信任視角下的關系營銷策略

[摘要] 本文從信任的內容出發，分析不同類型的信任對顧客關系管理的影響，并針對關系營銷的不同階段，提出相應的營銷策略。

[關鍵詞] 信任顧客關系營銷策略

顧客是企業的衣食父母，利潤來源于顧客。在日益激烈的競爭背景下，顧客已成為企業創建競爭優勢的重要戰略資源，顧客關系管理得到前所未有的重視。顧客關系管理強調顧客滿意和忠誠，然而，滿意的顧客并不一定對企業忠誠，而所謂的忠誠顧客有時也很容易流失，所以，企業還必須為顧客提供超額價值，實施高滿意度戰略。（《服務利潤鏈》，赫斯克特）那么，高價值和高滿意度的背后是什么?摩根和亨特認為是信任和承諾，信任是維系顧客關系的核心紐帶。

一、顧客信任與顧客關系

摩根和亨特指出關系營銷理論是以顧客信任為核心，并將信任定義為“對交換伙伴可靠性和誠實性信心”的感知。因此，信任包括兩個緯度:一是可靠性，指對交換伙伴的口頭或書面承諾可以信賴的期望和信念，是對交換伙伴履約能力的信心；二是誠實性，指一方關心另一方利益，并努力使雙方獲利，而不會采取機會主義行為損害對方利益。從另一角度，我們可以將這兩個緯度理解為信任的兩個層面：認知層面和情感層面。認知信任與可靠性信任相對應，是基于對其他交往者某些方面的認知和觀察，如果交往的一方觀察到交往的另一方具有一以貫之的行為方式，那么他就傾向于信任對方。這種形式的信任能否成功建立取決于信任的雙方第一手的經驗，重復的個人接觸，面對面的交流，長期的關系和成功的交易記錄。情感層面與誠實性信任相對應，是指信任中包含了個人之間的“情感聯系”，這種信任建立在參與者之間的情感投入、關懷的真誠表達、相互的好感與喜歡等基礎之上，并且雙方深信付出將獲得回報。

大多數研究強調了顧客與企業間信任認知的理性觀點，而相對忽略了人際互動的情感內容(Anderson Narus，1990年)。在大多數交易中，不可能監控所有的細節，而且顧客除了消費產品或服務，還可能希望在購買或消費過程中得到企業的尊重、結交友誼、獲得愉悅心情等等，這些其實就是顧客與企業之間的一種情感信任。因此，對交換中情感層面的忽略，實質上就是忽略了顧客與企業之間情感信任。

一般來說，可靠性是建立信任的起點，只有使顧客覺得企業有能力按時、按質提供承諾的產品和服務，顧客才會有信心與企業進行交易。因此，企業在宣傳承諾時，要傳遞企業能力的有關信息，增進顧客對企業能力的理性認知。如果顧客與企業進行交易，實際就是向企業發出了初步信任的信號。如果企業能合乎預期地達成顧客滿意，并與顧客共享產品、服務相關信息，關心顧客，呵護顧客關系，那么顧客就將受到激勵，愿意與企業建立起情感互動，進而產生基于情感的誠實性信任。一旦顧客形成了對企業的誠實性信任，顧客還可能會對企業偶爾的能力信任危機提供寬容和緩沖的機會。當信任度較低時，換言之，可靠性信任占主導地位時，顧客將主要通過比較短期收益與成本來決定是否與企業維持關系；相反，當信任度較高時，換言之，誠實性信任占主導地位時，顧客對收益與成本的比較更趨向于長期權衡，并且還兼顧了與企業及其員工之間情感的考慮。

因此，在關系營銷過程中，必須以基本的商業交易為起點，不斷提高企業能力，形成顧客的可靠性信任，這是誠實性信任的前提。然后，通過情感投資建立顧客關系資產，提升顧客的誠實性信任。誠實性信任的提升又將進一步增強顧客交易信心，強化了顧客的可靠性信任。如此，形成了一個信任的良性循環圈，并成為維持長期顧客關系的基石。

二、信任類型與營銷策略

根據Berry(1983年)的定義，可以將關系營銷劃分為吸引顧客、保持顧客和提升顧客關系三個階段。在不同階段，顧客對風險的感知不同，企業應以顧客信任為分析依據，選擇實施相應的營銷策略。

1.吸引顧客階段營銷策略。吸引顧客階段是建立顧客可靠性信任的階段，這個階段，潛在顧客對企業的產品、服務了解較少，或者根本不知情。因此，顧客的購買決策將面臨著較高的不確定性和風險，包括財務風險、績效風險、物質風險、時間風險、社會風險和心理風險等。為此，顧客在購買之前，將會搜尋相關信息，以降低風險。而信任作為一種補償風險的機制，能有效降低顧客購買決策的復雜性，增強顧客的購買信心。

在該階段，企業的關鍵任務是樹立顧客的可靠性信任，使顧客相信企業有能力提供所承諾的產品、服務。一是采取有效的目標廣告手段，或使用互聯網等直接互動營銷策略，直面目標顧客，向他們傳遞企業可靠性的相關信息。由于新顧客大多屬于交易導向，企業應設法讓顧客方便獲得相關信息；二是盡可能通過顧客消費企業其他產品和服務的經驗，或者其他顧客的第三方信任經驗，實現“信任轉移”，增強顧客的信任感。如果擁有知名品牌，那么企業就可以通過品牌來實現信任轉移；如果沒有，企業就應盡量通過其他信任顧客的正面經歷和口碑傳播，或者與其他知名企業建立良好的合作關系，實現信任轉移。

在與顧客建立初期關系的過程中，企業應該注意承諾和保證的運用。例如，企業承諾在服務接觸過程中如何對待顧客，以及購后相關保證等。企業通過這種主動承擔產品、服務失敗可能給顧客帶來的風險，有利于提高顧客信任，促進了初期顧客關系的建立。但是，在吸引顧客階段，企業要避免過度的宣傳，避免使顧客產生超過企業績效的心理預期。因此，企業在積極創建顧客信任的同時，還要考慮顧客期望水平的合理性，否則，一旦消費者的心理預期沒有實現，反而會增強顧客的不信任感，那以后的合作就會更加困難。

2.保持顧客階段營銷策略。保持顧客階段，是可靠性信任向誠實性信任轉移的階段。這個階段企業的關鍵任務是在增強顧客可靠性信任的同時，樹立顧客對企業的誠實性信任。

在該階段，企業主要通過履行吸引顧客階段所做出的承諾，借助服務有關證據，如禮貌、熱情、有技能的員工，良好的交易場景等，向顧客展示企業實現顧客期望的可靠性和誠實性。首先，要確保結果公平，使顧客感到他們在貨幣、時間、精力和心理各方面的投入都能獲得相應的回報，這是情感層面。隨著顧客交易次數的增加，企業人員與顧客接觸越多，企業為顧客提供的直接信任線索也隨之增加。承諾的兌現，銷售人員與顧客的友好親密關系，使顧客逐漸建立起對企業的誠實性信任。其次，應盡可能為顧客捉供額外服務，如技術支持等，如果這種額外服務不收取額外回報，那么隨著時間的延續，這種額外服務就會成為企業與顧客之間的一種關系心理契約，成為顧客對企業誠實性信任的基礎。

此外，企業要加強與顧客溝通，充分重視客戶的投訴和建議，正確處理顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產的流失。研究顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品，而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品，而且他們更具有較高的企業忠誠度。因此，企業不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據客戶的投訴建議和抱怨，找出服務、經營、管理中存在的問題及產生的原因，要不斷加以改進，提高服務水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個公式:“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業績”。

3.提升顧客關系階段營銷策略。提升顧客關系階段，是加強顧客誠實性信任的階段。此階段企業的關鍵任務是深化企業與顧客之間的情感。在該階段，企業不僅要滿足顧客每次交易的感知期望，而且要給予顧客更多的關心和關懷，考慮顧客在購買，消費過程中可能發生的焦慮、惱怒和面子等社會、心理成本。強調營銷人員與顧客的互動，設身處地為顧客著想，加大關懷顧客的移情性情感投入，使顧客感受到與營銷人員之間的友誼，與企業保持關系的自豪感，盡可能使顧客形成一種對企業的情感歸屬。受到正面激勵的顧客更容易對企業做出友好意向的推斷，從而提高了顧客信任感，增強了顧客延續關系的期望，影響了顧客未來購買行為意向。這種以情感為基礎的信任，持續時間更長，更穩定，信任違約更少(Morrison Robinson，1997年)，還可能使顧客主動承擔一定的風險，容忍交換中短期的不公平。例如，顧客在期望沒有得到滿足時，可能會由于情感的因素，而將產品、服務失敗歸因于外部的情境，或者甚至歸因于自己，顧客的這種諒解為企業完善工作、維持長期顧客關系提供了機會。

信任也是一種經驗性學習過程，顧客與企業之間情感性信任維持時間越長，顧客的信任度就越高。以情感為基礎的信任提高了顧客的轉移心理成本，他們將更傾向于繼續購買。企業應努力使短期的交易型顧客，逐漸轉化為長期的關系型顧客。

總之，在營銷活動中，企業要高度重視顧客對企業信任的感覺和水平，針對不同的顧客、企業營銷的不同階段采取有效的措施，發揮信任在企業爭取顧客、擴大銷售、建立競爭優勢中的重大作用。

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