以企業文化塑企業品牌的思考

[摘要] 品牌培育是企業發展的基礎，企業文化是企業發展的靈魂。如何把企業文化與品牌培育結合起來，以企業文化建設推動品牌培育工作，以品牌培育工作促進企業文化建設，這既是一個理論問題又是一個實踐問題。必須對品牌培育與企業文化建設有深刻的認識，進而提升國產品牌的競爭力。

[關鍵詞] 品牌 企業文化 營銷

塑造企業品牌及其品牌文化，要靠先進的企業文化。這是因為，品牌的精神力量是文化，企業文化是企業精神、經營價值觀念、倫理道德、行為規范、群體風格的外化體現，是以企業精神、經營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業形象。剖析世界著名的大公司，它們都有其特殊的、底蘊深厚的優秀文化。所以，努力塑造具有中國特色的企業文化是中國企業品牌經營中的一個重要課題。

一、企業文化、品牌的內涵及功能

1.企業文化的內涵、功能

企業文化是指在一定的歷史條件下，企業的經營管理哲學、企業所處的社會經濟環境和市場營銷環境，在長期的經營管理活動中，逐步形成的為全體員工所認同、接受的思想、作風、價值觀念及行為準則，是企業為爭取更大發展的一套非正式規則，具有企業個性的信念和行為方式。它表明企業奉行什么樣的經營哲學，以及企業通過完善和健全現代企業制度要達到的目標。企業文化意味著公司的價值觀，是現代企業品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因為，在經濟全球化的今天，企業與企業之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業競爭的革命，已由規模效益競爭轉向企業文化和品牌文化的競爭。

放眼全球知名企業，麥當勞、可口可樂、海爾、聯想等，無不把企業文化放在企業發展的重要位置，究其原因，主要有以下幾個方面：

（1）企業文化能夠帶動員工樹立明確的目標，并在為此目標而奮斗的過程中保持一致的步調。在今天專業化程度很高、分工復雜的環境中，做到這一點極為不易。

（2）企業文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因為企業成員共享的價值觀念和行為方式使得他們愿意為企業貢獻力量。

（3）企業文化還提供了必要的企業組織結構和管理機制，從而產生了一個合適的積極創造的壓力水平。

2.品牌的內涵、功能

國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。從營銷實際來看，這個定義僅僅反映了品牌外在的一面。品牌不只是一個簡單的符號，不只是一個商標或包裝，也不是一個產品的普通的概念。品牌更重要的一面是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，它是產品對應群體的情感價值的滿足。它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，而是別人的心理情感的價值認同。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。正如美國Amazon公司總裁Jeff Bezos先生認為：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

在產品營銷中，品牌大戰愈演愈烈，品牌的魔力何在？

（1）促進產品銷售

品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

（2）監督和保證產品價值

品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

（3)實現規模經濟效益

品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

（4）保證企業不斷壯大和持續發展

許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

二、企業文化是品牌塑造的外在推動力

最近，我們很多企業都提出了要做”百年企業、百年品牌”的口號，而要做”百年企業、百年品牌”首先要解決的就是企業生存的價值，也就是企業能為社會創造什么樣的價值與財富，并得到社會的認可。這不是靠空喊幾句口號、發表幾句豪言壯語就能實現的，它需要具有推動企業持續不斷向前發展的動力和措施，不僅僅是物質動力，更需要精神動力，需要員工的共同努力才能實現。而企業的精神、思想理念是企業的脊梁骨，是企業發展的動力和措施，是企業發展的動力源泉。因此在企業的價值觀中注入文化的內容是極其重要的。一個知名品牌都是由企業的內在文化，價值內涵所支撐著，否則品牌就是一空殼。文化與企業相結合，聽起來似乎是一個很空、很玄的概念，而實際上經營者的經營思想、管理方法。待人接物，無不打上了經營者所受文化教育及熏陶的烙印，而企業的品牌與文化可以通過企業的管理、決策、經營戰略，產品的品質、服務質量、社會責任、營銷策略等載體體現出來。在現代經濟社會生活中，企業文化對品牌塑造的激勵作用和推動作用比比皆是。被譽為商業“偶像”之一的現代快餐業——麥當勞，其金色拱形標對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗的風景。穩定的產品質量和員工為公眾提供的“容忍、耐心、理性”的服務模式，成為麥當勞固有的“家風”，在社會上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會影響力和商業價值。國外來華投資的商人，往往由于有了麥當勞的存在，便感到有了自己文化上的一角屬地，進而增進了信任度。“張小泉”可謂是國內刀剪中最知名的品牌。在德國“雙立人”亨克斯公司與“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方要求合資后的企業只能全部使用德方的“雙立人”品牌，而張小泉店總經理認為：“泉”字牌是老祖宗為我們子孫留下的最寶貴的無形資產，它閃耀著中華民族傳統文化色彩，不能因眼前的一點利益而將這個民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅決拒絕了德方的要求而使談判失敗告終。合資雖然失敗了，但“張小泉”這一具有民族特色的品牌卻得到了保護。

缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業文化建設去創品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經不起市場經濟的狂風巨浪的，因為內涵不足，企業的出發點或者說企業文化與社會的道德價值觀有沖突。炒作品牌一時能夠成功，但是不能持久，像當年的秦池、三株、巨人都是強勢品牌，但是紅極一時過后結局怎么樣，一一化為泡影結束了品牌的生命。

三、培育企業文化，塑造知名品牌的建議

1.建立具有個性和文化魅力的文化理念

理念是企業文化長期的積淀和凝結，是在特有的企業實踐中提煉出來的，是企業的精神財富和精神動力。雖然它是無形的，但卻是能動的，時時刻刻滲透到企業經營行為的各個方面。塑造獨特的品牌形象，就應該有相應的文化理念作指導。這樣可以讓員工們明確自己的職責是什么，讓消費者了解企業的服務方向是什么。經驗證明，那些在概念上追求個性特色和文化品位，追求時代感和民族底蘊并包含很強的文化內涵、人道和倫理的價值，并把戰略目標同社會效益、人民大眾緊緊地聯系在一起，立足于社會的文化理念，才能贏得社會的信賴。康達爾把“同創共有價值，共享豐盛人生”這種理念作為核心，以此增添品牌的市場競爭力。因為它時時向社會感召著服務于社會，奉獻于社會，求實創新的企業精神。

2.建立配合企業發展的企業文化、企業品牌、企業制度

企業文化與品牌的關系已經十分明了:品牌與企業文化必須完全統一，融為一體。當企業文化與品牌之間存在較大差異時，不利于企業成長;當企業文化與品牌之間存在尖銳沖突時，品牌和企業都不可能取得理想的業績與成長。對于企業來講，文化是它的大腦，品牌就是它的臉面，而制度則是企業的四肢。企業文化與企業制度是緊密相連的，制度本身是一個空殼，人的執行才使其具有了客觀和實際的意義。而人在執行過程中的心理、態度、行為方式正是與企業文化息息相關。沒有文化的制度是僵化的，沒有制度的文化也是不合實際的。完全脫離企業制度的要求去建設企業文化，最后的結果是企業文化自我創新能力的喪失和企業制度運行的低效率，文化與制度發生了內耗，最終只能是兩敗俱傷。

3.倡導綠色文化

隨著社會的發展和文明的進步，人們眷戀著一種清潔的環境，無論是綠色工程、綠色包裝、綠色建筑、綠色食品還是綠色服裝，都能引起人們的喜愛。這種追求無疑是一種現代的消費潮流。因此，企業在推出戰略目標時，應該倡導綠色文化，以便適應人們的消費心理。康達爾的“海沃孚”品牌訴求緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題。“海沃孚”的標志設計力求把大自然的意蘊融入其中：“海沃孚”HAIWOFU以白色字展現、潔白、潔凈沒有污染，意為100%純天然。表達了康達爾人關心人類生存環境，熱愛大自然的美好心態。白色漢語拼音HAIWOFU和藍底兩色搭配，清晰分明而和諧。藍底為大海、藍天，白色為潔白如玉，折射出康達爾“志在藍天、大海，心有綠洲相隨”的美好追求，又顯示出康達爾健康產品在包裝上的藝術風韻。海沃孚和漢語拼音HAIWOFU上下結構和孚字三個紅點顯示出藍、白、紅相間渾為一體的美術造型，是有很深的內涵與象征性美感。

康達爾的目標是將“海沃孚”發展為一個全球家喻戶曉的牌子，實現全球最成功的品牌。苦練內功，準確把握中華民族文化的精神實質，將傳統的生活方式揉進品牌并長期不懈強化這樣東西，以無與倫比的傳播力度讓這些東西從中國向全球滲透。康達爾將秉持中華民族仁愛之善本、弘揚中華民族勤奮之美德、匯集中華民族智慧之精髓。為消費者提供一個牌子而不單是產品。 當一個牌子成為某種文化的象征的時候，它的傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。

4.打造企業精神，加速文化滲透，維系企業文化長遠發展

企業精神應根據企業的發展狀況及未來發展趨勢，提出符合本企業實際情況的企業精神、經營理念、經營戰略、經營宗旨、經營機制、經營準則和激勵機制，尤其要培養作為企業文化的第一設計者的企業家精神，建立符合企業、市場與社會需求的企業價值觀。通過全方位的滲透，最終實現對人的規范和支配作用。使員工認識到自己就是企業的主人，企業的成長與進步和他們密切相關。通過企業與員工共有的文化理念與企業精神維系企業文化，并使之穩步而長遠地發展。