論超競爭環境下企業的超競爭戰略

[摘要] 本文通過對企業面臨的超競爭環境的介紹，提出在新的超競爭環境下，企業應該轉變傳統競爭戰略，奉行超競爭戰略，始終圍繞顧客價值進行創新經營。

[關鍵詞] 超競爭環境傳統競爭戰略超競爭戰略

一、超競爭環境的特點

1.競爭范圍廣域化。體現在如下兩個方面:其一，由區域性競爭向全國性、全球性競爭發展。由于市場經濟體制比過去任何一個時代都普遍推行到全球的各個地區，過去企業賴以生存的區域性市場已經打破，全國性和全球性的競爭者大量涌現到各個地區，使競爭呈現全國化，進而全球化的態勢;其二，跨行業競爭現象普遍，在超競爭環境下，企業不僅面臨過去熟悉的行業內的競爭對手，還面臨其他行業企業的滲透競爭，隨時會出現從來沒有見過的競爭者。

2.技術擴散速度前所未有的加快。現在，很少有企業能夠在技術上占據長期的、全面的領先地位，在大多數行業里，新技術一旦出現，很快就成為競爭企業的模仿目標，技術領先已經很難成為持續的競爭優勢。

3.供過于求成為普遍的現象。據統計，國內99%的商品處于供過于求的狀態，即使是剛剛時來運轉的電力和鋼鐵行業，一旦出現供不應求的狀況，就有超速度增長的投資涌入，其增長速度之快，令國家管理部門不得不出臺控制措施，緊急剎車。

4.企業指定長期計劃存在困難。隨著社會經濟水平的提高，消費者收入也大幅度提升，因而擁有比過去更多的選擇能力，需求呈現出多樣化、個性化的特征，這使得企業預測市場趨勢變得越來越困難，也導致企業在制定長期計劃方面遇到極大的困難。

5.企業擁有更多責任。在超競爭環境下，企業不僅僅是一個經濟實體，還是一個社會實體，除獲取最大化的利潤外，還承載著生態環境、就業、社會責任等更多的責任，是社會發展的主要推動者。在這種情況下，簡單的、惟利益標準的競爭方式已經不能適用，社會推崇的是能夠獲得整體發展的競爭方式，稱之為“競合”模式。

二、傳統競爭戰略在超競爭時代的局限性

1.傳統競爭戰略往往局限在某一個地區、某一個行業內，會使企業僅僅關注業內和區域內的競爭對手，容易忽視來自跨地區、跨行業競爭對手的威脅。在我國，當家電業進行殊死競爭時，真正的競爭對手可能是國外企業。

2.傳統競爭戰略重視如何在與競爭對手的比拼中勝出，但卻有可能忽視發展顧客價值。事實上，能夠持續成長的公司最大的特點是重視發展顧客價值，而不是把眼光放在競爭對手身上。可口可樂與百事可樂一貫被認為是勢不兩立的競爭對手，但可口可樂的一位總裁卻認為他們與百事可樂并不是競爭對手，他們的任務是讓顧客認識可樂的價值，實際也是如此，盡管競爭不可避免，但可口可樂與百事可樂卻經常是一榮俱榮，一損俱損。大量事實表明，顧客價值是比競爭更值得企業關注的事情。

3.傳統競爭可能會使企業積累無用的資源和能力。例如，中國的保健品行業，保健品業是中國競爭最激烈的行業之一，但幾乎所有的企業都采用相似的競爭模式，將競爭重點放在營銷環節，最后，這些企業都形成了與其規模相比畸大的營銷資源和能力，由于缺乏品牌、產品、技術等其他方面資源和能力的支持，營銷資源和能力實際是非常低效的，并只能持續很短時間，企業最終陷入推廣費用越來越大，但邊際收益越來越小的可悲境地。

4.傳統競爭的邏輯是打敗競爭對手，在各方面都要超越競爭對手，當競爭對手被清出市場后，勝者也就失去了目標，此時，企業如果還是延續原來的戰略，就有可能受累于自己的戰略局限性，陷入“贏家陷阱”中，導致發展緩慢，甚至會因此衰落。

三、超競爭戰略是企業在超競爭時代的必然選擇

1．發展顧客價值是超競爭戰略的首要原則。顧客價值是企業價值的基礎，企業之所以能夠創造價值，根本原因是因為企業能創造顧客價值，除顧客價值之外的其他目標，如股價、利潤等，都是暫時的目標，不應該成為戰略選擇的決定因素。

2.積極開發新產品、采用新技術。不要過分擔心新產品會淘汰老產品，盡管產品更新可能在短期內會削弱企業的贏利能力，但長期來看利大于弊，況且競爭對手也許不會等你在新產品充分贏利后才推出他的新產品，與其讓競爭對手淘汰，不如自己來做更能掌握主動。

3．建立能夠增進顧客價值的核心資源和能力，避免將競爭優勢建立在競爭對手容易模仿或不能持久的資源和能力上。幾乎所有企業家都明白企業資源和能力是賴以發展的基礎，經常發生的錯誤是將能力建立在“錯誤”的資源和能力上。在我國，保健品企業將營銷能力作為自己最核心的，甚至是惟一的核心能力，在營銷能力投入的大量的低劣廣告很少能使顧客價值增值，反而會大大提高產品成本，這就違反了“發展顧客價值是超競爭戰略的首要原則”。

4．寬視角地審視自己的競爭領域，克服思維定式，根據自身的優勢資源和顧客需求確定經營領域，而不是根據過去的行業范圍決定將來的發展方向。臺灣第一大民營企業鴻海集團總裁郭臺銘就曾經說過:“當市場不再成長，就要搶奪別人的領域。”因此，在激烈的市場競爭下，拓寬戰略視野是非常必要的，否則，生存空間就會越來越小。不過，重新定位的發展一定要能得到企業核心資源和能力的支持，否則也不會成功。

5.將顧客需求變化視為必然，建立歡迎變化的企業文化。企業的惰性會導致本能地反對顧客需求地變化，一成不變的服務流程、長期內有變化的產品設計、對挑剔顧客所提要求的敷衍都是厭惡變化的表現，一旦出現這些現象，就應警覺企業的惰性可能已經妨礙其適應超競爭環境，只有建立歡迎變化的企業文化，才能使企業自覺地適應超競爭環境地需要。

總之，企業在超競爭環境下，要圍繞顧客價值進行創新經營，讓創新深入到企業經營地各個層面、各個環節，包括技術創新、營銷創新、戰略創新、管理模式創新、企業文化創新等。惟有通過創新，才可以在動態的超競爭環境中建立企業的核心競爭能力，才能超越競爭對手，甚至超越自身，才能保證企業持續、快速地發展。

參考文獻:

王方華陳繼詳:戰略管理.上海:上海交通大學出版社，2003

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