體育消費需求分析模式的構建

[摘要] 針對居民體育消費需求多元化特征，構建三種體育消費需求分析模式，其目的是為了深入調研，全面把握居民體育消費需求狀況，解決供需矛盾。

[關鍵詞] 體育消費需求 分析模式 理論依據 構建

一、構建體育消費需求分析模式的意義

自20世紀80年代以來，有不少學者對居民體育消費現狀和體育消費需求做過一些調研，并從不同層面加以分析，這對于體育經濟理論的發展是有貢獻的。但是由于缺乏比較科學的、系統的分析模式，難免出現顧此失彼，有點無面，殘缺不全的局面。比如說，有學者在研究個體體育消費需求時，卻忽視了家庭體育消費需求及團隊體育消費需求；有的學者在研究消費者體育需求時，只考慮觀賞型，參與型體育消費者需求，卻沒有顧及到體育贊助商的體育消費需求等等。為此，構建比較科學、系統的體育消費需求分析模式，對于全面掌握不同消費群體、不同消費單位的體育消費需求狀況，加強體育產品開發的宏觀調控，調處體育市場供需矛盾，促進區域經濟發展都具有重要的現實意義。

二、體育消費需求分析模式構建的理論依據

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。體育消費需求是指整個社會在一定時期（如一年）對體育消費資料的需求狀況。體育消費需求受體育消費者的經濟收入，興趣愛好、體育消費品的價格，以及體育消費者的余暇活動時間等諸多因素的影響，同時體育消費需求具有選擇性、時代性、效用性、預期性等特點。因此，構建體育消費需求分析模式也有它的獨特理論依據。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方經濟發達國家，經濟學家與所有社會科學的學者一樣，深深依賴于各種模型（model）的對真實世界的簡化。模型使經濟學家能夠分離出特別的經濟力量，可以運用一個好的模型迅速而經濟地進行預測。他們認為衡量模型的一個重要標準是它是否精練或簡潔。由于真實世界太復雜，模型要作簡化假設，因此，好模型是建立在合理的假設之上的。

一些學者借助西方經濟學家提出的模型作用原理創建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其產生途徑主要導源于直接效用函數、間接效用函數、成本函數和微分方法的應用。我國學者邵全琴、周虎成等5人根據需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特點，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基礎上構建了演進迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的構建是體育消費需求分析模式賴以建立的根本依。

2.構建體育消費需求分析模式賴以建立的供給與需求原理

在經濟學家的十八般武藝中，供求模型是最簡單的武器之一，即使如此，它對于解釋我們身邊的世界非常重要。供給與需求向我們展示了生產者與消費者如何對市場刺激做出反應。供給與需求理論中的需求法則（價格與數量之間的負相關），供給法則（價格與數量之間正期關），收入效應（以更低的價格使消費者手頭的錢買到更多的商品）以及影響需求、供給曲線位置的因素等理論都對構建體育消費需求分析模式具有指導作用。

3.構建體育消費需求分析模式賴以建立的政治經濟學原理

(1)社會主義市場經濟理論。十四大確立了建立社會主義市場經濟體制品的經濟改革目標，社會主義市場經濟理論也就隨之發展起來。體育產業經濟理論是社會主義市場經濟理論的重要組成部分，市場經濟的運行規則必然要深入體育經濟領域。因此，體育消費需求分析模式必須依據社會主義市場經濟理論進行科學構建。

(2)關于社會生產目的和實質的理論

政治經濟學認為，社會生產的目的和實質不是由個人或某些人的主觀意志來決定的，而是社會條件，首先是由生產資料所有制決定的。在以公有制為基礎的社會主義社會里，體育事業的根本目的不是利潤，而是滿足人們的健身和精神文化需要，實現人的全面發展服務。

4.構建體育消費需求分析模式賴以建立的消費者行為學和消費者心理學理論。

消費者行為的研究是一門新興學科。其定義是對涉及商品、服務、經驗或創意的獲得、消費及處置的購買單位和交換過程研究。消費者行為的決策觀點、體驗觀點和行為影響觀點對構建體育消費需求分析模式有一定指導作用。改革開放二十多年來，我國消費者心理學研究者的一些成果，如消費動機、消費體驗、滿意度理論和消費群體市場心理理論等都對構建體育消費需求分析模式起到重要理論指導[6]。

三、體育消費需求分析模式的類型

由于體育消費需求具有顯著的選擇性、時代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以劃分如下三種類型。

1.根據體育消費者對體育消費資料的不同選擇或多項選擇，構建“需求選擇分析模式。”

圖1中體育用品消費需求包括居民對體育器材、特許商品（如運動隊的帽子、夾克或運動衫），收藏品和紀念品（如美國19世紀80年代了早出現的“棒球卡”）的消費需求。另外，從事比賽或表演的運動員也可被認為是體育產品，這種體育產品能夠滿足體育消費者的“捆綁效益”，也是居民體育消費需求的一項內容；運動食品飲料消費需求包括居民對運動專用食品飲料和運動員比賽訓練過程中的專用食品飲料；體育圖書畫冊消費需求指居民對國家正式出版發行的體育圖書畫冊的需求，健康咨詢消費需求指居民對健身方法，手段和作用的消費需求；健身休閑服務消費需求是指居民為滿足健身娛樂需要，對健身場所，健身指導的消費需求；體育培訓消費需求指居民，尤其是青少年為提高身體素質和專項技能而參與運動訓練，身體鍛煉的消費需求。

需求選擇分析模式的優點是:(1)體育消費者可以根據自身的興趣、愛好、知識結構、經濟狀況、時空條件選擇消費資料，(2)便于研究者統計評價，準確把握各項消費品的需求量以及體育消費需求總量，利于宏觀調控體育產品的供求關系，(3)也有利于體育制造商和體育贊助商制作營銷方案。其缺點是難以對家庭體育消費需求和團隊體育消費需求做出調研方案，導致體育需求總量產生誤差，在一定程度上影響宏觀決策。

圖1 需求選擇分析模式圖

2.根據家庭、贊助商和團隊等不同單位的體育消費需求狀況構建“單位需求分析模式”。

圖2中的體育實物和服務消費需求內容同圖1，健身消費需求主要指訂購家庭健身器材的需求，保健消費需求主要指中老年保健方法、手段的需求；觀賞消費需求指家庭成員購買運動會入場券，收看體育節目的需求；團隊主要指企業單位組建的業余運動隊或指一個單位、一個部門和一個自由組合體。

該模式構建的優點是：能夠全面調查分析全社會（個人、家庭、團隊、贊助商）體育消費需求狀況。在實施《全民健身計劃》的過程中，隨著家庭收入的提高、居民家庭體育消費水平也會提高；隨市場經濟體制的逐步完善和企事業單位領導競爭意識的增強，各單位體育投資也會逐步增加，由此產生的團隊消費需求不斷提升。因此這種需求分析模式比圖1需求分析模式更為全面。不足的是難以統計家庭、團隊需求數據，在實際調查中也存在一定難度。

3.根據不同年齡，不同性別體育消費者對體育消費需求狀況構建“多元群體需求分析模式”。

構建多元群體需求分析模式時，為什么要把女性體育消費需求作為其中一項進行分析呢？因為女性占我國人口的二分之一，從以往情況看，女性體育是一個十分薄弱的環節，女性體育消費不如男性。但從發展的眼光看，女性的社會地位、經濟地位以及整體素質都在不斷上升，女性體育消費需求具有巨大市場潛力。因此，分析女性體育消費需求具有深遠的現實意義和理論意義。

多元群體體育消費需求分析模式的優點是：容易把握不同群體體育消費狀況，可根據年齡、性別心理行為特征進行全面分析，有利于調控體育市場。不足之處是無法掌握家庭、團隊的體育消費需求狀況。

圖3 多元群體需求分析模式圖

四、體育消費需求分析模式的應用價值或操作方法

1.應用價值

體育消費需求分析模式的構建是一種理論探討和創新，把理論運用于實踐才是真正的構思目的。在實踐中，研究者運用創建模式制訂調查量表、進行科學分析，得出科學結論，為政府和經營者對體育市場供需關系進行宏觀調控做出應有貢獻，就是構建分析模式的應用價值。

2.操作方法

比如，我們要研究某省、市居民體育消費需求現狀時，運用圖2、圖3分析模式為優，因為這兩種分析模式能比較全面反映居民體育消費需求狀況。如果要研究某一群體體育消費需求狀況，則采用圖3為佳。圖1分析模式是研究居民體育消費狀況的基礎模式，在實際操作時不可忽視。

以上三種體育消費需求分析模式各有優缺點。在實際操作過程中，我們應該取長補短、綜合應用，靈活運用。

參考文獻：

[1]邁克爾·利茲彼得·馮·阿爾門[美].體育經濟學[M].清華大學出版社.2003年3月：7～8

[2]鐘穎杰王錚:中國地區的消費需求分析[J].地理學報，1998(4)：295～300

[3]邵全琴周成虎杜云艷等人:迭代演進式GIS需求分析模型研究[J].遙感學報.2001(9): 23～26

[4]李宗浩:體育管理學 體育經濟學[M].廣西師范大學出版社.2000年12月:144

[5]鐘天朗:體育經濟學概論[M].復旦大學出版社.2004年1月：20

[6]John C. Mowen Michael， Minor S. 消費者行為學[M].清華大學出版社.2003.8：3～4

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