試論中國轉型市場的營銷倫理道德問題

[摘要] 目前的中國轉型市場營銷領域存在諸多倫理道德問題，主要表現在:產品問題、價格問題、促銷問題、分銷問題。防止這些問題的發生需從以下幾方面做起:一是企業自律;二是消費者提高自我保護意識;三是完善立法;四是行業協會管理。

[關鍵詞] 中國轉型市場 營銷倫理 道德

一、中國轉型市場的營銷倫理問題

我國經濟剛剛步入市場經濟軌道，營銷倫理問題在轉型的中國市場十分嚴峻。從總體上講，中國營銷倫理問題涉及兩個主要的倫理法則：公平法則和誠信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價格欺詐問題、不正當交易問題。

中國營銷倫理問題涉及營銷的各個領域和層面，但問題最為嚴重的表現在產品和服務領域，現把違背營銷倫理的不道德營銷行為部分列舉如下：

1.產品問題

產品中的道德問題，主要體現以下幾個方面：（1）假冒偽劣產品。貼假商標，假冒名牌，欺騙消費者。隱瞞產品缺陷，以次充好。產品缺乏應有的質量，實際上提供的利益較少。（2）產品的安全隱患。企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。（3）不適當的包裝。產品包裝不能提供真實的商品信息，或包裝過度造成社會資源的浪費及環境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發成功的新技術，采用細水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。

2.價格問題

具體表現為:（1）暴利。利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤，如撇脂定價。（2）價格差異。以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動中抬高標價再聲稱特價優惠。（4）過度漲價、搭車漲價。營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。（5）壟斷價格。某些壟斷性行業對產品實行超額加成，獲取壟斷利潤。

3.促銷問題

在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得尤為明顯。(2)誤導性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策。(3)廣告污染。有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質主義”、“性”、“權勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。(4)對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動按自己意愿購買。

4.分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。

盡管對上述問題經濟學界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷領域不道德行為的防范就顯得非常必要。

二、市場營銷不道德行為的防治措施

1.企業自律

企業是社會經濟的細胞，是社會物質財富創造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強，應該說，在對產品及提供服務的認識上，企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。

2.消費者自我保護意識的提高

要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關信息，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。

3.更加完善的法律法規的建立

市場經濟本身就是一種法制經濟， 要肅清營銷中的不道德行為，實現對消費者和整個社會利益的維護， 法律是一種非常有效的手段。目前， 我國出臺的對消費者權益保護的法律法規已經不少， 然而法律的出臺并不意味著大家都會自覺遵守， 現在的主要問題就是如何使法律法規得以嚴格執行貫徹。

4.行業協會的管理

市場營銷道德問題廣泛存在于企業的實踐活動當中， 盡管有的企業并非故意如此， 但由于習慣思維以及傳統的做法等， 其活動中不免含有非道德因素。有的問題，盡管從法律的角度講并不違法， 但確有不道德的一面。對此， 由行業協會制定統一的行業職業道德標準，對市場營銷活動加以規范， 其效果會更好。

總之，市場營銷道德問題廣泛存在于企業的營銷活動之中。在市場轉型期只有早日重視，防患于未然， 才能沿著健康的方向穩步前進。

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