商業(yè)廣告中英語(yǔ)修辭的使用特點(diǎn)與賞析

[摘要] 我們通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊、招貼等形式進(jìn)行的商業(yè)廣告宣傳在現(xiàn)代社會(huì)及經(jīng)濟(jì)生活中起著越來(lái)越重要的作用。廣告語(yǔ)言里充盈著生動(dòng)詼諧、能引發(fā)人們美好聯(lián)想的文字，因而具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力，發(fā)揮著關(guān)鍵的感召和誘導(dǎo)作用，從而刺激人們的購(gòu)買欲望。廣告英語(yǔ)作為向世界介紹我國(guó)產(chǎn)品的媒介和橋梁，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。本文主要分析商業(yè)廣告英語(yǔ)中雙關(guān)修辭的使用特點(diǎn)，并通過(guò)實(shí)例來(lái)解讀賞析。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 英語(yǔ)修辭 雙關(guān)

膾炙人口的英語(yǔ)廣告是激烈的競(jìng)爭(zhēng)及廣告創(chuàng)作者匠心獨(dú)具的產(chǎn)物。為了使廣告新穎別致，形象生動(dòng)，引人入勝，應(yīng)與廣告常常使用各種修辭手法來(lái)增強(qiáng)廣告的效果，其中雙關(guān)語(yǔ)是廣告創(chuàng)作常用的技巧之一。所謂雙關(guān)，就是利用詞的同音 (或音近) 及多義的條件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的雙重效果，既引人注意，又能引發(fā)聯(lián)想。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。同時(shí)，雙關(guān)語(yǔ)因其簡(jiǎn)潔凝練、風(fēng)趣、新穎別致等修辭效果，能突出體現(xiàn)廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。比如我們耳熟能詳?shù)娘h柔(Rejoice)的廣告語(yǔ)，“Start ahead”（成功之路，從頭開始）就采用了雙關(guān)這一修辭手段。飄柔是洗發(fā)水的品牌名稱，所以從“頭” 開始；另外，中國(guó)文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，因而整個(gè)廣告意蘊(yùn)耐人尋味。作為一種實(shí)用文體，廣告英語(yǔ)語(yǔ)言凝練，富于想像力和說(shuō)服力。好的廣告總是妙語(yǔ)天成，讀來(lái)生動(dòng)有趣，幽默詼諧，并給人以無(wú)窮的想像空間。本文從雙關(guān)修辭幾種修辭手法在商業(yè)英語(yǔ)廣告中的具體應(yīng)用入手，通過(guò)豐富的例子來(lái)論述雙關(guān)在商業(yè)英語(yǔ)廣告中給語(yǔ)言帶來(lái)的美感及其在增強(qiáng)信息方面的效果。現(xiàn)將常用于英語(yǔ)廣告的雙關(guān)修辭舉例分析。

一、語(yǔ)音雙關(guān)

語(yǔ)音雙關(guān)也叫諧音雙關(guān)，“是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。也就是說(shuō)，利用詞的同音或音近的關(guān)系，一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)主題所要表達(dá)的意思。諧音雙關(guān)是幽默語(yǔ)言交叉技巧中常用的一種修辭格式，即利用詞語(yǔ)的同音或近音條件使表面含義和實(shí)際含義產(chǎn)生不諧調(diào)交叉，構(gòu)成雙重意義，從而使一句話涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容。諧音雙關(guān)以語(yǔ)音為紐帶，將兩個(gè)毫不相干的詞義聯(lián)系在一起，使觀賞者通過(guò)聯(lián)想領(lǐng)悟其幽默感。廣告中的諧音雙關(guān)常常具有風(fēng)趣、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。請(qǐng)看一則為某品牌助聽器創(chuàng)作的推銷廣告。Example 1: Give a Timex to all， and to all a good time. 譯文: 人帶“TimeX”表，準(zhǔn)時(shí)樂(lè)道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示“準(zhǔn)確的時(shí)間”又表示“度過(guò)好時(shí)光”，這種表達(dá)通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)的手法，體現(xiàn)出了廣告作者的匠心獨(dú)具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語(yǔ)“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與廣告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同義。這則廣告利用雙關(guān)語(yǔ)ear表達(dá)了雙重的意思:“你一嘗就會(huì)吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴”。

品牌名稱中的雙關(guān)語(yǔ)大多采用諧音的方法，它不僅能增強(qiáng)廣告的趣味性和幽默感，還能使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢(shì)和力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 譯文：“恒久”玻璃爐具帶給您一個(gè)全新的概念：潔凈。此處，商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義。首先，WEAR-EVER是品牌名稱，其次，它既可理解為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又可理解為wherever（說(shuō)明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購(gòu)買欲望，具有一定的勸說(shuō)作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅(jiān)果廣告）譯文：納愛(ài)斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口?！癗ux”為堅(jiān)果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語(yǔ)“go nuts”表示“興高采烈”，第二個(gè)“nuts”義為“堅(jiān)果”，三者同時(shí)使用卻又各表其意，充滿著情趣。

二、語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性（本義和轉(zhuǎn)義），使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容出現(xiàn)了兩種不同的解釋，在特定環(huán)境下形成雙關(guān)。有些詞語(yǔ)本無(wú)多義性，但在特定條件下受上下文影響，也可帶有某種雙關(guān)的含義。語(yǔ)義雙關(guān)的修辭格式以語(yǔ)義的關(guān)聯(lián)為紐帶，本義和轉(zhuǎn)義的差距和比照也會(huì)造成幽默含蓄的效果。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與語(yǔ)音雙關(guān)有異曲同工之妙。語(yǔ)義雙關(guān)也多見(jiàn)于品牌名稱中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 這是一則加拿大的威士忌酒廣告標(biāo)題，“spirit”一詞既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此這句話可以理解為“加拿大獨(dú)特的民族精神”，又可以理解為“加拿大獨(dú)特的酒”。 為了保留雙重意義，我們可將雙重語(yǔ)義拆開，解讀為“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神”。該廣告第二句中 “Bottled”一詞表示“集中”，也可表示“瓶裝”，因此整個(gè)廣告標(biāo)題就有了雙重含義，一重是“加拿大獨(dú)特的民族精神，在我們身上集中體現(xiàn)”，另一重是“加拿大的獨(dú)特的酒，是我們?yōu)槟垦b奉獻(xiàn)”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關(guān)。第一個(gè)“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二個(gè)“stretch”則表示“連續(xù)的一段時(shí)間”，因此我們對(duì)該廣告的解讀是“為旅客在長(zhǎng)時(shí)間的旅行中提供更好的自由伸展的空間”。兩個(gè)“stretch”前后呼應(yīng)，讀來(lái)朗朗上口，使消費(fèi)者一聽就感到舒服愜意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 譯文：給你的頭發(fā)一縷春色。這無(wú)疑是一種護(hù)發(fā)產(chǎn)品的廣告。Spring 既指顏色又指頭發(fā)的彈性，巧妙地將產(chǎn)品的魅力傳達(dá)給了受眾，句子簡(jiǎn)潔明了一語(yǔ)雙關(guān)，讀來(lái)令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）Focus n. 意為“焦點(diǎn)，焦距”，讓我們馬上聯(lián)想到照相機(jī)；同時(shí)句中Focus on這一短語(yǔ)意為“調(diào)整（生活）使其在焦點(diǎn)上”。Focus一語(yǔ)雙關(guān)的用法使這句廣告詞成為奧林巴斯牌照相機(jī)再經(jīng)典不過(guò)的宣傳口號(hào)了。Example 5:Lose ounces， save pounds. (失去幾盎司，省下幾英磅。)這是一則減肥食品的廣告。pounds 一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應(yīng)指“英磅”，與其前的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.譯文：盡情大吃，不增體重。這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。此例中雙關(guān)修辭不僅存在于商品的商標(biāo)名稱，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受了該廣告，并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

三、諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)的混用

有時(shí)語(yǔ)義雙關(guān)與語(yǔ)音雙關(guān)可以合起來(lái)應(yīng)用，從而使語(yǔ)言的感染力更為強(qiáng)烈，達(dá)到出人預(yù)料的良好效果。我們看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”這是美國(guó)密歇根一家修鞋店的廣告牌上所寫的。這則廣告雖然短小，語(yǔ)言樸實(shí)，卻通篇雙關(guān)，且是語(yǔ)音和語(yǔ)義雙關(guān)并用，頗為引人注目。句中“doctor”的意思可以是醫(yī)治也可以是“修復(fù)”，“heel”讓我們聯(lián)想到heal，可解釋為“治愈”，同時(shí)乍一眼看到我們會(huì)想到鞋跟，因此在句中我們也可把它解釋 為“釘鞋跟”，屬于語(yǔ)義雙關(guān)。而dyeing與dying同音。 sole與soul同音。是諧音雙關(guān)。這則廣告的表面意思是：“我們提供修鞋、釘鞋跟、給鞋染色、納鞋底等服務(wù)。”而它暗含的意思卻是為鞋子看病。治愈他們。滿足他們切身的需要。拯救他們的靈魂。把修理鞋子象征為醫(yī)生治療病人、上帝拯救人類靈魂一樣的崇高事業(yè)。同時(shí)又形象生動(dòng)地說(shuō)明了他們服務(wù)的質(zhì)量。整則廣告充滿幽默感，頗引人興趣。

四、語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C(jī)）這顯然是省略結(jié)構(gòu)，在語(yǔ)法上幾乎不成立，可它傳達(dá)的含義卻很明白：把不可能的變成可能的。考慮到句中成分的語(yǔ)法功能，此句可理解為：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin， drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

五、習(xí)語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)

有時(shí)，廣告的創(chuàng)作會(huì)以人們?cè)械纳鐣?huì)和文化知識(shí)為基礎(chǔ)，引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)，并以一種鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式傳達(dá)出雙重語(yǔ)境，形成雙關(guān)，既能增強(qiáng)廣告的吸引力，又能體現(xiàn)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，使廣告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒?。┩ㄋ椎恼Z(yǔ)言，容易上口，便于記憶，道出了飲用Guinness 啤酒時(shí)贊不絕口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work， rest and play.（一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂(lè)像娛樂(lè)）。這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語(yǔ)：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語(yǔ)言形式上借用了成語(yǔ)的模式，同時(shí)還引用了兩條成語(yǔ)的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語(yǔ)中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。Example 3: All is well that ends well. 這則廣告實(shí)際就是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。所以全句在新的語(yǔ)境中有了新的解讀：“煙蒂好，煙就好”。

總之，“雙關(guān)”是依靠詞匯含義來(lái)傳遞感情色彩的修辭手段。它能使語(yǔ)言活潑有趣，或借題發(fā)揮，或旁敲側(cè)擊，以收到由此及彼的效果。廣告是”雙關(guān)”大顯身手的地方。廣告設(shè)計(jì)者往往有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供兩種或更多的解釋。期望讀者透過(guò)表層領(lǐng)會(huì)深層的內(nèi)容。雙關(guān)作為一種修辭手段，就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重含義。雙關(guān)修辭使廣告富有韻律美、態(tài)勢(shì)美， 給人以視覺(jué)、聽覺(jué)上美的享受，從而喚起人們的視覺(jué)享受。雙關(guān)辭格運(yùn)用在廣告中，能夠使廣告言簡(jiǎn)意賅，回味悠長(zhǎng)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的需要。雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中十分常用一種修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。

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