基于顧客終身價值的關系營銷策略分析

[摘要] 隨著經濟環境的變化和營銷理論的發展，關系營銷已經成為21世紀的主導營銷觀念。關系營銷以顧客終身價值為立足點，旨在建立、鞏固和發展企業與一系列利益相關者的合作共贏關系。為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，企業應采取有效的關系營銷策略，以提高品牌滿意度和忠誠度并實現利潤最大化。

[關鍵詞] 關系營銷顧客終身價值關系營銷策略

進入20世紀80年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了旨在建立、鞏固和發展企業與一系列利益相關者的合作共贏關系的關系營銷理論，并成為21世紀企業營銷的主導觀念。關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷理論的提出，不僅意味著企業的營銷活動已經逐步將重點從短期交易轉移到長期顧客關系，而且意味著企業開始重視與各方面利益相關者加強經濟、技術等方面的交流合作以實現共贏。

一、顧客終身價值對企業的意義

無論是從理論上還是實踐上，企業的市場策略越來越體現了以顧客為中心的趨勢。顧客導向、顧客忠誠和顧客價值等等都成為營銷研究領域的熱點問題。企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心，保持和發展這種關系是關系營銷的重要內容。以顧客為中心的企業需要一種全新的經營理念。企業應根據顧客資產（顧客對企業的價值）而不是品牌資產(企業品牌的價值）來經營企業，要將重點放到關心顧客的盈利能力、價值能力而不單純是產品的盈利能力上。所謂顧客資產是指企業所擁有的顧客終身價值的總和。顧客終身價值不僅僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現凈值。如果能夠掌握每個顧客的終身價值，那么企業就可以很好地細分顧客，對于終身價值高的優良客戶盡力想辦法留住，而對于低終身價值的客戶則盡力提高其利潤貢獻率。顧客終身價值對企業的意義主要表現在以下幾個方面。

1.長期顧客為企業提供穩定的收入。對產品具有忠誠度的長期顧客對價格不像三心二意的顧客那么敏感，他們在重復購買中常常比新顧客更舍得花錢。也就是說，忠誠度高的長期顧客對該產品的價格敏感度會降低。長期顧客的重復購買成為企業穩定的收入來源。

2.長期顧客對企業的貢獻隨著年齡而遞增。長期顧客的一大優點是他們對企業的貢獻會隨年齡而增加。例如，旅行社的顧客隨著年齡的增長可能會旅行多次，這就提高了顧客對旅行社的貢獻率。對于家電行業，隨著顧客年齡的增加，顧客的收入也會相應的提高，對企業的貢獻率也會增加。

3.企業為長期顧客耗費的成本隨著購買次數而減少。企業的長期顧客對企業所提供的產品和服務都比較熟悉，因此這些顧客無需太多的關心，錯誤也較少，購買更快，降低了企業為他們服務的成本。盡管很難確切估計這種效應，但它也是顧客終身價值的一部分。

4.長期顧客創造的口碑效應。長期顧客的另一個優點是口碑的宣傳效應。在消費者看來，朋友、同事、家庭成員以及專家傳播的信息是最可信的。特別是產品的使用者向其他潛在顧客傳播的信息是最具有說服力的，是消費者對消費者的促銷。忠誠的長期顧客不僅會對產品進行重復購買和消費，而且還會對其他顧客產生積極影響。滿意的顧客會影響到其他顧客的購買，間接地也會為企業創造更多的收入和利潤。雖然這種效應很難測量，但其影響一般是比較大的，尤其在廣大的農村市場，其口碑的作用更大。

5.附帶銷售。長期顧客常常能附帶購買其他產品。在多元化經營的家電企業中有眼光的企業已經開始向這些顧客提供“解決方案”了，他們可以把所有與顧客的交易都記錄下來，根據他們對銷售總收入、總成本和利潤的貢獻率來進行匯總，從而建立起企業的數據庫。因為這些顧客可能會帶來附帶的銷售。

在今天的市場競爭中，公司不僅需要在市場上有一個良好的品牌形象，更需要忠誠的跟隨者以及可使公司盈利的長期客戶。因此，無論公司的規模如何，都必然涉及關系營銷。

二、關系營銷的實施過程與策略

作為關系營銷起點和結果的價值創造與傳遞過程，以及作為關系營銷核心的交互與對話過程，對關系營銷的實施起著重要的作用。企業關系營銷的實施一般要經過三個階段;尋找目標顧客；創造并傳遞價值以滿足目標顧客的需求;通過交互與對話過程同目標顧客維系持久的關系。

尋找目標顧客包括界定目標市場和爭取目標顧客兩個方面。所有的營銷活動(包括關系營銷）都源自于對目標市場的界定。隨著競爭日益加劇，市場被劃分得越來越細。在找到目標市場后，企業必須回答兩個問題;目標顧客是否有意與本企業保持密切的關系？本企業需要與所有顧客都保持密切的關系嗎？這就需要分析顧客的獲利能力。顧客的價值實際上是各不相同的，營銷人員必須以獲利能力為標準來為顧客打分，如同衡量顧客終身價值一樣，并且將較多的注意力放在較具價值的顧客身上。

找到目標顧客后，企業的下一個任務便是創造并傳遞價值以滿足目標顧客的需求。傳統的企業往往將注意力集中在產品屬性的開發和改善，注重的是顧客對產品屬性的滿意度，卻沒有考慮到顧客所要求的價值的更高層次。在創造并傳遞價值的過程中，企業除了為顧客提供核心產品外，還必須提供相應的附加價值如送貨、顧客培訓、產品維護、零部件供應及有關的使用信息和文件等。在現時代，由于核心產品已不成問題，附加價值在市場競爭中的地位就格外重要。另外在價值傳遞過程中還要考慮顧客所付出的成本，主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客與企業維持關系而發生的額外成本稱為關系成本，關系成本也應考慮在內。

在獲取顧客資源之后，關系營銷的重點便是維持與現有顧客的良好關系，以保持現有顧客。精明的企業在努力創造新顧客的同時，會想方設法將顧客的滿意度轉化為持久的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老顧客的利益，把與顧客建立長期關系作為目標。與現有顧客維系持久的關系包括交互與對話過程，這是關系營銷的核心環節。對企業來說，維持或維系顧客是經營能否成功的非常關鍵的一環。

企業在實施關系營銷的過程中應遵循以下幾點原則。

1.主動溝通原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。

2.承諾信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。

3.互惠原則。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。

關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系。關系營銷是建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上的，它要求企業在進行經營活動時必須處理好與這三者的關系。在眾多的關系中，核心關系是消費品或產業市場中實體產品或服務的供應商或提供者與這些產品或服務的消費者或用戶之間的關系。關系營銷首要的是管理這種關系。然而，為了支持這個關系，可能不得不涉及過程中的其他相關利益者。要保證營銷的成功，在關系管理中必須考慮其他的供應商、合作者、分銷商、金融機構，有時甚至包括政治決策者。在此理論指導下，企業的營銷策略可分解為顧客關系營銷策略、供應商關系營銷策略、分銷商關系營銷策略、競爭者關系營銷策略、內部關系營銷策略以及影響者關系營銷策略。目前 ，我國企業存在關系營銷觀念淡薄，忽視內部關系營銷，對顧客以外的關系主體缺乏認識，將產品與服務割裂開來等問題。應此必須轉變營銷觀念，采取行之有效的關系營銷策略。

顧客關系營銷是關系營銷的核心。建立、保持并加強同顧客的良好關系是顧客關系營銷的關鍵內容。顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。企業在爭取顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。企業可以通過多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。顧客關系營銷策略主要包括:樹立以消費者為中心的觀念;了解顧客的需要，切實關心顧客的利益，提高顧客的滿意度，為顧客提供高附加值的產品和服務;建立顧客關系管理系統，培養顧客的忠誠度。

關系營銷理論認為競爭企業之間存在合作的可能。在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。這種競爭者合作的企業間關系可視為戰略聯合，它有利于企業在最大程度上發揮自己的資源優勢的同時更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優勢和利益。企業與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自供應商所形成的關系。在分銷市場上，零售商與分銷商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對于企業來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。

任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部營銷的焦點是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。

協調與政府及各種社會團體的關系，可以創造良好的營銷環境。在處理與政府的關系上，企業應該持積極的態度，遵循國家有關法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業營銷的成功。金融機構、新聞媒介、政府以及社區也與企業都存在千絲萬縷的聯系，對于企業的生存與發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

關系營銷作為一種營銷方法和手段，最終的目的是不斷地追求企業利潤最大化。因此，企業應在考慮市場競爭環境和自身實際基礎上選擇合適的關系營銷策略，不僅通過營銷資源整合以及高性價比的產品和服務來維系與顧客的持久關系，而且兼顧包括社會組織、公眾及政府職能部門在內的社會利益。如此才能顯示出關系營銷蓬勃的生命力和美好的應用前景。隨著經濟體制改革的深化以及營銷理論和實踐的不斷發展，關系營銷必將會得到廣闊應用。

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