雜談品牌與名牌

[摘要] 在中國市場上，很多企業將品牌與名牌混為一天，從而使企業的目標出現了偏差，影響了企業的發展。本文試圖從起源、含義、過程、目標幾個方面對兩個概念進行區分，給企業提供一個參考和借鑒。

[關鍵詞] 品牌 名牌 烙印

最近幾年，“名牌”這個詞廣為流傳，但人們對名牌的認識卻存在明顯的誤區，有人認為名牌等同于品牌牌；有人認為品牌高于名牌；也有人反戈一擊；因此有探討的必要。

一、從品牌的起源看品牌

品牌最早來源與歐洲古挪威文字——“烙印”，表達出了品牌的含義：“在消費者心中留下烙印”。

烙印是什么？在我們人的一生中，經歷了無數的酸甜苦辣，有些經歷轉瞬即逝；而有些經歷，卻歷久彌新，終生難忘！直到我們年老，都歷歷在目。為什么呢？是因為這些經歷在我們心中打下了深刻的“烙印”！

名牌是什么？顧名思義名牌是一個具有高知名度的品牌名。它強調的是知名度，而品牌突出的是烙印。正因為它給消費者留下了極為深刻的印象，得到了消費者的一致認同，才會有品牌的持續發展。品牌與名牌就好比明星和藝術家，藝術家的知名度也許趕不上明星，但他就像一顆常青樹，在觀眾心目中永遠留有一席之地，即使若干年后，仍然被人們所稱頌；而明星，也許曾經紅極一時，但隨著時間的流逝，早已是過眼云煙，不知所終了。

二、從概念上講，品牌是用來區分不同企業、不同產品的文字、符號和圖形的標志

但品牌絕對不只是一個區分標志或符號，它有更豐富的內涵。著名品牌大師奧格威認為：“品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、商標、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和。它不僅僅是一個有一定知名度的品牌名稱。品牌與名牌雖然只有一字之差，但卻有本質的不同。前者就像明星，喜歡制造花邊新聞，以期引起社會和公眾的關注，利用炒作來擴大其知名度，在擴大知名度的同時自然就帶有一種浮躁的情緒；而后者就像藝術家，一舉手一抬足都滲透著理性的光輝，具有大家風范。藝術家的價值不在于他的知名度，更在于他對藝術的貢獻，對人類的貢獻。名牌只是一個高知名度的牌子，它的價值在于銷量；品牌有更多的內涵，如：美譽度，忠誠度，聯想度。它的價值在于它的個性化、差異化，是品位、身份的象征。它們的境界明顯不同。

三、從創建過程看

名牌是一個很簡單的過程，提高一個產品的知名度，完全可以用高額的廣告費造就，名牌可以速成；而品牌是一個復雜浩大的工程，短期內根本無法創建。縱觀國際市場上的世界級品牌，它們都有悠久的歷史，如可口可樂、柯達、萬寶路、雀巢都經歷了上百年的歷史。它的成功，在于它堅實的基礎，而絕非一朝一夕。就像明星可以一夜走紅，而真正成為藝術家卻絕非一日之功，他需要扎實的功底，需要腳踏實地。

四、從追求的目標看

名牌追求的是銷售量，是短期目標；而品牌看重的是消費者的感受，是“烙印”，是長期目標。很顯然，成就一個品牌，只有銷售量是遠遠不夠的，高銷售量并不意味著在消費者心中打下了“烙印”，并不能讓消費者對其忠誠。品牌是其屬性、商標、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和。片面追求銷量會忽視品牌的知名度、美譽度、忠誠度以及品牌聯想度，最終使品牌崩潰。就像明星，他追求的是名利，但只有名利成不了藝術家。也許他們賺了很多錢，但他們的藝術生涯卻很短；而藝術家，卻是不溫不火，若干年后，當人們談起，依然是贊不絕口。

五、我國企業的“名牌”觀

“名牌”這個詞，具有一定的中國特色，是我國在特定市場環境下產生的一特定名詞，是對品牌的一種俗稱，即把品牌與名牌等同化；實際上，我們所謂的名牌，只是品牌的一個初級階段，它依靠了大量的廣告投入和關系投入來支撐，當然，也有一定的銷量基礎。很多企業片面的認為有了知名度，成了“名牌”就成就了一個“品牌”，而提高知名度的一個重要途徑就是廣告，所以不惜花費重金投入廣告運營，以期達到增加銷量的目的。從結果上看，銷量也許真的上去了，知名度也提高了，但并沒有提升企業的品牌形象，更沒有在消費者心中打下“烙印”。這時候，名牌只是品牌里程中一個階段性成果，它離品牌還相差很遠。在企業運營中，廣告作為一種宣傳工具，是必不可少的，但它不是一個法寶，企業對廣告過分依賴，必然忽視品牌的美譽度，忠誠度，聯想度。也許廣告能提高一個產品的知名度，擴大產品的銷量，但它成就不了一個品牌，更不可能成就一個世界級品牌。這么說并不是對廣告宣傳的否定，而是在營銷活動中的排序。廣告要想有好的效果，必須基于好的產品。也許我們消費者在第一次購買該產品的時候，的確是受了廣告的影響或說誘導，但能否讓消費者由初次購買者成為重復購買者，卻不取決于廣告，而取決于產品。更何況，高額的廣告費對企業來說，到底能支撐多久？“哈藥“最近幾年的廣告投入都超過10個億，腦白金的廣告投入也是很多企業支付不起的費用，但我們要問的是企業能否連續每年支付這樣高額的廣告費？當有一天停止廣告宣傳或企業無力支付的時候，消費者還是否買賬？我們熟知的“秦池”、“愛多”、“三珠“都曾在國內市場上紅極一時，至今還有很高的知名度，但它們都還沒有等到成為品牌的那一天就從市場上消失的無影無蹤，可見，它們離消費者對它們的忠誠度還很遠很遠。脫離產品，過分夸大和依賴廣告，單純追求知名度，只能使企業走不必要的彎路，甚至走向衰亡。

六、結束語

品牌一定會是名牌，但名牌不一定就是品牌。名牌只是品牌的一個部分，是品牌的一個發展階段，而不是品牌的另一種稱謂，它離品牌尤其是世界級品牌還有很大的距離，企業不能把它作為自己追求和發展的目標。名牌是企業自身宣傳的結果，而品牌緣于消費者的認同甚至忠誠，它屬于消費者。有了這樣的認識，企業才能樹立正確的品牌觀，竭盡全力打造強勢品牌，才能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]品牌與名牌之辯，石杰，《國際商報》

[2]從名牌到品牌，徐錦庚，《人民日報》

[3]品牌來源雜說，未知