實施ＣＲＭ挖掘房地產企業核心能力

[摘要] CRM（客戶關系管理）是一種倡導以客戶為中心的企業管理思想和方法。在分析房地產企業核心能力的基礎上，論述了CRM與企業核心能力的關系，進而探討了房地產企業實施CRM挖掘自身核心能力。

[關鍵詞] CRM核心能力房地產企業

一、引言

CRM即客戶關系管理，美國加納特公司首先提出了這個概念。CRM是一種倡導以客戶為中心的企業管理思想和方法，它是企業改善客戶關系的新型管理機制。對于房地產企業而言，CRM是一個新的概念，它指的是利用信息化的手段有效地改善市場、銷售、服務環節的流程，縮減銷售周期和降低銷售成本，增加收入，尋求擴展業務所需要的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，從而充分挖掘和培育房地產企業的核心能力。

二、我國房地產企業核心能力分析

“核心能力”這一術語首次出現于1990年，美國經濟管理學家普拉哈拉德和哈默在他們所著的《公司的核心能力》（The Core Competence of the Corporation）一書中指出:“核心能力是一種組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”

隨著我國現代化進程的加快，產業化程度的提高，市場專業細分越來越明顯。房地產開發企業是將土地、資金、設計、建筑、監理、物業管理等多種元素整合起來，生產出自己的房地產產品的集成者。這種整合能力的大小，就體現出企業核心能力的強弱。房地產企業核心能力強，不僅僅表現在某項關鍵技術和運行機制上，更重要的是對各種資源的有機融合，尤其是對客戶資源的整合和利用。

房地產企業核心能力是指房地產企業在長期開發經營過程中積累起來的獨特的、不易模仿的學識和技能。它能使企業獲得持續競爭優勢，為企業帶來長期超額利潤，是房地產企業持續、健康、快速發展的源動力。它是企業技術水平、研發能力、規劃設計、生產能力、管理能力和組織能力的綜合體現，主要表現在三個方面:以知識為基礎的技術能力、組織管理能力以及從事市場活動的能力。

三、CRM與企業核心能力的關系

1.企業核心能力服務于客戶需求的滿足。核心能力是關注客戶需求的，從短期來說，公司之間的競爭是基于目前產品的性價比，但從長期考慮，公司競爭的優勢卻在于公司核心能力的構造，公司的核心能力能夠以比競爭對手更快的速度和更低的成本推出消費者期望的而競爭對手沒有的產品。

在激烈的競爭環境中，企業真正的優勢之源在于強化公司的技術，并將生產技能轉換為企業的能力，從而使不同的生產業務單元能夠迅速適應變化的環境。公司的多變和反向研究技術的應用正在對企業的技術優勢形成巨大的擠壓，因此，提高企業客戶的滿意度就顯得更為重要。而這正是企業核心能力價值性的表現。大量的研究事例表明，企業核心能力是基于企業客戶需要的，以最大化客戶價值、整合企業內部的資源而進化得來的。

2.實施CRM是以企業核心能力為基礎。CRM高度重視企業最重要的資源——客戶，強調企業的利潤來源于企業客戶的滿意。CRM認為在一個動態的環境中，要根據企業客戶的要求去提供企業客戶所需要的產品，滿足客戶的價值需求。因此，CRM要求企業不僅要掌握現有客戶的信息，還要及時捕捉未來客戶的信息，隨時掌握客戶需求的變化趨勢，把潛在客戶轉化為現實的客戶。

從CRM對客戶的識別可知，CRM強調為有重要價值的客戶提供高質量的產品和服務，提高這部分客戶的滿意度。要求對全部的客戶都提供高質量的服務是不現實的，對任何企業都不現實，要對企業的重點客戶提供其他企業所不能提供的產品和服務，這就是企業的獨特優勢，這種獨特的優勢就是企業的核心能力。

3.企業核心能力與CRM的共性。他們兩者共同強調以客戶為導向，企業試圖通過核心能力的運用達到生產消費者無法地址的產品或生產消費者需要而在市場上還沒有出現的產品，其目的在于獲得企業長期穩定的客戶源。CRM系統運用現代信息技術，如數據倉庫技術、知識發現技術和數據挖掘技術等會企業客戶的未來行為進行預測，企業核心能力則是企業技術競爭利于營銷能力相融合或集成來確定企業的發展方向。企業核心能力和CRM的最終目的都是為了實現企業的可持續發展，兩者分別通過強調企業內部能力的培養和提高客戶滿意度來實現企業的長期生存和可持續發展。

四、房地產企業的核心能力的挖掘

隨著現代生產管理和現代生產技術的發展，產品的差別越來越難以區分，尤其是房地產企業提供給客戶的產品和服務同質化趨勢越來越明顯，這就使得房地產企業越來越重視自己寶貴的客戶資源，這些客戶資源也正是他們的核心資源。CRM正是處理和分析這些核心資源的最好的工具，它能夠及時更新和共享這些客戶信息，充實企業的核心資源，在此基礎上企業可以真正實現客戶的需求，將焦點放在客戶的需求身上，努力提升客戶的滿意度。

房地產企業實施CRM有助于吸引和留住有價值的客戶，它側重以維持現有市場為出發點，將營銷主攻的方向放在現有客戶身上，培養忠誠的客戶群體，從而降低營銷成本，提高營銷效率，并在此基礎上擴展市場，開發新客戶。對客戶進行化的研究，以改進對客戶的服務水平，建立企業與客戶之間長期和穩定的關系，提高客戶的忠誠度，從而為企業謀求更多的利潤。

對于房地產企業，采用先進的客戶關系管理系統已迫在眉睫。房地產企業實現客戶關系管理的最終目標是挖掘潛在客戶價值、提高服務質量、提高利潤和降低成本，以擴大市場份額。房地產企業只有采用適合自身實際情況的CRM系統才能夠提高客戶滿意度、提升企業的品牌形象、挖掘和培育自身的核心能力。

五、結語

在競爭激烈的市場經濟環境下，良好的客戶關系是任何企業求得生存與發展的關鍵因素。越來越多的國內房地產企業開始意識到CRM的重要性。我國房地產企業核心能力的挖掘和培育必須緊密結合房地產企業自身的特色和優勢，根據企業的自身情況、所處的外部環境和行業的具體情況，有計劃、分步驟地逐漸完成。

參考文獻:

郭紅玲黃定軒趙勇騫明:企業核心能力的挖掘與培育[M].成都:西南交通大學出版社，2005

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。