制造業(yè)中如何實施ＣＲＭ戰(zhàn)略

[摘要] 針對制造業(yè)的特點， 探討了制造業(yè)客戶關(guān)系管理 CRM 系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)， 并對其主要功能和所涉及的若干關(guān)鍵性技術(shù)以及 CRM與 ERP的關(guān)系進行了詳細地分析和討論， 從而促使客戶關(guān)系管理的理論和技術(shù)在制造業(yè)中得到更好的發(fā)展和應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 制造業(yè)CRM戰(zhàn)略系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理( CRM)是當(dāng)今企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境、謀求長遠發(fā)展的核心管理內(nèi)容之一。目前主要的CRM 戰(zhàn)略包括一對一營銷、客戶一體化、關(guān)系營銷、客戶經(jīng)驗營銷等，旨在與客戶建立良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成企業(yè)長遠的競爭優(yōu)勢。實踐中，并不是一味地使服務(wù)擴大化、個性化就一定會達到客戶滿意。制造型企業(yè)可根據(jù)自身實力、客戶對價值的看法，選擇合適的CRM 戰(zhàn)略，以達到實現(xiàn)客戶與企業(yè)雙贏的目的。

一、制造型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略不只是營銷部門的職能戰(zhàn)略，而是企業(yè)從全局出發(fā)，為企業(yè)的長遠發(fā)展而制定的總體經(jīng)營戰(zhàn)略，它的實施有以下兩點重要意義。

1.企業(yè)內(nèi)部效率的提高。客戶關(guān)系管理使企業(yè)更加明確地了解所面對的客戶數(shù)量、客戶構(gòu)成、消費偏好、購買動機等信息。互連網(wǎng)的出現(xiàn)、電子商務(wù)的

發(fā)展使客戶直接參與企業(yè)的內(nèi)部管理成為可能，從后臺的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制到前臺的銷售、客戶服務(wù)等都將以客戶的需求為核心，可縮短企業(yè)對客戶需求的反應(yīng)時間，目標(biāo)明確地為客戶提供合理有效的解決方案，提高客戶忠誠度，獲得長久的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

2.企業(yè)外部資源的拓展。客戶關(guān)系管理將客戶作為企業(yè)的重要資源從外部市場納入企業(yè)內(nèi)部，積累營銷人員在與客戶交往過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，獲取客戶對組織產(chǎn)品、服務(wù)的意見或建議，管理與挖掘客戶的隱性知識和顯性知識，采用各種方式建立與最大多數(shù)潛在客戶共享的知識網(wǎng)絡(luò)，是指導(dǎo)組織改進或開發(fā)產(chǎn)品、促進企業(yè)與客戶的交流、協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源的有效措施。

二、制造業(yè)CRM系統(tǒng)主要功能

1.營銷管理。

(1)營銷策略管理。提供定價、渠道、促銷、產(chǎn)品4 種手段的綜合運用。定價包括價格表、折扣、津貼、支付時間和賒銷管理; 銷售渠道包括渠道分區(qū)、存儲和運輸管理; 促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)性推廣和公共關(guān)系管理; 產(chǎn)品包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、形式、品牌、包裝、服務(wù)、保證等各方面的管理。

(2)市場竟?fàn)幑芾怼０ㄐ袠I(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析、競爭者分析和競爭戰(zhàn)略選擇。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析有助于用戶對同行企業(yè)之間的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的壓力，客戶及供應(yīng)商的挑剔程度有一個清晰的認識; 競爭者分析有助于用戶深入了解競爭對手， 包括了解對手的特長與缺陷和現(xiàn)行戰(zhàn)略， 估計對手的未來目標(biāo)和戰(zhàn)略手段: 競爭戰(zhàn)略選擇是根據(jù)各種因素選擇一個競爭戰(zhàn)略模型。

(3)目標(biāo)市場管理。提供開拓目標(biāo)市場工作流程(從市場細分到確定目標(biāo)市場，到機會、優(yōu)勢整合分析， 再到目標(biāo)市場定位， 最后選擇進入目標(biāo)市場) ， 在流程中綜合運用分析表、示意圖等操作工具。

2.銷售管理。銷售管理模塊支持多種銷售方式， 確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息。主要功能為:

(1)銷售訂單及合同管理。支持訂單及合同的錄入、檢索、查詢、統(tǒng)計， 使銷售人員能夠隨時了解實際的銷售進度。

(2)銷售人員管理。管理銷售人員的分配、聯(lián)系方式、工資和活動情況等。

(3)銷售政策管理。支持企業(yè)制定、調(diào)整和完善己有品牌的客戶政策、傭金政策、費用政策、渠道政策、產(chǎn)品政策等。

3.服務(wù)管理。服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量， 增強服務(wù)能力， 從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問題， 迅速準(zhǔn)確地獲取客戶需求， 延長客戶的生命周期。其內(nèi)容主要包括:

(1)服務(wù)信息管理。主要對服務(wù)合同、服務(wù)方式進行管理， 提供有關(guān)服務(wù)對象(如產(chǎn)品、客戶等) 的相關(guān)信息查詢。

(2)現(xiàn)場服務(wù)管理。支持現(xiàn)場服務(wù)的具體操作和后勤管理， 支持服務(wù)人員對出現(xiàn)的問題進行記錄、檢索。

(3)服務(wù)支持管理。支持客戶以各種方式提出的服務(wù)請求。客戶提出服務(wù)請求后， 服務(wù)管理負責(zé)人根據(jù)客戶優(yōu)先等級執(zhí)行對服務(wù)的分配工作。系統(tǒng)根據(jù)服務(wù)的完成情況， 進行相關(guān)服務(wù)人員的業(yè)績考核。

4.客戶信息管理。包括客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和客戶評價。客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等， 它不但包括現(xiàn)有客戶信息， 還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。客戶評價通過與財務(wù)等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口， 完成客戶資信調(diào)查。具體來說，由財務(wù)系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)和應(yīng)收應(yīng)付模塊完成對客戶資信等級、客戶資信期限以及客戶資信額度的定義。通過本模塊實現(xiàn)對客戶資信的控制， 更好地評價客戶的價值。

三、CRM系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)

1.基于聯(lián)機分析處理的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。一個內(nèi)容詳盡、功能強大的客戶信息數(shù)據(jù)倉庫對CRM系統(tǒng)是不可缺少的。在CRM系統(tǒng)中建立起客戶信息數(shù)據(jù)倉庫， 對于保持良好的客戶關(guān)系， 維系客戶忠誠， 有著重要的作用。面向制造企業(yè)的CRM系統(tǒng)對數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的需求主要體現(xiàn)在以下三個方面:

(1)動態(tài)、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢功能。數(shù)據(jù)倉庫能夠?qū)崟r地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息， 并在客戶每次交易完成后， 及時補充新的信息; 對不同子系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)進行整合， 使各業(yè)務(wù)部門及人員根據(jù)職能、權(quán)限的不同實施信息查詢和更新功能。

(2)客戶購買行為參考功能。客戶信息數(shù)據(jù)倉庫可以使企業(yè)的每一個服務(wù)人員在向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候， 都能清楚客戶的習(xí)慣購買行為， 從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。

(3)客戶流失警告功能。對于企業(yè)來說， 留住一個客戶的費用大約是發(fā)展一個新客戶的費用的6倍之多。通過對客戶信息數(shù)據(jù)倉庫中客戶歷史交易行為的觀察和分析， 可以警示客戶異常購買的行力。

聯(lián)機分析處理(OLAP， On - line Transaction Processing)是針對特定問題的聯(lián)機數(shù)據(jù)訪問和分析， 它使企業(yè)決策人員通過對信息(這些信息已經(jīng)從原始的數(shù)據(jù)進行了轉(zhuǎn)換，反映了用戶所能理解的企業(yè)的真實的“維”的多種可能的觀察角度進行快速、穩(wěn)定一致和交互性的存取以獲得對數(shù)據(jù)的深入觀察， 掌握隱藏其中的規(guī)律。

2.基于CORBA 的ERP 與CRM的集成。ERP (企業(yè)資源計劃， Enterprise Resources Planning) 系統(tǒng)是一個“事務(wù)處理”系統(tǒng)， 強調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)人、財、物各項資源的軌跡，無縫集成了企業(yè)生產(chǎn)、庫存、財務(wù)等管理模塊， 提高企業(yè)的“自動化”能力， 使企業(yè)可以極大地降低人力需求， 減少人為誤差， 提高效率。而CRM系統(tǒng)以客戶的關(guān)系發(fā)展和維持為目標(biāo)， 主要用戶是銷售、市場營銷和服務(wù)人員， 整個系統(tǒng)以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫為中心， 主要為系統(tǒng)用戶提供客戶的統(tǒng)一視圖以及對客戶的分析和預(yù)測工具。CRM 和ERP 有效集成， 充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢， 整合企業(yè)內(nèi)、外部資源， 使前后端緊密聯(lián)接， 實現(xiàn)科學(xué)的生產(chǎn)管理和客戶管理的融合， 達到生產(chǎn)、銷售一體化， 實時地響應(yīng)客戶的需求并使問題得到迅速地處理， 提高企業(yè)市場競爭力。CORBA(Common Object Request Broker Architecture ， 公共對象請求代理結(jié)構(gòu)) 技術(shù)是一種中間件技術(shù)。它的核心ORB(Object Request Broker， 對象請求代理)在分布異構(gòu)環(huán)境中的不同應(yīng)用之間提供互操作性， 并實現(xiàn)多個對象系統(tǒng)之間的無縫連接; 另外CORBA還提供了獨立于編程語言的接口定義語言IDL(Interface Defining Language)來描述對象和操作。

3.客戶分類技術(shù)。企業(yè)要正確地實施CRM， 就必須根據(jù)需要對其擁有的客戶進行合理的分類， 并通過分類建立起一對一的客戶服務(wù)體系， 實行差異化客戶管理。根據(jù)制造企業(yè)的客戶特點， 把客戶分為以下三類。

(1)內(nèi)在價值型客戶。這類客戶的特點是對產(chǎn)品已有很深的了解， 希望自己購買時所花費的費用合理， 采購過程快捷便利。對此類客戶， CRM提供的管理策略是采用簡單的交易方式， 簡化交易程序， 降低銷售成本， 為客戶提供令他們滿意的低價品。

(2)外在價值型客戶。這類客戶一般局限于大中客戶身上。除了產(chǎn)品本身的價值外， 他們更看重企業(yè)提供的建議和個性化訂制方案。他們認為， 銷售人員的幫助和建議會為他們創(chuàng)造額外價值， 并且也愿意為此支付額外費用。對此類客戶， CRM的策略是了解客戶所存在的問題， 提供有效解決方案， 為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品以外的新價值。

(3)戰(zhàn)略型價值客戶。這類客戶只限定在企業(yè)的少數(shù)幾個最大的客戶內(nèi)。他們要求企業(yè)能為他們投入大量時間，并建立起戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系， 這種聯(lián)盟關(guān)系的長遠利益是可觀的。對企業(yè)的的戰(zhàn)略型客戶， CRM的策略是投入足夠的人、財、物和時間等資源， 與客戶建立起長遠的伙伴關(guān)系， 為客戶創(chuàng)造非同一般的價值， 企業(yè)也從中獲得長久的巨額回報。

四、制造業(yè)應(yīng)采取的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略.

1.一對一營銷戰(zhàn)略。一對一營銷戰(zhàn)略通過與每一位客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，在與客戶的接觸中不斷學(xué)習(xí)客戶需求，根據(jù)不同客戶的不同需求采取不同的服務(wù)策略，以便更有效、更合理地配置資源。一對一營銷通常包括識別客戶;對客戶進行差異分析;與客戶保持積極接觸;調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需求四個階段。如:搜集客戶信息(姓名、地址、聯(lián)系方式等)并存儲在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中;通過與客戶的每一次接觸不斷添加客戶的其他信息并能及時清理與更新、修正客戶信息。對占銷售額20%的小客戶確認為減少企業(yè)收益的客戶，應(yīng)相應(yīng)縮減對他們的營銷成本;對向企業(yè)提出不滿的高價值客戶指定人員與他們經(jīng)常溝通，確保產(chǎn)品質(zhì)量;為客戶提供電話咨詢、特殊服務(wù)、試用品、跟蹤交互單據(jù)、與有價值的客戶創(chuàng)造更多的聯(lián)系;用清晰的產(chǎn)品目錄或激光打印表格為客戶減少時間和精力;邀請客戶參與企業(yè)對產(chǎn)品、工藝及管理制度的討論等，明確客戶需求。

2.客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略。客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略是確認、建立、維護和加強與客戶、股東之間的利益關(guān)系，以使各方的目標(biāo)都能實現(xiàn)的一種新的營銷戰(zhàn)略。它是通過相互交流以及相互兌現(xiàn)承諾實現(xiàn)的。客戶關(guān)系營銷是一個動態(tài)的發(fā)展過程，隨著客戶生命周期的發(fā)展，應(yīng)采取不同的營銷策略來維持和發(fā)展長期的客戶關(guān)系。發(fā)展的忠誠客戶越多，公司的收入越多。客戶關(guān)系營銷具有幾種不同層次形式，它包括基本型營銷，即營銷人員只是簡單地出售產(chǎn)品;被動型營銷，即營銷人員出售產(chǎn)品，并鼓勵客戶如有什么問題或不滿意就打電話給公司;負責(zé)型營銷，即營銷人員在售后不久就打電話給客戶，征集意見、建議，幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品;能動型營銷，即營銷人員經(jīng)常與客戶聯(lián)系，討論改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議;伙伴型營銷，即營銷人員與客戶共同努力，尋求客戶合理開支的方法，或者幫助客戶更好地購買。

五、總結(jié)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個發(fā)展前景十分廣闊的領(lǐng)域，真正符合企業(yè)需求的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將會對企業(yè)的工作產(chǎn)生極大的促進， 使企業(yè)獲取信息的效率和對信息的利用率得到提高， 同時必將加強企業(yè)的管理水平。本文的研究將有助于制造企業(yè)實現(xiàn)客戶資源管理的流程化、自動化和智能化， 以促使客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)在我國得到更好的發(fā)展和實施應(yīng)用。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。