從北京奧運(yùn)贊助計(jì)劃談體育贊助運(yùn)作的管理策略

［摘要］體育贊助作為體育運(yùn)動(dòng)和商業(yè)資本的契合點(diǎn)，已經(jīng)成為了一門(mén)高級(jí)的市場(chǎng)技術(shù)。體育市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)作是通過(guò)對(duì)贊助商自身商業(yè)利益的保護(hù)體現(xiàn)出來(lái)的。在體育市場(chǎng)的運(yùn)作中，如果能夠在觀念、利益和方法這三要素上下功夫，那么體育贊助就能使雙方成為共同的贏家。

［關(guān)鍵詞］北京奧運(yùn) 體育贊助 管理策略

體育贊助是體育市場(chǎng)運(yùn)作中的基本要素之一。它作為體育和經(jīng)濟(jì)之間的一個(gè)平等互助的結(jié)合點(diǎn)，能起到促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的雙重作用，因而倍受青睞。隨著社會(huì)的發(fā)展，體育的號(hào)召力越來(lái)越大，在廣告效應(yīng)和超額利潤(rùn)的刺激下，體育贊助越來(lái)越受到重視，并得到了迅速的發(fā)展。

目前2008年北京奧運(yùn)贊助計(jì)劃正在順利進(jìn)行，很多人認(rèn)為北京奧運(yùn)有可能會(huì)成為自1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)以來(lái)規(guī)模最大的奧運(yùn)會(huì)，是具有最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)潛力、最有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值的一屆奧運(yùn)會(huì)。

一、北京奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃

北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面:國(guó)際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴計(jì)劃在國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供支持，包括支持北京奧運(yùn)會(huì)；北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃在主辦城市國(guó)家范圍內(nèi)對(duì)舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)提供支持。

北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃包括三個(gè)層次:北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商；北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商)。在北京奧組委征集贊助企業(yè)過(guò)程中，給每個(gè)層次設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位。在同一層次中，不同類(lèi)別的基準(zhǔn)價(jià)位也會(huì)有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。不同層次的贊助商享有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。贊助商在主辦國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)范圍內(nèi)享有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的排他性營(yíng)銷(xiāo)權(quán)(包括共同排他權(quán))。

目前，北京奧運(yùn)合作伙伴已有中國(guó)銀行等十家企業(yè)。另外美國(guó)ups、海爾等成為北京奧運(yùn)的贊助商；夢(mèng)娜襪業(yè)、貝發(fā)集團(tuán)等成為北京奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商。在這個(gè)計(jì)劃中，三個(gè)層次中的合作伙伴數(shù)量最少，贊助商其次，供應(yīng)商數(shù)量最多。

北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃是最為全面的一攬子計(jì)劃，產(chǎn)品類(lèi)別眾多，營(yíng)銷(xiāo)期長(zhǎng)達(dá)五年。贊助企業(yè)享有使用2008年奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)品牌開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)利。縱觀目前北京2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，可以發(fā)現(xiàn)許多“歷史第一”：

聯(lián)想成為了奧運(yùn)歷史上第一家獲得TOP贊助商資格的中國(guó)企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)作為一家正在走國(guó)際化的企業(yè)，希望通過(guò)贊助奧運(yùn)打開(kāi)一個(gè)通路，建立一種情感上的溝通，從純粹商品信息的傳達(dá)變成有情感信息的交流。?除此之外，聯(lián)想隨著奧林匹克品牌價(jià)值的不斷提升，利用奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，迅速提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

搜狐成為了奧運(yùn)歷史上第一家網(wǎng)絡(luò)贊助商。搜狐作為奧運(yùn)會(huì)贊助史上的首家互聯(lián)網(wǎng)公司，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上，面臨著比其他贊助企業(yè)更大的困惑。搜狐在應(yīng)征過(guò)程中，除了價(jià)格，更重要的是技術(shù)和服務(wù)方案的較量。因?yàn)閵W組委需要的是技術(shù)解決方案，這是不能單純用金錢(qián)來(lái)衡量的。奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道內(nèi)容繁雜，對(duì)時(shí)效性、準(zhǔn)確性和靈活性的要求相當(dāng)高，官方網(wǎng)站在奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)期間每天將要驟然承載高達(dá)數(shù)億的海量訪問(wèn)。搜狐擁有的互動(dòng)社區(qū)技術(shù)、流媒體加速以及文件加速等新技術(shù)，搜狐的技術(shù)創(chuàng)新和管理團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)是最終勝出的兩大優(yōu)勢(shì)。

恒源祥成為了奧運(yùn)歷史上運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品第一家紡織贊助商。恒源祥是一家毛紡行業(yè)的企業(yè)，卻從1995年開(kāi)始，就計(jì)劃準(zhǔn)備贊助奧運(yùn)。時(shí)至今日，緣自各方的不斷努力和支持，恒源祥成功地打入北京2008年奧運(yùn)贊助商的行列。

二、體育贊助的運(yùn)作原則和管理理念

體育贊助是產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與民眾的情感溝通的橋梁。由于運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)力，以著名的運(yùn)動(dòng)員群體為感召體，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為終極，對(duì)公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷(xiāo)和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)目標(biāo)加以實(shí)施的市場(chǎng)技術(shù)，所以體育市場(chǎng)又被稱(chēng)為“項(xiàng)目市場(chǎng)”或“運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)”，它是為公眾提供娛樂(lè)和消遣服務(wù)的“生活方式市場(chǎng)”，以滿足人們的心理需求，來(lái)進(jìn)行有效的商業(yè)運(yùn)作。為此，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)市場(chǎng)運(yùn)作理念，加強(qiáng)策略研究，提高管理水平。體育贊助不是慈善捐助，尋求市場(chǎng)回報(bào)和商業(yè)利潤(rùn)是贊助商的基本傾向。贊助商們?cè)谠u(píng)價(jià)體育項(xiàng)目時(shí)所使用的規(guī)則已由個(gè)性化、隨意化向標(biāo)準(zhǔn)化和程式化轉(zhuǎn)變，而核心是考察該體育項(xiàng)目對(duì)商業(yè)利益的尊重和保護(hù)。

1.牢固樹(shù)立“雙贏”的合作理念。和體育比賽總有一個(gè)勝方不同，體育市場(chǎng)中運(yùn)作前提是沒(méi)有輸家。雙方的合作任務(wù)必須全面考慮體育組織和企業(yè)的需求和期望，切實(shí)保護(hù)參與雙方的實(shí)際利益。體育組織應(yīng)該為企業(yè)提供市場(chǎng)推廣和增加銷(xiāo)量的途徑，企業(yè)應(yīng)該為體育組織尋求發(fā)展社會(huì)公益目標(biāo)的方法。雙贏理念是體育市場(chǎng)合作之魂，更是一種實(shí)際需求。

2.體育贊助雙方應(yīng)建立良好的伙伴關(guān)系。贊助商、體育組織應(yīng)該是合作伙伴：沒(méi)有體育市場(chǎng)，商家就會(huì)失去一個(gè)與民眾溝通的機(jī)會(huì)；沒(méi)有商家的介入與支持，體育市場(chǎng)則根本沒(méi)有出路。根據(jù)“關(guān)系市場(chǎng)”的理論，體育市場(chǎng)中的體育組織應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的和潛在的贊助商及合作伙伴的特征和需求有更深刻的了解，從而有針對(duì)性地向他們提供所需的項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)，使自己的市場(chǎng)計(jì)劃和贊助需求更接近成功。

3.要恪守“關(guān)系市場(chǎng)”的行為準(zhǔn)則。“關(guān)系市場(chǎng)”是一種新的市場(chǎng)理論，要點(diǎn)就是在合作伙伴間發(fā)展一種長(zhǎng)期的、有效的、相互忠誠(chéng)和以共同利益為目標(biāo)的合作關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)以下的行為準(zhǔn)則：為合作伙伴設(shè)計(jì)所需的產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目；注重情感連接；創(chuàng)造社會(huì)交往的新層次。

4.過(guò)程控制原則。過(guò)程控制原則是資源管理的整合策略，其它原則都是以此原則為中心的。體育組織和企業(yè)必須了解各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，并能對(duì)自身的內(nèi)部策略進(jìn)行有效的管理，同時(shí)為了消除外來(lái)因素的影響，他們還應(yīng)該在細(xì)節(jié)上對(duì)策略的具體實(shí)施進(jìn)行控制。此外，合作雙方都必須信守他們共同建立的策略。

5.重視贊助效果評(píng)價(jià)。賽事開(kāi)發(fā)部門(mén)有義務(wù)向贊助合作伙伴進(jìn)行贊助效果匯報(bào)。贊助效果評(píng)價(jià)是指對(duì)贊助商的企業(yè)和產(chǎn)品所開(kāi)展的贊助活動(dòng)的全部效果的評(píng)定。體育贊助效果是指通過(guò)體育贊助活動(dòng)給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的效益和所起的作用。贊助商在評(píng)定贊助成功與否時(shí)會(huì)采取三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：是否助長(zhǎng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，是否加強(qiáng)了公司和產(chǎn)品的形象，是否增加了商業(yè)機(jī)會(huì)。贊助商通過(guò)贊助效果評(píng)定可以客觀地了解贊助所取得的實(shí)際效果以及經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有助于他們今后對(duì)體育贊助的決策。

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