全、便利等，更關心產品是如何生產出來的。對于消費者來說，接受一件由剝削童工、婦女或囚犯所制造出來的商品已變得不可思議。2003年，Hill Knowlton/Harris互動式問卷調查的結果顯示，當美國人了解到一個企業在社會責任方面有消極舉動時，高達91%的人會考慮購買另一家公司的產品/服務，85%的人會把這方面的信息告訴他的家人、朋友；83%的人會拒絕投資該企業；80%的人會拒絕在該公司工作。

3.構筑人才高地

在知識經濟時代，人力資源成為企業最重要的資源之一。在一定程度上，對一流人才的爭奪是企業成功的必要因素。常言道，良臣擇主而侍，良禽擇木而棲。能力突出的人，往往在工作去向上選擇慎重。今天，超過四分之三的美國人在找工作時會考慮未來雇主的社會形象。只有在開放創新、符合社會道德規范的企業中，士氣才會高漲，員工才能真正為自己所從事的事業感到由衷的自豪，全身心投入到企業的發展中，盡情釋放自己的能量和光澤。經常參與到社會責任事業中的企業，相比而言更具知名度，更易獲得人們的好感，當然也更易招聘到并留住優秀人才。由此帶來的好處是節省管理費用，以及相關的招聘和培訓費用。即使在人才相對過剩，好工作不是輕而易舉就能找到之今日，相當一部分人仍會把企業的社會責任作為衡量企業是否合適的一把尺子。

二、善因營銷策略的實施

1.目標定位

企業應當選擇與公司目標相吻合的公益事業。在善因營銷策略的實施中，目標定位是指營銷活動中所涉及的公益事業的目標對象，它應與常規營銷決策中的市場定位應保持一致，或者企業善因營銷關注的公益事業應該與目標顧客的關注點保持一致。例如，雅芳的目標客戶是30歲以上的中年女性，她們很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業參與這一領域的“過度競爭”狀況，雅芳公司另辟蹊徑，避開當時最熱門的研究贊助，而轉向那些得不到良好醫療服務的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識進行乳腺檢查時，雅芳并沒有輕易放棄這一領域，而是繼續加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創新項目，從而保持了自己的特色。相反，如果一家煙草公司選擇與防肺癌協會合作開展善因營銷活動，那么就會給消費者、整個社會以一種滑稽或虛情假意之印象。因為如果你是真心實意，倒不如關門大吉來得痛快。

2.選擇合適的公益事業和合作伙伴

選擇具有較高知名度和美譽度的公益事業或公益機構。選擇合適的公益事業是企業開展善因營銷活動的重要工作，除了應注意公益事業或公益機構的目標應該與企業的商業目標或產品形象相吻合外，選擇具有較高知名度和美譽度的公益事業或公益機構，這樣可以幫助企業迅速擴大影響，提高自身的社會形象。在我國，這些機構有中華慈善總會、中國青少年發展基金會、宋慶齡基金會、中國國際民間組織合作會等。今后“小政府，大社會”仍是發展方向。因而，可以預言，類似機構會越來越多，作用會越來越大，企業尋找合作伙伴的空間也會越來越廣闊。企業在篩選合作者時應基于一定的標準，因為這將影響到整個活動運作成功與否。

3.制定合作策略

從時間上看，企業與公益事業的合作可以分為戰略性的和戰術性的，一般來說，戰略性的善因營銷往往是長期的，而戰術性的善因營銷是中期的或短期的，即當一項具體的善因營銷活動結束后，雙方之間的合作關系也隨之結束了。從區域上看，善因營銷活動的地理范圍可以是區域性、全國性或者是全球性的。企業與公益事業合作的區域范圍的確定也很重要。如果企業服務的市場是全國性的，善因營銷活動的范圍應與之相匹配，可以選擇在全國范圍內工作和有影響力的公益機構合作，否則，如果企業與一家區域性的公益機構合作來開展全國甚至是全球性的善因營銷活動的話，由于該公益機構不具備相應的能力和經驗，往往會導致善因營銷活動的失敗。

4.確定參與者

包括兩個方面，一方面主要是指參與善因營銷活動的產品實體，包括單個產品品牌、多個產品品牌以及企業品牌等，在企業的營銷實踐中，以上三種實體都可以作為善因營銷活動的參與者，其不同主要是根據善因營銷活動的目標定位不同而已。比如，當企業的產品是非相關多元化，而且商業目標是為了突出一種產品品牌時，開展單個產品品牌的善因營銷活動更合適。如果多個產品品牌的產品之間有相關性，可以將其進行組合，開展多個產品品牌的善因營銷活動。另一方面主要是指參與善因營銷活動的組織或個體，包括企業員工、供應商、經銷商、政府等利益相關者。在常規的營銷活動中，一般僅僅涉及到營銷部門的員工和經銷商等。

5.善于利用各種傳播渠道

身處注意力時代的今天，如何獲得更多的眼球在相當程度上決定著某項營銷活動的成敗。因此，要想有效提高善因營銷活動的成功率，企業應當努力通過每一個可能的渠道進行溝通。基于泛太平洋管理研究中心的研究成果顯示，最成功的善因營銷項目往往綜合使用一系列內部和外部的傳播渠道，包括網絡、年度報告、直郵和廣告等。

6.與政府合作

目前我國企業開展善因營銷在一定程度上會受到外部制度環境的制約，例如公益機構較少，部分公益機構運作不規范等，在這種情況下與政府合作是一個較好的選擇，一方面通過政府這個正規的渠道可以促進公益事業更好地發展，另一方面企業可以獲得政府的認同，從而獲得更大的競爭優勢。