淺談企業(yè)危機(jī)中與媒體的溝通

[摘要] 企業(yè)危機(jī)是危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的組合，而媒體是開展危機(jī)公關(guān)可以借助的最有影響的社會(huì)力量。如果我們能借助媒體的力量并與之進(jìn)行有效的溝通，危機(jī)是可以變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)的。

[關(guān)鍵詞] 危機(jī) 危機(jī)管理 溝通

在現(xiàn)代社會(huì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)隨時(shí)都有可能面臨”危機(jī)”.火災(zāi)、爆炸、毒氣泄漏等偶然事故，罷工、恐怖事件、財(cái)務(wù)損失和面臨接管等，這些事件都可能降臨企業(yè)，使企業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40年，跨國(guó)公司平均壽命為12歲，中國(guó)大中型企業(yè)平均壽命7年～8年，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命只有2年～3年，全國(guó)的老字號(hào)企業(yè)已有70%“壽終正寢”。倒掉的企業(yè)大部分都有一個(gè)直接的導(dǎo)火線，很多是因?yàn)槲C(jī)沒有處理好使企業(yè)迅速崩潰，更有不少企業(yè)是因?yàn)樵谖C(jī)中沒有把溝通做好而導(dǎo)致企業(yè)垮掉。

危機(jī)的突發(fā)性、不可預(yù)見性、嚴(yán)重危害性和輿論關(guān)注性著四個(gè)基本特征，使任何企業(yè)都不敢忽視危機(jī)管理中的重要地位。而在危機(jī)管理中，溝通則作為危機(jī)處理的基本手段和工具，享有其他任何手段和工具都無法特代的崇高地位。切記：企業(yè)的聲譽(yù)需要通過長(zhǎng)期謹(jǐn)慎小心地制定決策，并對(duì)宣傳傳播進(jìn)行大量投資才能獲得。一個(gè)重大的危機(jī)處理不當(dāng)，危機(jī)期間活危機(jī)候沒有與公眾進(jìn)行有效的傳播溝通，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就全部毀盡。然而成也溝通，敗也溝通，善于溝通能起到點(diǎn)石成金、化干戈為玉帛的神奇作用，而不科學(xué)的危機(jī)溝通策略則可能會(huì)加劇事態(tài)，使企業(yè)在公眾心目中的形象一落千丈。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)不可避免的要與媒體打交道，對(duì)外發(fā)布信息無一例外的需要借助到媒體的力量，而大眾對(duì)企業(yè)危機(jī)的了解，幾乎全部來自各種新聞媒體的報(bào)道，這就使得企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)，就會(huì)被迅速公開，廣泛傳播，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。新聞媒體是社會(huì)公器，負(fù)有對(duì)社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行輿論監(jiān)督和客觀報(bào)道，服務(wù)公眾和維護(hù)公眾利益的責(zé)任，它對(duì)社會(huì)公眾的感染力、吸引力和影響力是任何其他社會(huì)力量都無法超越的。正因?yàn)槿绱耍侣劽襟w也是企業(yè)向公眾發(fā)布信息的重要渠道，是企業(yè)與公眾溝通的橋梁。陷入更加困難的境地。從某種意義上說，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，媒體對(duì)于企業(yè)有著“一言可以興企，一言可以毀企”的巨大影響，因此，在危機(jī)處理過程中，與新聞媒體的溝通居于核心地位。

由上可知，企業(yè)在與媒體溝通方面應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

一、要迅速并主動(dòng)地對(duì)媒體提供情況

一般而言，“主動(dòng)出擊是最好的防御”這一原則總是適用的。在與媒體的溝通中，要掌握主動(dòng)權(quán)以企業(yè)為第一消息發(fā)布源。曾經(jīng)鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的SK-Ⅱ“氫氧化鈉”事件和肯德基的“蘇丹紅”事件就很能說明問題。從危機(jī)發(fā)生后兩家企業(yè)的不同反應(yīng)我們可以看出由于肯德基一直以主動(dòng)的方式出現(xiàn)，從“道歉”到“追查貨源”，再到“愿意賠償”，媒體對(duì)肯德基的正面報(bào)道呈增加的趨勢(shì)，而寶潔公司缺乏與媒體溝通的主動(dòng)權(quán)，媒體對(duì)寶潔公司的質(zhì)疑越來越多。

另外，危機(jī)發(fā)生后如果長(zhǎng)時(shí)間聽不到企業(yè)的聲音，公眾就會(huì)不滿，就會(huì)懷疑企業(yè)解決問題的誠(chéng)意，就會(huì)批評(píng)指責(zé)，而且對(duì)企業(yè)不利的消息越容易流傳。時(shí)間拖得越久，企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)損失越嚴(yán)重。因此，把握時(shí)間就是把握機(jī)會(huì)，一定要在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)的24小時(shí)內(nèi)召開新聞發(fā)布會(huì)，通過媒體向公眾提供他們關(guān)心的信息，避免公眾聽信對(duì)企業(yè)不利的消息。2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當(dāng)日，創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維公司多名高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。接下來的幾天創(chuàng)維都在積極處理事件。12月5日，創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會(huì)，創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響。在深圳市政府的支持和全體員工的配合下，創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷售和回款的雙增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。創(chuàng)維的這次公關(guān)活動(dòng)打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹倒猢猻散”的宿命。創(chuàng)維在這次事件中能突破難關(guān)，起決定性作用的恐怕就是有效的媒體溝通了。在事發(fā)當(dāng)日立即召開記者招待會(huì)，及時(shí)向媒體通報(bào)情況，通過媒體傳播使公眾了解事件真相，12月5日后再次召開新聞通報(bào)會(huì)，及時(shí)將事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾， 并通過媒體向公眾表明自己的態(tài)度，從而最大限度地遏制了謠言，取得了公眾的信任。創(chuàng)維就勝在搶在第一時(shí)間將最新消息通過媒體告知公眾，從而最大限度地遏制了謠言，取得公眾的信任。

二、要與媒體建立良好的關(guān)系

為了與媒體建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系，在媒體心目中建立良好的形象企業(yè)舉辦各種活動(dòng)時(shí)應(yīng)該告訴媒體并邀請(qǐng)媒體來采訪；同時(shí)，企業(yè)要善于發(fā)掘自身的新聞點(diǎn)來吸引新聞媒體，例如企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)新、售后服務(wù)好、熱心公益事業(yè)、職工做了好事等，都可以為媒體創(chuàng)造新聞價(jià)值，吸引媒體對(duì)企業(yè)做正面報(bào)道。平時(shí)與媒體保持良好的關(guān)系，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，更容易爭(zhēng)取媒體的幫助。以上頭肯德基與寶潔公司的案子為例，由于SK-Ⅱ平時(shí)很少在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，因此在和媒體溝通的時(shí)候也有怠慢這兩種媒體的嫌疑，但這兩類媒體卻可以用非常從容的姿態(tài)質(zhì)疑寶潔，寶潔的公關(guān)經(jīng)理也承認(rèn)公司與平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通與合作不夠。而肯德基在與諸多媒體的溝通方面卻顯得游刃有余，不僅利用電視媒體轉(zhuǎn)播新聞發(fā)布會(huì)，并讓高層主管在新聞發(fā)布會(huì)上大嚼漢堡，還讓網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體報(bào)道了類似：“肯德基：我們沒有隱瞞真相”為題的新聞。

三、面對(duì)媒體要真誠(chéng)坦率

通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，有時(shí)新聞媒介也會(huì)有擴(kuò)大事實(shí)的報(bào)道。因此，危機(jī)企業(yè)要想取得公眾信任和新聞媒介的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特尤其強(qiáng)調(diào)實(shí)言相告的原則。他指出，越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。2005年5月，“雀巢奶粉碘含量超標(biāo)事件”被媒體曝光，給雀巢公司帶來一場(chǎng)危機(jī)。而早在2005年5月25日浙江省工商管理部門公布這一結(jié)果的15天之前，雀巢公司就已經(jīng)得知這一檢測(cè)結(jié)果，但卻未采取任何措施，讓不合格產(chǎn)品又在市場(chǎng)上銷售長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月之久而沒有及時(shí)警示消費(fèi)者。在事情發(fā)生后，雀巢公司一方面承認(rèn)碘超標(biāo)，另一方面又說“產(chǎn)品是安全的”，并且宣稱不知道不合格的這批奶粉的生產(chǎn)量和銷售地，而后又一度公開道歉再到表示只換不退的幾次“變臉”。在危機(jī)發(fā)生期間，雀巢公司不僅沒有及時(shí)向媒體通報(bào)情況，而且一味回避沉默，甚至幾次極不禮貌地中斷央視采訪。回避新聞媒體是危機(jī)公關(guān)的大忌，這使得雀巢奶粉危機(jī)由浙江地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)范圍內(nèi)，全國(guó)媒體的批評(píng)指責(zé)聲像潮水般涌向沉默的雀巢，每天各媒體的重要版面都有關(guān)于雀巢奶粉事件的大篇幅深度報(bào)道，而且全是負(fù)面新聞。媒體的批評(píng)由問題奶粉擴(kuò)展到雀巢公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，甚至上升到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問題，導(dǎo)致危機(jī)不斷加劇。實(shí)際上，媒體調(diào)查表明，此前雀巢“金牌成長(zhǎng)3+奶粉”在消費(fèi)者心目中還是信得過的因而十分走俏，如果企業(yè)能在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間，及時(shí)與媒體溝通，向社會(huì)公眾表明雀巢公司解決問題的誠(chéng)意，是不難獲得公眾的同情和理解的。但雀巢公司在處理危機(jī)以及與媒體溝通方面存在嚴(yán)重失誤，從而導(dǎo)致重大的信譽(yù)危機(jī)和經(jīng)濟(jì)損失。

四、要選好與媒體溝通的領(lǐng)導(dǎo)者

凡中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個(gè)共同的特征：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人親自出馬，展現(xiàn)敢于負(fù)責(zé)、有能力、有決心、有誠(chéng)心解決危機(jī)的形象。這種做法容易得到公眾的同情和理解，取得公眾的信任。“博帕爾”毒氣泄漏事件發(fā)生時(shí)，美國(guó)聯(lián)合碳素公司開始采取漠視的態(tài)度，輿論大嘩。公司總裁不得不冒險(xiǎn)去印度親自處理，印度政府當(dāng)即逮捕了他，然后又釋放。總裁首先宣布的是要對(duì)受害者進(jìn)行治療和賠償，這一行動(dòng)大大緩和了當(dāng)?shù)卣凸姷膶?duì)抗情緒，也緩解了危機(jī)。

五、從公司內(nèi)部來講，要保證溝通體系暢通，統(tǒng)一口徑

危機(jī)事件一旦發(fā)生，往往容易發(fā)生情況不明、消息來源混亂、眾說紛紜，甚至無中生有等現(xiàn)象。這種現(xiàn)象常常會(huì)形成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，給企業(yè)消除影響、恢復(fù)名譽(yù)帶來很大的困難。所以，面對(duì)這樣紛亂的局面，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持內(nèi)部溝通體系的暢通，以應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能到來的質(zhì)疑和責(zé)難。危機(jī)公關(guān)人員應(yīng)該對(duì)各種情況冷靜地分析與判斷，確定統(tǒng)一口徑。因?yàn)榻忉尩脑捳Z一旦說出就事關(guān)全局，造成的影響也無可挽回。因此，企業(yè)內(nèi)部必須注意溝通順暢、統(tǒng)一口徑，指定專人發(fā)言，或派專人為主出面負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，其他人負(fù)責(zé)電話詢問，且與對(duì)外發(fā)言人要保持一致的口徑。除此之外的人最好不要隨意接受采訪、發(fā)表言論，而應(yīng)禮貌地轉(zhuǎn)告企業(yè)對(duì)外傳播的人和對(duì)外的聯(lián)系方式。只要企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，堅(jiān)持統(tǒng)一口徑，就能給公眾留下企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有能力、有決心、有誠(chéng)意處理好這一公關(guān)危機(jī)事件的良好印象，有助于危機(jī)渡過后企業(yè)重新樹立市場(chǎng)形象。

總之，新聞媒體是企業(yè)向公眾發(fā)布信息的重要渠道，是企業(yè)與公眾溝通的橋梁。危機(jī)公關(guān)的成敗很大程度上取決于企業(yè)能否與媒體進(jìn)行有效的溝通，爭(zhēng)取媒體的合作，借助于媒體的巨大社會(huì)影響力來向公眾傳遞更多有利于企業(yè)的信息。希望各個(gè)企業(yè)都能重視危機(jī)發(fā)生時(shí)與媒體的溝通。

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