滯銷樓盤銷售策略初探

[摘要] 隨著我國房地產市場的競爭加劇，購房消費更趨理性，房地產市場出現了滯銷樓盤。本文通過典型案例剖析， 對滯銷樓盤的成因及其銷售策略作一探討。

[關鍵詞] 房地產 滯銷 銷售策略

由于種種原因，房地產項目銷售中途受阻，形成樓盤“滯銷”。這種狀況的形成對開發商是一個致命打擊。如何解決滯銷問題，使銷售重新納入正常的軌道，對于開發商是迫在眉睫。

一、 滯銷樓盤概念

“滯銷”《現代漢語詞典》解釋，（貨物）不易售出、銷路不暢?！皽N樓盤”沒有嚴格的說法，粗淺地可以解釋為：銷售不暢的樓盤。具體地說，假設一個項目有3000套房子，正常的銷售期一般為兩年，平均月銷售量125套/月，若每個月的銷售量大大小于平均銷售量，我們可以說這個樓盤滯銷了。樓盤滯銷嚴重影響著開發商的資金回籠速度，一旦處置不好，后果將不堪設想。

二、 影響樓盤滯銷的因素

1.市場調研粗淺

項目前期，開發商沒有認真做市場調研，盲目上馬，導致完工后，樓盤自身存在著這樣或那樣的毛病，消費者難以接受，從而影響樓盤的銷售。主要問題以下：

(1)定位偏差

有的開發商不重視前期市場調研和營銷策劃，產品定位偏離目標顧客，造成產品銷售不暢。主要有定位過高、定位過寬、定位超前的問題。

(2)設計問題

建筑產品的規劃設計是建立在目標市場確認的基礎上，根據市場的需求來制定的，否則就會受到其他替代產品的威脅。

2.營銷失誤

(1)銷售沒有全程策劃

所謂的全程策劃是指銷售代理商從設計規劃開始，對項目的建筑風格、平面設計、客戶定位等均和開發商一起完成。朝向、采光、樓層較差的單元一般在開盤時就首先以低價格推出，這種方式容易被買家接受。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。開發商如果計劃不好，把七成好樓層、好朝向、好景觀的樓盤賣掉了，也都賣了個好價錢，剩下的三成樓層、朝向、景觀不好的就很難賣出去。剩下的房子形成“滯銷”。

(2)樓盤推出時機不當

房地產投放市場也應該具備：“天時、地利、人和”，天時好就是要恰當地利用宏觀環境和推出樓盤的時機，認清大勢，隨行就市，在地利與人和都到位的條件下，將產品在此最佳的機會點拋出，以取得最好的銷售業績。

例如1993年某開發商推出的“文華花園”就沒有抓住1993年最好的銷售時機，致使國家宏觀調控之后，整個市場衰落，而使該項目進入了持久戰，直至1995年才將最后存貨處理掉，延長了銷售時間，利潤受到了一定的影響。所以選擇銷售時機也是影響產品是否暢銷的重要原因。

(3)營銷推廣不利

能否采取較為合理的推廣手段也將直接影響到產品的銷路，以往不少開發商由于開發項目的地段位置好，在廣告方面的投入不多就能把產品銷出，但隨著產品競爭的日趨激烈，同類產品的大量涌現，加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中，對產品的優劣很難分辯清楚這種情形下，如果沒有有效的推廣手段，就很難打開產品市場。近年來仍有不少開發商還未意識到推廣的重要性，直到產品開始投放市場時才尋找代理商、廣告商、策劃機構，而匆匆忙忙上陣，這種情況下，往往會由于對市場把握不準出現多種漏洞，影響到產品的銷路。

3.缺乏品牌意識

“急功近利”的思維方式和行動取向，企業的成功和發展是建立在消費者的基礎上的，顧客是企業的“衣食父母”，只有顧客認可你并購買你所生產的產品，企業才有利潤，才能發展。但是，有的開發商看到市場需求旺盛，想“撈一把”就走，這種做法是不可取的。據統計，我國有1000億“豆腐渣”工程，與這種“急功近利”的思維方式和行動取向有很大的關系。在這種心態的驅使下，開發商不重視質量而講速度，不注重樓盤和企業品牌的樹立，當然影響樓盤銷售。

4.開發商缺乏實力

開發商作為項目的實施者，是否具有實力，是影響房地產銷售進度的一個重要問題。房地產屬于特殊商品，具有投資大、風險大、周期長、資金回收慢等特點。而有些開發商在投資運作過程中由于資金不到位，沒有充足的資金來保障項目工程的順利進行，影響了工程進度，延緩樓盤交接的時間，造成客戶投訴，進而影響產品的銷路。

5.新的競爭對手的出現

房地產是個跨度大、周期長的行業，從打第一根樁到整個小區的落成，快則三至五年，慢則十年八年，甚至更長，這樣就形成一個時間跨度差，將會令競爭對手有機可乘，他們抓住落成的小區不易轉型的弱點運用“后來效應”以更超前、更人性化的意識介入，瓜分同類市場。

從顧客角度來說，有的客戶對于落成的現房缺乏想象空間，反而去追捧那些精美的樓書上吹鼓的更超前、更高檔、更有想像空間的期樓。這種“這山望那山高”的消費心態，加上顧客會貨比三家，使得現房在質量、面積、物業管理、外部環境、價格等方面沒有明顯的優勢，也是滯銷的主要原因之一。

三、 滯銷樓盤的銷售策略

1.降價策略

降價是處理滯銷樓盤的一個最常見的方法，也是開發商和代理商用得最多的一種方式。降價有多種方式，有的是明降，如廣告“大降價、大讓利”，或“一口價銷售”；有的是暗降，即“隱性降價”。如降低首期款、送裝修套餐、“送家電套餐”、免若干年的物業管理費、送花園、送綠化等，這些頗具人情味的降價方式所起的作用非常有效。

但降價有利也有弊。首先是開發商損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡，從而傷害開發商品牌形象。因此，開發企業應慎重對待。

2.重新定位

(1)改進產品功能

有的樓盤滯銷，是由于戶型結構存在嚴重功能缺陷。因為，很少有人會花巨資買一套使用極不方便的房子。這其實也是全國空置房面積年年增加的重要原因。如某高檔小區，20套原本看好的四房卻成了庫存，開發商聘請營銷策劃人員，經調查后發現原來不少客戶認為，該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是營銷策劃人員建議開發商將其改為三房，果然很快售磬。

改進產品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多。但住宅產品戶型的改動一般是大面積改?。ㄈ鐝褪礁臑槠矫妫?、小面積改大（如打通非承重墻）等。

(2)市場重新定位

一般是對產品進行改進，才能維持持續銷售期。如南山金融中心，原名“輝煌大廈”，在停工三年之后世聯介入，世聯所做的第一件事也是市場重新定位，經調查得知，該項目的周邊，是一批中小企業主，就是該項目的目標顧客。因此，世聯針對這些客戶的特點，建議開發商對產品進行了改進，如取消集中空調、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，詳細列出了在該棟大廈辦企業的種種優勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運動場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務范圍，甚至給出這些部門、商家的電話號碼、聯系方式等內容，甚至告知買家在該大廈辦公，周末是否必須付空調費這些細節上的問題。最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。

3.創新營銷手段

有些樓盤價格降到極限、廣告的投入也很大，但依然無人理睬，這時就要換一種思維方式，創新營銷手段，以達到銷售的目的。深圳的“福源花園”二期就是一成功的例子。“福源花園”位于保稅區旁，優點是周圍環境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。二期尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應。采用“試住”這一方式后，僅兩周時期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時單位售價比原來上漲了15%。

4.制定目標各個擊破

對于剩下的尾樓，開發商與專業策劃人員仔細研究，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，與周圍樓盤比較，提煉出其優點，找出缺點，制定詳細的突圍計劃，會提高銷售的成功率。

如“碧天云”項目可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。碧天云位于北環路以北，是深圳市近幾年來最有特色住宅項目之一，其獨特的嶺南建筑風格在深圳住宅市場可以稱得上是獨樹一幟，外立面十分引人注目，開發商因有前面的“碧荔花園”的成功，因此，對這個項目非常樂觀，寄予的希望頗高。但盲目樂觀的結果是“碧天云”的銷售一波三折，前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現一個滯銷期;開發商聘請了專業程度較高的代理商聯合銷售，由賣名字、賣風格，轉為賣生活、賣實質、賣功能的策略，共同制定了認準目標各個擊破的戰略戰術，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，這樣售樓小姐在介紹時，優缺點清楚，成功率大幅提高。

參考文獻：

[1]高炳華:《房地產市場營銷》.武漢:華中科技大學出版社2004年

[2]吳翔華:《房地產市場營銷》.南京:東南大學出版社 2005年

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。