電子商務交易平臺的網絡外部性初探

[摘要] 本文對電子商務交易平臺的特殊雙邊網絡外部性進行了分析。分別分析了影響賣方網絡和買方網絡對賣方和買方的網絡外部性影響因素。

[關鍵詞] 電子商務交易平臺 網絡外部性

平臺(Platform)是一個新的產業經濟學概念，最早平臺描述的是一種以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易為目的的現實或虛擬空間。在當前的電子商務實踐中，電子商務交易平臺作為一種促成雙方或多方交易的產業組織形式，是由一方或多方提供技術和服務，按照一定的規則，形成導致和促成電子商務交易的現實和虛擬空間的總稱。獨立于電子商務交易雙方的電子商務交易平臺和使用平臺以尋求交易的買賣雙方一起構成了電子商務交易平臺網絡。

可以借助網絡外部性理論來評價電子商務平臺網絡的價值。網絡外部性理論借用了經濟學中的外部性概念。網絡外部性是隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費或使用此產品或服務中所獲得的效用的變化。

電子商務交易平臺網絡中最重要的是兩類不同性質的用戶，即買方用戶和賣方用戶。這兩類用戶是平臺網絡中的主要節點，可以認為電子商務交易平臺的網絡規模就等于買方網絡和賣方網絡的規模之和。Byungjoon等人在研究電子中介的文章中認為，B2B電子商務交易網絡具備特殊的雙邊網絡交易性。

圖電子商務交易平臺網絡

以一個平臺為核心構成的網絡如圖所示。買方用戶（賣方用戶）網絡是指由平臺所有買方用戶（賣方用戶）構成的虛擬網絡。買方用戶（賣方用戶）的網絡外部性是買方用戶網絡對買方用戶（賣方用戶）的網絡外部性和賣方用戶網絡對買方用戶（賣方用戶）的網絡外部性之和。

一、電子交易平臺的雙邊外部性分析

電子商務交易平臺中，分析電子商務交易平臺的外部性，必須分別分析兩類網絡對兩類用戶的外部性影響。

比較明顯的是，買方用戶網絡對賣方用戶而言，有著正的網絡外部性，更大規模的買方用戶網絡可以提供更多成交可能。同樣，賣方用戶網絡對于買方用戶而言也具備正的網絡外部性，更多的賣方用戶往往意味著更多可以選擇的商品和服務。在已有的文獻中，也一致認為買方用戶網絡對賣方用戶以及賣方用戶網絡對買方用戶的網絡外部性為正。

在買方之間缺乏交流手段的平臺網絡中，買方網絡通過對平臺和賣方的影響給買方帶來間接外部性。這種間接外部性一般是通過買方網絡增大，從而使得平臺（賣方）整體成本降低，因此平臺（賣方）整體定價水平降低這樣一條路徑來實現的，其外部性強度不會很顯著，但顯然為正值。而在實踐中，平臺一般提供了買方之間的交流手段，從而使得買方之間有了直接的雙向交流，出現買方網絡對買方的直接外部性。買方能夠在售前階段可以從其他買方那里了解商品質量和具體功能，賣方的服務和信譽水平等信息，售中可以借集體議價來壓低價格，售后可以交流使用技巧，還可以將商品轉賣給其他買方；這些都是買方可以從買方網絡獲得的直接外部性，隨著買方網絡的擴大，買方顯然能夠獲得更多的直接外部性。買方網絡對買方的直接外部性和間接外部性都為正的情況下，買方網絡對買方的外部性顯然也應該為正。

賣方網絡對賣方的網絡外部性相對比較復雜，因為賣方之間存在著競爭和合作的雙重關系。在對多個案例的研究中可以發現，賣方網絡對賣方的網絡外部性，主要取決于在一個平臺網絡中的賣方之間競爭和合作之間的強度。

同一平臺上的賣方之間的競爭形式，主要表現為同類產品的差異化（質量和功能）以及同一產品的價格競爭。同類產品的差異化對于某一產品而言，意味著替代產品的數量較多，會降低該產品的定價水平，從而降低出售該產品的賣方的利潤。如在同一平臺上出售諾基亞手機的賣方數量增多，必然會影響到摩托羅拉和索尼愛立信手機的定價水平。因此同類產品的差異化對于賣方而言，其直接外部性是負的。而同一產品的價格競爭則更加直接地影響賣方的定價水平和利潤。如同一MP3往往同時存在著大量賣方在進行銷售，價格戰非常激烈。因此，同一平臺上賣方之間的競爭，使賣方網絡對賣方帶來負的網絡外部性。

同一平臺上的賣方之間的合作，往往表現為互補產品或者相關市場的聯合推廣。如出售影視DVD的賣方與出售DVD播放機的賣方建立鏈接，屬于互補產品的聯合推廣；而出售嬰兒食品的賣方與主營產婦營養品的賣方建立鏈接，屬于相關市場的聯合推廣。賣方之間的合作給彼此帶來更多的客戶，即賣方之間的合作使得賣方網絡對賣方帶來正的網絡外部性。

賣方網絡之間既存在競爭也存在合作，而競爭和合作的強度從總體上來說與賣方網絡的規模有關。合作帶來的外部性始終為正，隨著賣方網絡的擴大，商品品類空白逐漸被填補，使得合作帶來的外部性增加速度放緩。同時，由于商品品類空白減少，替代商品的數量不可避免的增加，從而使得競爭帶來的負外部性迅速增長。

當賣方網絡較小的時候，新加入的賣方相對比較容易填補平臺上的空白點，從而與原有的賣方形成合作的關系，而此時由于賣方網絡規模較小，同類產品的競爭者數量有限，競爭強度還不是十分劇烈。隨著賣方網絡超過臨界規模，競爭帶來的負外部性絕對值超過合作帶來的正外部性，使得賣方網絡給買方帶來的網絡外部性為負。

二、小結

電子商務交易平臺具有特殊的雙邊網絡外部性，需要分別分析賣方網絡和買方網絡對于賣方和買方的網絡外部性影響。以上分析為未來進行網絡外部性條件下對電子商務交易平臺最優定價水平和最優網絡規模的確定，平臺雙邊客戶召集策略等方面的研究打下了基礎。

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